高超的营销方略下品牌建设与经营管理

　　一个良好品牌建设与经营管理策略的要点：明确并良好贯彻的大小USP；大USP——品牌精神——核心价值主张；小USP——从大USP或产品或其他方面而来的差异化价值。消费者很懒很忙，他们需要简单、直接的方式来了解品牌，那么，品牌所包含的东西如此之多，我们怎么办？这就是品牌实现的核心之路——是最简单、最快速、最直接的方式与消费者沟通，建立联系，达成销售。

　　一个品牌的建设，除了要有高质的产品外，还必须在各方面去努力做到集中、差异、符号、持续；这就需要认真科学地规划及随时的关注与调整。企业应清楚自己的位置和资源、方向，然后科学地经营管理自己的品牌。

　　所谓大USP就是一个品牌的精神或称为核心价值主张的简单直接的体现。宝洁：永远提供优质产品；海尔：真诚到永远；海信：创新就是生活；凌志：不断追求完美；美的：率先活在明天。这些企业的传播主旨，绝大多数反映了品牌的核心价值或精神。根据上面我们谈到的品牌是什么？品牌是如何让消费者认同的，以及消费者定义、产品、市场属性定义——品牌定义，就是品牌的基本认同进行集中、差异、简单、直接的表述

　　构建一个好的品牌精神——核心价值主张。仍不能说是品牌就成功了，关键要看是通过怎样的方式去达成或实现它——完成消费者接受——这惊险的一跳。
　　品牌个性的塑造；小USP的开发，确立与运用；核心战略和战略性战术的确立与实施；主题运动；品牌管理与控制。
　　品牌个性是品牌精神——核心价值主张打开消费者心灵的最佳之道。品牌是品牌精神——核心价值主张实现的最快捷的方法。品牌个性即是把品牌人物化，他是一个什么样的人呢？哈雷机车：自由、自我、男性；一个穿黑皮衣、重靴子、军事装备、强壮的男子；他崇高那种“……在风中驰骋而出……随性而转”的自由、自我的感觉；为骑车而生活；为生活而骑车。哈雷曾在10几年前濒临破产——面对日本机车的技术；很无奈而现在，哈雷每年的营业额高达25亿美元，哈雷如此存活，体现它的品牌个性及赚取利润；哈雷俱乐部有25万多人，有800多个分会；会员每两个月收到一份会刊；会员每周、每月都有活地动——机车踏青；……互动，一致化。

　　品牌个性是特殊的，也是永续的，有相当大的表面正当性，极富认同力和号召力。品牌个性能有效代表和揭示功能的特点和产品属性。没有个性的品牌是很脆弱的，就象不动的要塞一样，容易曝露在外遭到攻击，且销售乏力，因为他不能与消费者互动，认同度低。这是品牌的五大个性要素和15个面相，它们为我们提供策略性选择的思考。

      　　■纯真（康柏、贺轩、柯达）
      　　纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。
      　　诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。
      　　有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧进尚的。
      　　愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。
      　　■刺激（保时捷、Absolut、班尼顿）
      　　大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。
      　　有朝气的面相：酷酷的、年青的、活力充注沛的、外向的、冒险的。
      　　富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异的、有鉴赏力的、好玩的。
      　　最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。
      　　■称职（Amex、CNN、IBM）
      　　聪明面相：技术的、团体的、严肃的。
      　　成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。
      　　■教养（凌志、奔驰、露华浓）
      　　上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。
      　　迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。
      　　■强壮（李维斯、万宝路、耐克）
      　　户面相面：男子气概的、西部的、活跃的、运动的。
      　　强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。
　　那么，如何使用和运作品牌的个性呢？品牌个性是品牌打开消费者心灵之门的最佳之道——品牌——消费者的关系，品牌策略必须达成的重要部分。（实质：一个人与另一个人的关系）如果IBM是交通工具，那一定是一辆蒸汽压路机。**象个笨熊一样，谁买？！

　　品牌——消费者关系的程度——关系品质（trand　relateon　ship　quality　BRQ），七个描述：
      　　（1）独立行为：关系的紧密程度从互动的频率和重要性中看得见。这项品牌在我的生命中扮演着重要的角色；一旦我不使用这项品牌，我就觉得好像有什么东西正在消失。

      　　（2）个人承诺：朋友忠心于彼此，会随时间改善关系的品质，背叛的时候会感到内疚。我非常忠于这项品牌；不管生活好坏，我都会继续使用这个品牌。
      　　（3）爱与激情：激烈的情感结合，缺乏忍受分离的能力。在这利热烈的连结关系中，替代品会让顾客不安。没有其他品牌可以完全取代这个品牌的地位。如果找不到这个品牌，我会非常沮丧。

      　　（4）怀旧连结：这种关系部分是奠基于过去美好的记忆。这个品牌让我想起曾经做过的事或是去过的地方。这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段。
      　　（5）自我概念连结：朋友间彼此分享共同的兴趣、活动和意见。这个品牌的形象和自我的形象是类似的。这个品牌提醒了我是谁。。
      　　（6）亲近感：存在朋胡间的深刻了解。顾客会经由知道品牌和使用方法的细节而获得亲近感，一对一的营销计划强化了这种亲近感，培养互相的了解。我对这个品牌知之甚详。我对制造这个品牌的公司有很深厚的了解。

      　　（7）合伙品质：这个面相反映出你对伙伴的评价，也就是消费者感受产品的态度。我知道这个品牌会感谢我。这个品牌会看重我这位顾客。
      　　如何才能支持品牌精神——核心价值主张的实现？小USP的开发、确立与运用。如上所述，一个品牌的一个人，一个品牌包括了企业、人、符号、产品四大方面，每一个方面都在支持品牌的核心价值主张和品牌个性。我们必须把这些优势、支持方面有节奏有选择的进行加工和告诉消费者，让他们去接受才能打造一个完整的品牌形象。

　　小USP的确立和运用是分不开的。从实际上来讲，每一个品牌在消费者心目中都是不完整的，消费者的可变性给我们使用小USP带来的充足的要求。这也同样预示着品牌管理是一场永无休止的需要不断付出关爱和专业追求的工作，这即是品牌管理的专业真谛，也是营销的真谛。但小USP的开发使用必须符合品牌个性。

　　判定标准：大USP；品牌核心战略；消费者对品牌的缺乏方面和不认可的（品牌在这里存在什么问题——影响了销售？）；竞争、环境。小USP是针对解决什么问题而采取的方案，那么，它将依然面临着科学使用和管理的问题。小USP的运作是中短期竞争运动和解决紧急事件的利器，是日常品牌经营管理的中心工作，它需对五个状态的及时、准确把握品牌实际状态、消费者实际状态、企业实际状态、市场与行业实际状态、竞争实际状态。

　　品牌的大小USP都是品牌建设乃至传播中极为重要的；而一个品牌的建设与经营也需要一个核心战略。大小USP把品牌的各方面信息加以浓缩，以期能让消费者更快、更直接、更方便地接受。品牌的核心战略则是把更多资源集中在哪一个方面以更快更具差异更有效乃至更低成本传达构建品牌核心价值，从而销售。这也可能是企业核心竞争优势（能力）的关键方面。宝洁：用产品品种形成的市场区隔；海尔：售前、中、后的服务；华为：研发；麦当劳：通路（尤其货流）和终端；可口可乐与百事可乐：传播、终端。

　　品牌核心战略的特征：更多资源的集中；做法的差异或高级化；更低经营成本；与消费者的核心需求是相对应的；形成长期的优势与特征；能支持品牌的大USP。

　　我们看一个品牌应如何主动地具体地行动，才能使上面的规划得以体现出来，产生良好销售。
　　什么是主题运动？为什么要推行主题运动？主题运动是针对某一个品牌的所有问题在一段时间内所制定和采取的，以针对核心问题或高关联强度问题的综合性解决方案。作业要点：明确品牌核心价值主张；明确品牌的目标和方向；明确品牌的阶段和状态；明确品牌存在的问题的评估，确立主要问题；明确企业的资源与能力；明确品牌管理系统运行的状况。其特点是：焦点与思想概念化

　　推行主题运动的理由企业的资源是有限的；品牌的问题往往很多，但不可能一次全部解决；市场、行业与消费者虽然会有一定的平衡稳定期，但总得来讲是变化的；每一个计划的执行都需一个思想，而每一个思想都需简单明了地让有关人员最快了解和掌握；任何品牌问题的解决必定反映到市场绩效上，或者说消费者对品牌的态度，因此，问题之解决也同样需要集中、差异、简单直接、快速。

　　主题的来源与特征。来源：品牌的核心价值主张；品牌的目标与方向；5个实际状态；问题的评估。特征：概念化、易记易懂；能反应核心思想；能与执行人员和消费者产生共鸣；能体现和支持品牌核心价值主张（主题也可能会分为对内和对外主题）。譬如：IBM——银湖计划；西门子——阳光服务计划；CCP—— “三讲”教育。
　　主题运动的制定及内容制定：一般情况下是由企业内部高层专务人员和专业品牌管理或有关咨询机构按照以上方法共同制定。
　　内容：主题运动是一个针对核心问题或高关联强度问题的综合性解决方案，它有可能在一个目标和思想下对包括品牌八大表现层面的行动（细分了的人、符号、企业、产品）。

　　主题运动——实质上就是对品牌定义——认同之执行的全面检讨和修正。依据经验，主题运动主要有以下类型：强化品牌形象；缓合品牌形象；改变品牌认同或其中某一部分（策略）；调整品牌系统；改善品牌管理与控制。

　　建设与经营管理品牌——即保有持续良好销售目前面临的困难。价格竞争的压力‘对短期利润追求的压力’反对创新的偏见‘多元投资的压力’对改变策略的偏见‘多元化的品牌策略与关系竞争者激增‘多元化的市场与媒体’。

　　我们目前企业最为苦恼的事情大致有：销售不畅、投入与回报不符、竞争压力不大……综合起来说是两大特征：经营疲惫与迷茫，销售不畅和成本提高。产生这些现象的根本原因是品牌策略或执行上出现问题了，消费者购买下降。

　　品牌策略或执行不佳；品牌认同/执行表达不佳；品牌认同/执行是过时的缺乏当代性；品牌认同/执行吸引的市场有限；品牌认同/执行趋于疲乏。而造成以上问题的则是品牌经营管理者出现了以下9个错误掉入品牌形象的陷井：

      　　•掉入品牌定位的陷井
      　　•掉入外在观感的陷井
      　　•掉入迁就产品属性（产品特点、功能）的陷井
      　　•掉入知名度的陷井
      　　•没有建立推行品牌核心价值主张
      　　•没有构建推行品牌核心战略或战略性战术
      　　•品牌系统混乱
      　　•品牌管理系统混乱
　　主题运动的最终目的就是加强或改善品牌与消费者的关系，让消费者建立对品牌信心和信任，达成销售。
　　品牌建设的困难；目前企业最苦恼的事情；产生的原因；原因的源头，任何一个品牌都需要不断地检讨及不断调整、维护。任何一个品牌策略都需要良好组织的有效执行。综合说来，品牌的管理与控制主要是组织与控制两大方面。