李宁的成功品牌管理之道

    2008 年 8 月 9 日，李宁公司首席市场官方世伟终于等来了中国射击队的第一块金牌——庞伟的男子 10 米气手枪。中国射击队是李宁赞助的四支金牌队伍之一，但庞伟的金牌让方世伟高兴不起来，因为那天庞伟感冒了，所以在射击服之外穿了由阿迪达斯赞助的领奖服。明明是一件高兴事，可对方世伟来说却觉得像是一场灾难。2003 年，方世伟就跟太太许下了三个愿望，即看一次奥运会、看一次极光和花两个月时间游欧洲。2007 年加盟李宁之后，看奥运不再是奢侈的愿望，而成了他必做的工作之一。但对作为观众的方世伟来说，奥运会算是被毁了，他完全无法去享受观看比赛的乐趣，各种意想不到的事层出不穷。比如，当李宁赞助的西班牙蓝球队与中国队比赛的时候，他根本不知道帮哪一边加油。

    方世伟在 2008 年年初就立下豪言，李宁公司要做奥运营销前两名的品牌。通过精心的策划和精准的赞助，李宁公司 2008 年的奥运营销确实大获成功。2008 年的业绩也证明了这种成功，虽然遭遇全球经济危机，但公司却取得了上市五年来最大幅度的增长，收入和盈利增长率都超过 50%。

    2003 年以前，李宁其实并没有专注于体育用品，它还做衬衣、西服和皮具，等等。那个时候虽然公司发展也很快，但却是采取一种机会驱动的商业模式，即什么赚钱做什么。那时，公司的口号也经常更换，如“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等。2002 年，公司重新进行了定位，明确将专注于体育用品行业，并于 2002 年 9 月确定了那个现在家喻户晓的口号——“一切皆有可能”。经过测试，效果不错，于是在 2003 年 5 月正式采用。方世伟说，其实阿迪达斯类似的口号“impossible is nothing”（没有不可能）在 2004 年才推出，因此并不存在李宁抄袭阿迪达斯口号的问题。在提出专注于体育行业的同时，李宁也开始对品牌进行了重塑。除了专业之外，当时体育用品行业的时尚化趋势已经出现，公司很自然地将专业和时尚纳入了新的品牌形象定位。为了区隔，李宁用东方文化来做差异化，因此在现在的李宁产品上我们可以发现许多东方文化的元素。经过品牌重塑，李宁逐渐为中国老百姓所熟悉，从 2004 年到 2008 年这五年间，公司收入和盈利每年都保持了 30% 以上的增长速度，这也使其作为中国本土领先体育用品品牌的地位得到加强，与耐克和阿迪达斯这两个国际巨头的差距也逐渐缩小了。