塑造品牌个性的十步曲四

第四步、锁定及满足目标消费者需求。

　　在与消费者的沟通中，品牌个性是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜，因此，塑造品牌个性的首要条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，不断地从内心打动消费者。比如，著名的洋酒品牌人头马，它的品牌个性给人一种“高贵、高雅及浪漫”的感觉，它瞄准的目标消费者就是高收入阶层，它们的个性就是追求生活质量以及品味人生，人头马的品牌个性正好吻合了它们的需求，通过“人头马一开，好事自然来”的经典广告语的召唤，深深地打动了消费者，一下子打开了市场局面。而纵观中国的白酒业，无论是茅台酒，还是五粮液等，它们明显都缺少品牌个性。“国酒”茅台，它的目标人群主要是那些有一定经济实力，年龄较大，教育程度和社会地位较高，比较有层次和品味的人，虽然它历史悠久、品质香醇，但是它品牌个性不明显，没有塑造出一种“稳重、成功、有内涵”的独特气质。而五粮液品牌，凭借着它高品质、口感好的特点，以及对品牌建设的先知先觉，它虽然成为了中国酒类领导品牌，但它仍然欠缺品牌个性，不利于培养忠诚的消费者。近年来，它们虽然加大了品牌建设的投资，也认识到了品牌个性的重要性，但效果如何，有待市场进一步的考验。

　　第五步、设计出品牌的人格化形象。

　　平时，我们与人交往中，发现与众不同的人，往往比较能够记住，这种气质就是个性。而品牌个性的本质是什么呢？它的本质就是品牌人格化，指的是如果这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？它的形象又是怎么样的呢？因而，品牌人格化形象尤其重要，它也是品牌个性的外部表现。那么，如何去设计品牌的人格化形象呢？首先结合对品牌目标市场的分析与研究，接着准确地融合目标消费者的个性，最后，以独具一格、紧扣心弦、容易传播作为参考标准，设计出品牌人格化的形象，只有这样，才能够真正打动目标消费者。比如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化的形象，它不断地演绎“快乐、任性、自我”的品牌个性，吸引着许多年轻人，通过“我就喜欢”的广告传播，提升了它的品牌价值。再比如，酒类“雍容华贵”的XO，给人的感觉就是贵族式的享受，它的品牌人格化形象，从骨子里浸透着“稳重、高贵”的个性。而伏特加虽然同XO比起来差了一个档次，但它那“趣味酒瓶”的人格化形象，以及另类海报，给人一种“躁动、野性和另类坏小子”的品牌个性，也成为了人们收藏的精品。它们采用不同的人格化形象，针对不同的细分人群，分别打动了目标消费者，它们各自都取得了成功，可见，品牌人格化形象的独特魅力。