中国本土品牌发展的二律背反
http://www.qihaoming.com.cn 发表时间：2010年03月30日 来源：中华隆取名网
品牌与品牌之间的相拼，拼的不是谁更“民族化”，而是拼管理、拼技术、拼对消费需求洞知的程度、拼营销策略的优势。那些只会打着民族牌的企业其实根本是出于一种狭窄的民族意识，源于一种自卑的民族心理——
品牌之“强”与竞争力之弱
8月28日，《商业周刊》和Interbrand日前联合评出了2006年“中国品牌20强”，中国移动以251.1亿美元品牌价值高居榜首。在这前20强中品牌中，靠前十名的几乎都是处于垄断行业或半垄断行业的企业，他们所谓的“强”至少很大原因得益于政府扶持或特殊行业政策保护所赐。
这种品牌力的“强”是否真正具有生命力？
在全球100个最有竞争力的品牌中，亚洲有7个，中国一个也没有，韩国有1个。中国什么时候有一个全球最有价值的品牌之一呢？而像中国移动这种从出生之日开始就习惯被保护、靠垄断吃饭的品牌实质上又有多少竞争力？
当世界营销大师菲利普·科特勒来到中国，有人请他预测一下中国还有多少年才有世界性的企业？他回答是：“Twenty years”(二十年)。
中国为什么难以诞生世界性的品牌？菲利普·科特勒很幽默地说，当他到中国的商场去，发现中国的企业家像卖化妆品一样在卖电视机，他弄不懂卖电视机为什么要签名售机？为什么还有歌舞表演？他说电视机这个东西是非常理性的，怎么会用感性的消费方法？更重要的是价格战打得一塌糊涂。
中国人卖电视机在世界上卖得最便宜、牛奶卖得比水还便宜、什么产品好赚钱所有企业一拥而上地去生产，很快一个行业就由兴盛走向衰落。中国的企业家最擅长的就是把一个赚钱的行业变得不赚钱，不注重品牌建设、短视的企业发展眼光、沉溺于恶性价格战的结果就是使企业难以赚到钱、有影响力的品牌建立不起来。
当很多长三角、珠三角的加工厂在为中国获得成为“世界工厂”美誉而沾沾自喜时，中国品牌竞争力之弱却也正在成为无数国人心中永远之痛。
民族情结与民族品牌
前不久，在中国教育发展基金会吉利教育资助计划启动仪式上，有“汽车狂人”和“汽车疯子”双重称谓的吉利集团董事长李书福语出惊人，他说中国的有钱人尤其是绝大多数演艺明星是神经病，理由是中国演艺明星基本上不买国产车，而是买奔驰宝马之类的进口车。李书福还为明星的好坏制定了一个标准——只有消费中国国产车和其他国货的明星才是好明星。他说包括汽车在内的中国产品要想成为世界品牌，离不开中国明星群体的捧场。
作为在传统经济制度下诞生的“红旗下的蛋”，中国许多企业家像李书福一样，一直有着非常浓厚的民族情结，动不动就打着要全体国民支持民族工业之类的大口号，其中有多少真实的爱国情结不敢恭维，但以此作为商品促销嚎头的目的却是昭然若揭——除了用亵渎一词来形容外，找不到其它合适的词语来表达对这些企业的不屑。
民族产业需不需要保护？答案是确定的，一个国家没有自己的支柱产业，经济就难以得到迅猛发展。但问题是在这些产业尚处于弱小之时，要如何保护它们得以茁壮成长？在特殊战争时期，人民反敌情绪高涨，对内万众一心，此时号召民众抵抗洋货支持国内企业的发展不仅可以理解，也可以取得成效。但在现在这种国门开放、自由竞争的市场经济社会中，如果企业的发展重心不是放在如何制造出更具性价比的优质产品、不是考虑如何塑造企业核心竞争力以超越对手，而是一味要靠打民族牌幻想唤起民众的民族情绪来偏爱自己，说明此企业从根本上属于“企业自信心垮掉的一代”的弱势企业。
市场那只“看不见的手”一直都在有效地调配社会资源，作为购买者，所有人都会选择性价比最高的产品，市场上优胜劣汰的规则对所有企业都是公平的：谁的产品不被市场接受谁就得出局。但是我们有的企业却好像不懂得这一点，他们生产产品的重点不是放在如何改进自己的生产工艺、降低产品成本、为顾客谋求更多的让渡价值从而更能为市场接受，而是打着“中国人要买中国货”的愚蠢口号，以为这种做法可以吸引到消费者，而无情的市场竞争法则很快就给了他们当头一棒。
曾经被认为可以挑战“两乐”的非常可乐，出场之始就是打着“中国人自己的可乐”的旗帜，试图在“两乐”一统江山的局面下，以唤起国人的民族意识，来帮自己杀出一条血路。在前期大量的宣传推广的助攻下，非常可乐一度也曾辉煌过，市场占有率节节上升。可是随着时间的推移，非常可乐却似乎每况愈下：一方面非常可乐的“自留地”——农村市场随着可口可乐，百事可乐这两大巨头的不断蚕食，份额正日渐缩小；另一方面，城市市场始终被可口可乐和百事可乐死死扼守着，久攻不下。在品牌认知上，非常可乐始终被城里人认为是“下里巴人”的饮料，上不了台面。
在非常可乐之前，已经倒下的中国可乐已经不下１０个。中国可乐乐不起来的原因，最致命的一点就是没有理解和融合已经在中国城市年轻一代人心中深深扎根的可乐文化，没有利用可乐文化来丰富自己的品牌，建立自己品牌独特的品牌个性。纯粹的民族牌根本解决了品牌竞争力上的短板。
可见，产品与产品之间的相拼，拼的不是谁更“民族化”，而是拼管理、拼技术、拼品牌、拼销售渠道。那些只会打着民族牌的企业其实根本是出于一种狭窄的民族意识，源于一种自卑的民族心理。放眼望去，中国的几乎每一个行业中，从饮料、空调、电视、手机到服装，那一种行业没有最少一样产品以民族化作为宣传的口号？是我们的企业都真的弱小到需要靠自己的国人来怜悯救助吗？还是完全是出于一种对外国商品优良性价比的妒忌？
我们是否该反思一番了？
平心而论，打民族牌来卖产品不只是中国特有的现象，日本、韩国也曾一直有类似的举动，但他们的做法却与我们相差甚远。在日本、欧美汽车大举入侵韩国之时，韩国政府就呼吁过国民积极购买本国汽车，支持本国汽车产业。韩国政府除了在舆论上引导国民要保护民族产业外，更重要的是采取一系列的扶持企业的措施，从税收到银行贷款，到市场准入，全部为这些企业大开绿灯，在这种情况下，韩国的汽车行业发展迅猛，在质量到价格上都足以与外国产品一争高低，国民买本国汽车产品也自然心甘情愿。这张民族牌打得非常成功。日本打民族牌取得成功也是同样的道理。
故此，民族牌不是完全不能打，而是如何打的问题。在这方面，日本与韩国给了我们一个很好的借鉴。
企业的发展离不开政府相关政策的扶持，中国的政府对中国企业、特别是国有企业呵护之细致可以说 是举世无双。在国有企业无力偿还银行贷款之时，政府可以通过行政命令豁免企业的债务，银行属于政府，企业也是属于政府，豁免企业的债务只不过是从同一个身体上割一块肉补到另一个疤，从表面看，只不过是社会财富的一种转移。但实际上，这种做法养成了企业的不思进取的惰性，企业就像人一样，过份溺爱只会导致其失去基本的生存能力。所以唤醒企业的独立与竞争意识，让企业到市场环境中接受残酷生存挑战才有利于他们日后的发展。从长远来看，一个民族情结太浓的经济环境不是一个良性的发展环境，我们真正需要的是一种秩序、理性、法制、开放的市场环境，在这种环境中，所有企业都可以凭着自己的实力进行比拼，优胜劣汰，适者生存。只有这样，我们的企业才能真正得到发展。
当然，我们也欣喜地看到，在中国许多行业中，已经涌现出无数的优秀民族企业联想、海尔、美的、TCL等等，这些优秀的民族品牌已经摆脱了狭窄的民族意识与区域局限，以强大的企业自信心，依靠着自身的奋斗，成功塑造了企业的核心竞争力，在国内大获成功之后，进而踏上世界性竞争舞台，成为中国企业发展一面旗帜。虽然这些企业与世界行业巨头相比，无论从资本规模、企业实力还是经验积累还有一定的距离，依靠着这些企业前瞻性的眼光、日益成熟的市场经验及不断积累的企业实力，未来竞争之路虽然漫长，但曙光毕竟已经照亮了遥遥前路。
【中华隆取名网】 整理 www.qihaoming.com.cn品牌之“强”与竞争力之弱
8月28日，《商业周刊》和Interbrand日前联合评出了2006年“中国品牌20强”，中国移动以251.1亿美元品牌价值高居榜首。在这前20强中品牌中，靠前十名的几乎都是处于垄断行业或半垄断行业的企业，他们所谓的“强”至少很大原因得益于政府扶持或特殊行业政策保护所赐。
这种品牌力的“强”是否真正具有生命力？
在全球100个最有竞争力的品牌中，亚洲有7个，中国一个也没有，韩国有1个。中国什么时候有一个全球最有价值的品牌之一呢？而像中国移动这种从出生之日开始就习惯被保护、靠垄断吃饭的品牌实质上又有多少竞争力？
当世界营销大师菲利普·科特勒来到中国，有人请他预测一下中国还有多少年才有世界性的企业？他回答是：“Twenty years”(二十年)。
中国为什么难以诞生世界性的品牌？菲利普·科特勒很幽默地说，当他到中国的商场去，发现中国的企业家像卖化妆品一样在卖电视机，他弄不懂卖电视机为什么要签名售机？为什么还有歌舞表演？他说电视机这个东西是非常理性的，怎么会用感性的消费方法？更重要的是价格战打得一塌糊涂。
中国人卖电视机在世界上卖得最便宜、牛奶卖得比水还便宜、什么产品好赚钱所有企业一拥而上地去生产，很快一个行业就由兴盛走向衰落。中国的企业家最擅长的就是把一个赚钱的行业变得不赚钱，不注重品牌建设、短视的企业发展眼光、沉溺于恶性价格战的结果就是使企业难以赚到钱、有影响力的品牌建立不起来。
当很多长三角、珠三角的加工厂在为中国获得成为“世界工厂”美誉而沾沾自喜时，中国品牌竞争力之弱却也正在成为无数国人心中永远之痛。
民族情结与民族品牌
前不久，在中国教育发展基金会吉利教育资助计划启动仪式上，有“汽车狂人”和“汽车疯子”双重称谓的吉利集团董事长李书福语出惊人，他说中国的有钱人尤其是绝大多数演艺明星是神经病，理由是中国演艺明星基本上不买国产车，而是买奔驰宝马之类的进口车。李书福还为明星的好坏制定了一个标准——只有消费中国国产车和其他国货的明星才是好明星。他说包括汽车在内的中国产品要想成为世界品牌，离不开中国明星群体的捧场。
作为在传统经济制度下诞生的“红旗下的蛋”，中国许多企业家像李书福一样，一直有着非常浓厚的民族情结，动不动就打着要全体国民支持民族工业之类的大口号，其中有多少真实的爱国情结不敢恭维，但以此作为商品促销嚎头的目的却是昭然若揭——除了用亵渎一词来形容外，找不到其它合适的词语来表达对这些企业的不屑。
民族产业需不需要保护？答案是确定的，一个国家没有自己的支柱产业，经济就难以得到迅猛发展。但问题是在这些产业尚处于弱小之时，要如何保护它们得以茁壮成长？在特殊战争时期，人民反敌情绪高涨，对内万众一心，此时号召民众抵抗洋货支持国内企业的发展不仅可以理解，也可以取得成效。但在现在这种国门开放、自由竞争的市场经济社会中，如果企业的发展重心不是放在如何制造出更具性价比的优质产品、不是考虑如何塑造企业核心竞争力以超越对手，而是一味要靠打民族牌幻想唤起民众的民族情绪来偏爱自己，说明此企业从根本上属于“企业自信心垮掉的一代”的弱势企业。
市场那只“看不见的手”一直都在有效地调配社会资源，作为购买者，所有人都会选择性价比最高的产品，市场上优胜劣汰的规则对所有企业都是公平的：谁的产品不被市场接受谁就得出局。但是我们有的企业却好像不懂得这一点，他们生产产品的重点不是放在如何改进自己的生产工艺、降低产品成本、为顾客谋求更多的让渡价值从而更能为市场接受，而是打着“中国人要买中国货”的愚蠢口号，以为这种做法可以吸引到消费者，而无情的市场竞争法则很快就给了他们当头一棒。
曾经被认为可以挑战“两乐”的非常可乐，出场之始就是打着“中国人自己的可乐”的旗帜，试图在“两乐”一统江山的局面下，以唤起国人的民族意识，来帮自己杀出一条血路。在前期大量的宣传推广的助攻下，非常可乐一度也曾辉煌过，市场占有率节节上升。可是随着时间的推移，非常可乐却似乎每况愈下：一方面非常可乐的“自留地”——农村市场随着可口可乐，百事可乐这两大巨头的不断蚕食，份额正日渐缩小；另一方面，城市市场始终被可口可乐和百事可乐死死扼守着，久攻不下。在品牌认知上，非常可乐始终被城里人认为是“下里巴人”的饮料，上不了台面。
在非常可乐之前，已经倒下的中国可乐已经不下１０个。中国可乐乐不起来的原因，最致命的一点就是没有理解和融合已经在中国城市年轻一代人心中深深扎根的可乐文化，没有利用可乐文化来丰富自己的品牌，建立自己品牌独特的品牌个性。纯粹的民族牌根本解决了品牌竞争力上的短板。
可见，产品与产品之间的相拼，拼的不是谁更“民族化”，而是拼管理、拼技术、拼品牌、拼销售渠道。那些只会打着民族牌的企业其实根本是出于一种狭窄的民族意识，源于一种自卑的民族心理。放眼望去，中国的几乎每一个行业中，从饮料、空调、电视、手机到服装，那一种行业没有最少一样产品以民族化作为宣传的口号？是我们的企业都真的弱小到需要靠自己的国人来怜悯救助吗？还是完全是出于一种对外国商品优良性价比的妒忌？
我们是否该反思一番了？
平心而论，打民族牌来卖产品不只是中国特有的现象，日本、韩国也曾一直有类似的举动，但他们的做法却与我们相差甚远。在日本、欧美汽车大举入侵韩国之时，韩国政府就呼吁过国民积极购买本国汽车，支持本国汽车产业。韩国政府除了在舆论上引导国民要保护民族产业外，更重要的是采取一系列的扶持企业的措施，从税收到银行贷款，到市场准入，全部为这些企业大开绿灯，在这种情况下，韩国的汽车行业发展迅猛，在质量到价格上都足以与外国产品一争高低，国民买本国汽车产品也自然心甘情愿。这张民族牌打得非常成功。日本打民族牌取得成功也是同样的道理。
故此，民族牌不是完全不能打，而是如何打的问题。在这方面，日本与韩国给了我们一个很好的借鉴。
企业的发展离不开政府相关政策的扶持，中国的政府对中国企业、特别是国有企业呵护之细致可以说 是举世无双。在国有企业无力偿还银行贷款之时，政府可以通过行政命令豁免企业的债务，银行属于政府，企业也是属于政府，豁免企业的债务只不过是从同一个身体上割一块肉补到另一个疤，从表面看，只不过是社会财富的一种转移。但实际上，这种做法养成了企业的不思进取的惰性，企业就像人一样，过份溺爱只会导致其失去基本的生存能力。所以唤醒企业的独立与竞争意识，让企业到市场环境中接受残酷生存挑战才有利于他们日后的发展。从长远来看，一个民族情结太浓的经济环境不是一个良性的发展环境，我们真正需要的是一种秩序、理性、法制、开放的市场环境，在这种环境中，所有企业都可以凭着自己的实力进行比拼，优胜劣汰，适者生存。只有这样，我们的企业才能真正得到发展。
当然，我们也欣喜地看到，在中国许多行业中，已经涌现出无数的优秀民族企业联想、海尔、美的、TCL等等，这些优秀的民族品牌已经摆脱了狭窄的民族意识与区域局限，以强大的企业自信心，依靠着自身的奋斗，成功塑造了企业的核心竞争力，在国内大获成功之后，进而踏上世界性竞争舞台，成为中国企业发展一面旗帜。虽然这些企业与世界行业巨头相比，无论从资本规模、企业实力还是经验积累还有一定的距离，依靠着这些企业前瞻性的眼光、日益成熟的市场经验及不断积累的企业实力，未来竞争之路虽然漫长，但曙光毕竟已经照亮了遥遥前路。
