品牌地产和谐楼市的期待——省会开发商谈品牌

　　刚刚闭幕的十七大报告提出，落实科学发展观，发展中国特色的社会主义，加快推进以改善民生为重点的社会建设，“努力使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居”。这给房地产企业带来了新的机遇和挑战。房地产企业该选择怎样的发展道路，如何塑造品牌？许多开发商纷纷就新形势下房地产品牌建设发表观点。省会开发商的观点或许以偏概全，但绝对见仁见智。

　　品牌就是经典

　　“品牌是什么？品牌就是经典”，枫华（郑州）置业公司董事黄斌如是回复记者，“它是在全体员工完成若干个精彩后展现出来的东西。”诗人出身的黄斌用他特有的气质阐述了他对品牌地产的感悟：“品牌就是精彩过后沉淀下来的东西。譬如一个人的成功，人生始于第一步，专注每一步，走好这一生。用千万个精彩，铸就人生的辉煌，用千万个精彩，托起这个时代的崛起。当这一成功链条完成之后，一个人的品牌就自然而然形成了。对于企业而言，同样要活得精彩。”

　　黄斌认为，品牌是做出来的，让大家公认的东西，“品牌是公理，不是定理，品牌的形成有一个艰苦而漫长的过程”。

　　黄斌告诉记者，房地产企业要形成自己的品牌，一是要和时代接轨；二是要把全体员工的心智与人们越来越高的需求结合；三是想业主之所想，急业主之所急，“每一个业主想到的事，你开发商帮他想到了；他们没有想到的事，你帮他们做到了”，这是一个创造和超越的过程。

　　所以，一个致力于品牌建设的房地产企业，就是要打造经典楼盘。而所谓经典楼盘，就是让人们来这儿居住，并引以为荣的楼盘。比如，温哥华山庄提出“绝对温哥华，完美理想家”，就是要把温哥华移步换景、美不胜收的理想人居形态引入郑州，并与中原文化融合。目标是让中原人不出郑州，便能领略北美风情。“爱美之心，人皆有之。我希望以我们楼盘为背景的照片，能够放在普通郑州市民的案头。我希望我们未来的业主，说起居住在温哥华山庄，心里感到无比自豪。”

　　品牌就是客户口碑

　　“品牌就是客户口碑”，做销售出身的河南省泰宏房地产有限公司副总经理刘玉洁对于房地产品牌有自己的理解。

　　“品牌的作用首先体现在口碑传播效应上”，刘玉洁告诉记者，阳光新城的广告并不多，但阳光新城的销售却一直很火，更多的是依靠老客户的口碑来传播。在阳光新城，老客户购房比例约占４０％。这就说明客户对泰宏企业品牌的高度认可。好的品牌某种意义上代表好的楼盘品质和服务，老客户的信赖促成了阳光新城的热销。

　　“品牌另一个最大的价值就在于它的溢价效应，直白说就是消费者愿意花更多的钱来购买和消费你的产品或者服务”，刘玉洁说，麦当劳、肯德基可以卖给消费者高于普通鸡腿数倍的价格，消费者仍然义无反顾，乐此不疲去消费。为什么？就在于麦当劳、肯德基是品牌。现在房地产企业争相做品牌，原因何在？除了是从企业发展长远的考虑，很大程度上是看到了品牌实实在在的价值。

　　刘玉洁告诉记者，２００７年泰宏房地产提出了“品质泰宏，洋房专家”的口号，从产品品质、工程质量、物业管理等方面入手，全力打造阳光新城项目品牌，并期望通过项目品牌，进一步提升泰宏的企业品牌。

　　刘玉洁认为，在宏观调控时代，品牌在房地产企业发展中的作用会越来越大。

　　品牌就是诚信

　　“品牌就是诚信”，在国企一待２０年、从国企出来的河南国信房地产副总经理张超美对于诚信有深刻的理解。

　　张超美认为，卖得好不是品牌，但是，真品牌一定卖得好。同理，产品好不是品牌，但是，真品牌一定“产品好”。品牌不是自吹的，是业主公认的，就像开发商的楼盘，自己看着好不一定好，业主都说好，才是真的好。

　　张超美表示，品牌不是海市蜃楼，它是实实在在的东西。所以作为开发商，一定要脚踏实地，做好产品。这是企业诚信的表现。

　　张超美告诉记者，非常国际项目的运作体现了国信诚信做事的一面，它是国信房地产２０年来开发的规模最大的一个项目，一期２２万平方米的开发体量在郑州也是屈指可数，如果按两三栋楼一组陆续推出，资金和销售都不会有压力，开发商也能将房价卖得更高一些。但考虑到小区整体规划和方便业主生活，国信房地产毅然决定一次动工。而小区的规划设计，也是多番论证，由法国翌德设计公司几易其稿而成。

　　张超美说，创品牌难，守品牌更难。对于房地产开发商而言，品牌的复制过程往往是很艰难的事，你这个楼盘是品牌，但下一个楼盘就未必是品牌。作为开发商，你开发的楼盘只能越来越好。因为项目品牌是动态的，难以把握，所以国信房地产提出“做诚信企业”，对客户承诺的事，一定要做到。

　　品牌一定要量身定做

　　如何塑造房地产品牌？就这一问题，省会一些开发商负责人畅谈了他们的观点。河南新田置业总经理丁盟认为，房地产品牌塑造需要紧密结合具体的项目。

　　丁盟表示，很多房地产企业老总经常会抱怨，当一个项目开发得如火如荼的时候，很多消费者都会知道该房地产企业，当该房地产企业在当地没有项目开发，或者是项目开发处于平静的时候，就会很少有人去关注这个品牌。

　　丁盟认为，这实际上是由房地产行业特点所致。房地产行业和家电行业最大的不一样，就是产品的性质不一样。房地产企业的产品是房子，产品周期长；而家电行业的产品是电视或者冰箱，产品周期短。由于建房子的周期比较长，消费者如果看不到实实在在的房子，没有亲身居住感受，也不能很好地理解房地产企业想要传达的品牌价值。因此，房地产企业在进行品牌塑造的时候，一定要紧密结合具体的项目。

　　丁盟告诉记者，当初郑州国贸中心定位时，新田置业便提出打造一个项目，锻炼一支队伍，成就一个品牌。“一切都以郑州的名义”，这样的定位使郑州国贸中心当之无愧地负载起提升郑州城市形象，推动城市化进程的示范力量，也给企业提出了挑战。事实证明，这样的定位不仅最大限度地挖掘了郑州国贸中心的地段价值，也成就了新田的企业和项目品牌。

　　品牌定位重在亲民

　　“品牌定位要注重消费者感性而朴实的情感需求”，谈到品牌定位时，河南美景置业有限公司营销总监赵诣如是说。

　　赵诣说，房地产企业在进行品牌塑造的时候，尤其是在品牌定位的时候，不要把普通的消费者想得过于专业和理性，把自身的品牌价值赋予更多理性的东西，一定要多关注一下消费者的朴实和感性的情感需求。现实情况往往是，房地产企业拼命想让消费者知道这个品牌如何专业、如何富有责任感，但是消费者却主要关注建筑施工质量、物业管理、社区环境等。如果开发商做出这样的品牌定位，就很难打动消费者、让消费者产生共鸣。

　　美景置业２００３年进驻中原时，公司倡导“美丽地产、美好生活”的价值观，以树立“郑州人居形象大使”为开发使命，矢志开创中原人居的新高度。这样的品牌定位，很快得到了业界和消费者的认同，经过４年精心打造，美景天城以其卓越的品质，成为郑州人居的典范。提起美景开发的项目，人们便会不自觉地联想到美景天城的“郑州人居形象大使”，联想到美景置业的“美丽地产，美好生活”的主张。通过品牌的运作，美景的企业品牌、项目品牌的美誉度和知名度均得到了大幅提升。

　　品牌传播注意办会

　　“品牌传播要充分发挥房地产会员组织的作用”，在上周六举办的正商地产第二届会员积分回馈活动现场，正商地产副总裁张国强如是表示。

　　张国强告诉记者，本次活动是正商地产借鉴了万科等国内知名品牌企业成功经验基础上推出的，收效甚好。

　　据张国强介绍，目前会员组织做得好地房地产开发商，比如万科会、招商会以及合生会，都能够很好地利用会员组织来强化和传递品牌的内在价值。而且，万科的房子很多都是由万科会的业主会员介绍过来和业主本人再次购买，还有一部分是非业主会员购买。
张国强认为，房地产行业由于产品的特殊性，决定了房地产开发商在品牌管理和建设的时候，一定要充分发挥房地产会员组织的作用。因为消费者在买房的过程中，越来越注重品牌宣传。所以，房地产企业真正想要提升品牌的美誉度和转化为现实的购买，必须借助会员组织扎扎实实的工作。

　　“通过会员组织开展的各种活动，能够很好地向业主传递房地产企业的品牌内涵。并且有很好的活动和真实表现作为载体，业主也能够很好地理解和吸收。就我的感觉，房地产会员组织是企业品牌传播最为有效的工具。”张国强对企业办会充满信心。

房地产门户-搜房网