树立品牌 中国动画产业如何走向国际化

   不走出去，再好别人也不知道，同时，只进不出的状况是危险的。随着发展，中国在世界经济舞台上的地位越来越重要，中华民族优秀的文化、传统道德观念及价值观，更需要用不同的形式、不遗余力地向外推介动漫经济不同于传统制造业，主要依靠电脑加人脑，是真正的绿色经济。中国动漫为何要“出国”？如今在国际市场上的态势究竟如何？应该怎样跨越？

    没有品牌，没法立足

    前几年，只有少数几部能到国外去发行，央视的《西游记》、《哪吒传奇》、《小鲤鱼历险记》，通过央视国际总公司发行国外20多个国家和地区，被称为出口动画“三大片”。实际上，我国国产原创动画片出国，这两年才刚刚起步。《天眼》、《中华小子》、《蓝猫淘气三千问》等动画片纷纷抢滩海外市场并取得成功。但总的来说，中国动画片在国际市场上的份额还比较小，售价也比较低，所以还不能说真正地打入了国际市场。

    制约国产动漫海外畅游的因素有不少。央视青少节目中心主任、少儿频道总监、中国动画学会会长余培侠认为，主要原因是能打出品牌的中国原创动漫作品还不多。没有品牌，没法立足。要扭转这个局面，必须塑造出中国自己的动漫形象，形成独特优势。

    此外，展示平台、发行渠道的缺乏，也是造成中国动漫在国外竞争力不强的重要原因。由于动画业的特点是投入大，回报周期长，对于企业来说风险相对较大。所以很多企业自然望而却步。比如法国戛纳的电视节是国际最大的动漫交易市场之一，但参加这个展会的中国公司却很少。戛纳电视节的参展费用非常昂贵。十几个平方米的展厅，简单钉个牌子，放一个电视机，租金就要1万欧元左右。参加一次展会最少也要花费100万元人民币左右。而中国的企业由于缺乏参加类似大型展示的经验，往往会造成门可罗雀的场面，变成去参展的主要工作就是收发名片。这对于动漫企业开拓市场并没有实质性的帮助。

    专家指出，要解决这个问题，需要政府扶持一些可以代表中国形象的企业“走出去”，降低企业的投资风险。比如，由政府出面组团到国外去参加展销。

    借船出海

    现在，国内的一些动画片已经发行到了西班牙、新加坡、泰国、中东、印度、韩国等20多个国家和地区。专家指出，如果一部动画片在国内都无人问津，在国际上更不会有人感兴趣。实践证明，国际市场上的买家眼光更挑剔，不好的东西不会有人要。

    而在发行渠道上，资深业内人士则建议采取“借船出海”的办法。找国外的发行公司，用别人的渠道发行，或者跟国外公司进行合拍。专家指出，“借船出海”还有一个好处——毕竟有的海域你自己的船很难进去。比如在日本和北美，动漫业非常发达，中国动漫想闯进去，谈何容易。即便进入了别人的市场，也很难上得了他们的主流媒体。但采取合拍的方式，从作品本身说，既打造了有中国特色的动画品牌，又能够具备了国际口味，还可以共同开发衍生产品；从发行渠道上讲，顺理成章借助了比较成熟的发行网络；从融资角度讲，吸纳更多的国际资金对创作本身也有很大帮助。

    很多国家对动漫业都不遗余力地进行扶持，我国也不例外。比如广电总局的动画精品工程。

    近两年，我国动漫发展方兴未艾，也出现了“遍地开花花不大”的情况。余培侠说，在市场发展初期，出现这种战国景象很正常。但随着动漫市场的扩大，重点扶持优秀企业，帮助品牌公司走出国门，尽快占领国际市场，是政府下一步应该重点关注的。
    一定要出国吗

    其实，国外很多动漫公司对中国的市场一直虎视眈眈，随着国家对动漫业扶持力度的加大，国内市场对动画片的需求量也越来越大，很多电视台还设立了专门的动画频道，别人都争着闯进来，我们的企业为什么不专心做大国内市场这块蛋糕，非要走出去呢？

    面对记者的问题，余培侠说，走出去有三个好处。其一，动漫业是新的经济增长点。日本动漫业在国民经济比重中就占据了非常可观的比例，我们发展的潜力是巨大的；其二，加强与国外的交流和合作，对于提升国产动画片的质量有促进作用。借鉴国外先进创作理念和营销理念，对于提高原创产品质量、打造品牌都非常有利；其三，对其他产业有利。儿童玩具、食品、手机动画等衍生产品也能随之进入国际市场，对于我国经济发展也是有好处的。

    而从文化交流的角度上看，意义更大。中国文化要更加广泛地走向世界，动漫是一个很好的形式。它很浅显易懂，很容易发挥“润物细无声”的作用。比如日本，我国三、四十岁的人可能通过电器和汽车认识日本，再年轻一点的，可能就是通过动漫来了解的。他们能这样，我们为什么不呢？实践证明，动漫出国对国际文化交流有着非常积极的意义。