从可口可乐收购汇源谈品牌价值和品牌理论
9月3日，中国汇源果汁集团有限公司宣布，可口可乐提出以179.2亿港元收购汇源果汁(1886.HK)全部已发行股本。另据可口可乐公司发布的消息，控制汇源果汁66%股份的三大股东已经接受该项交易。
不管本次收购最终能否通过政府的反垄断审查，我们都可以由此出发谈一谈有关品牌价值的话题。
可口可乐收购汇源果汁的价格按美元计算大概是23亿美元，此前，联想集团收购IBM个人电脑业务时支付的对价是12.5亿美元。很显然，汇源果汁集团的价值远远高于IBM个人电脑业务的价值。
那么，“汇源”的品牌价值与“Thinkpad”相比，哪个更高？
这就涉及品牌价值的评估标准问题。
Interbrand和世界品牌实验室的品牌价值评估体系，都是以企业为基础的，但是在现实生活中，单一业务的价值也是一个极其重要的内容，而且往往更具实际意义。我们屡见不鲜的“分拆上市”现象，以及通过剥离特定业务使企业股价得以提升的案例，都是强有力的佐证。2-1=3，这是值得深思的。如果考虑到某项被剥离的业务往往也具有价值，“2-1=3”的公式甚至可以改写成：“2-1=3+1”。
之所以会存在这种现象，是因为能够创造价值的，不仅仅是“品牌”。反过来也就是说，“品牌”无法说明一切。
当然，这显然不是说“品牌”就没有相对独立的价值。同一家中国企业制造的商品，贴上不同的商标，价格就差异巨大，其根源就在于“品牌”的相对独立性。联合利华无限期租赁“中华”品牌，实际上就是试图为“中华”这个品牌单独定价。当然，这样一种特殊的供求关系，很难找到一个合理的价格。类似的案例还有香港加多宝租用“王老吉”。
长期以来，并购重组都是全球经济领域极其重要的现象，与单独为品牌定价的现象相比，要显著和普遍得多。但是Interbrand和世界品牌实验室的品牌价值评估体系，基本上忽略了这一点。也就是说，他们的品牌价值评估体系更多的是为“理论”服务(如果不是为企业的“虚荣心”服务的话)，而不是为经济生活的实际需要服务。因此，Interbrand和世界品牌实验室在事实上把“品牌”庸俗化了。作为一位品牌届的人士，无论我们怎样谦虚地推崇投资银行的地位和作用，都不应该觉得自己的遗憾可以因此减轻一点。
基于上述理由，我认为单独评估“品牌”的价值是没有太大必要的。企业是以利润最大化为目标的组织，在实际经济生活中，评估具体业务的盈利能力要比单纯评估企业品牌的价值更加重要。
而且我们通常讲的“品牌价值”这个概念，如果对它进行深刻的剖析，就会发现它无非是说“值多少钱”。这个看起来超凡脱俗、颠扑不破的概念，一旦脱离具体的交易环境，就只能是温室里的花朵，一点都经不起风吹雨打。按照Interbrand的评估方法，先确定企业为了让这个品牌实现未来五年的收益所需要投入的有形资产，再用未来收益减去有形资产投入，从而得到品牌价值。可是对不同能力的经营者来说，同一个品牌的价值是不同的，这也恰恰就是并购重组行为得以发生的前提条件。更何况，在不同的宏观经济形势下，同一个品牌的价值也显著不同呢？这就无须赘言了。
就算进行品牌价值评估仅仅是为了知道“谁比谁更强”，一点都不在乎它到底值多少钱，要是真的按世界品牌实验室的评估方法进行，得到的结果也是不可靠的。由于不同的行业有不同的发展前景，如果没有规模上的显著差别的话，就很难说某行业的A企业比另一行业的B企业更强，或者价值更高。而且，从本质上讲，“品牌”最重要的意义在于“竞争优势”，“品牌”天然地就是一个与竞争相联系的范畴，没有竞争就没有真正的品牌。超越竞争格局和行业特性去比较品牌，评估品牌的价值，搞个“世界品牌500强”，是没有多少实际意义的。
不妨想想“品牌”的意义到底在哪里，回归到企业打造品牌的动机。有动机打造品牌的企业，首先是想避免被淘汰，其次是想赚取超额利润。至于结果是求仁得仁还是求荣取辱，是种豆得瓜还是种瓜得豆，则是另一个问题。
从这一点上说，中国企业永远都不应该对某些不切实际的理论体系进行盲目崇拜，依我看，不妨在哪座山，就唱哪首歌，讲个实在。更不要因为没有入选“世界品牌500强”，就自惭形秽了。中国的消费者同样要敢于扯下唬人的大旗，哪怕它是真正的虎皮。
如果非要搞品牌排行榜，按行业分类则显得稍微合理一点，因而也更科学一点，因为在同一个行业中，一旦形势突变，每一个企业都必须面对现实，至于谁可能活得更好，在很大程度上还是有迹可寻的。搞这种品牌排行榜所依据的基本理论，应该注重研究不同行业品牌发展的基本规律，着重评估企业的竞争优势，以引导企业培育全方位的竞争能力。这对我们的品牌理论发展是一个很大的考验。
总之，我认为，品牌理论最大的意义在于指导企业怎么样去打造品牌，取得竞争优势，而不是评估品牌的价值。企业价值或者业务价值的评估，留给投资银行或者资产评估机构去解决吧。
何志文(作者系品牌中国产业联盟研究部主任)
