独家品牌经营之道

　　文《V-MARKETING成功营销》特约记者 刘鑫
 
　　面对两种价格、功能、包装相似的产品，一个是独家品牌，一个是常见品牌，你会选哪个？毫无疑问，多数人会选择独家品牌，人们会为买到了不一样的商品而高兴，零售商也很高兴，因为他们的“独家品牌”策略就这样一步一步走近成功。
 
　　周末，美国女孩Joan像往常一样来到家附近的一个连锁超市购物；在化妆品柜台，她看中了两种功能相似的化妆工具套装，一个是普通品牌，定价为9.99美元，另一个则是某著名化妆品品牌连同该超市推出的独家品牌之套装，定价为10.99美元，特色是包装更精美、设计更有时尚感。毫无疑问，Joan选择了独家品牌的套装，这样，她就可以在好朋友面前炫耀一番了。

　　随着连锁超市、品类专营店越来越多地进入人们的日常生活，你也开始发现，零售商们也更多地联合某些知名品牌推出所谓的“独家品牌”；对于这些品牌，无论你是对它们的名字有着似曾相识的感觉，还是在看到它的熟悉品牌背景时恍然大悟，毫无例外的一点就是你很可能会非常动心甚至付钱买下，仅仅因为好奇心、定价适中，甚至设计与众不同；就这样，你陷入了商家的“独家品牌”策略。

　　零售商们这么做也是迫不得已。随着市场竞争的日益激烈，以及品牌风格变得高度相似、定位相近，令许多大型零售商不得不想尽办法以开辟或维系客源，并力求在竞争中脱颖而出，推出独家专属品牌无疑是个有力武器，就连美国大型百货Macy’s到知名零售商J.C.Penny，都不约而同地加入了这一行列，推出了独家专属品牌，其经营之道怎能不令人揣摩？
 
　　大型零售商的竞争新武器

　　推出独家品牌已经不是一个个别现象，在这个名单上可以看到很多熟悉的名字，Macy’s和J.C.Penny只是代表而已；需要注意的是，推出独家品牌不仅是新品上市那么简单，这背后蕴藏了许多营销奥秘，就拿以上二者为例，可能在营销方式、手段等方面都完全不同，但毫无例外的是推出独家品牌都被看成是市场竞争、增加利润的重要武器。

　　9月初，著名的家居百货Macy’s宣布推出以家政女皇、被誉为“美国生活大师”的Martha Stewart设计的独家品牌Martha Stewart Collection，该系列包括床上用品、沐浴用品以及厨具，设计来自Martha Steward的个人灵感，也是她为Macy’s独家设计的；这就意味着，你在别处根本买不到这些富有情趣、有着强烈Martha Stewart个人特色的产品。“新的Martha Stewart Collection令Macy’s家居系列提升到一个新的层次，”Macy’s Home Store的主席兼CEO Tim Adams表示，“这个系列有着纯粹的Martha个人风格，融合了她对色彩、经典款，以及多样的灵感所融会之独特洞察，这一切都让这个品牌变得与众不同。正是这些因素为我们的百货带来真正的提升以及独特性。”
　　不难看出，Macy’s指望通过该系列的发布来提升自身的品牌核心竞争力、扩展客户群，而Martha Stewart Collection的发布也立竿见影地吸引了许多年轻的女性消费者，因为她们更讲究时尚度以及个性化。

　　与Macy’s利用Martha Stewart Collection来扩展年轻女性的市场相似，美国的知名中档连锁百货品牌J.C.Penny也计划在明年春季联手Polo Ralph Lauren，由后者协助设计推出一款迄今为止旗下规模最大的独有品牌服饰——American Living，以拓展自己的客户群。

　　不能不说J.C.Penny从经营自有时尚品牌中尝到了甜头，仅在今年自有时尚品牌服饰的高利润率就帮助J.C.Penny在第一季度的盈利增长了13%，公司年收入也从一年前的42.2亿美元增至43.5亿美元，增幅达30%。但是面临老竞争对手如联邦百货的压力，J.C.Penny仍在不断扩大自有品牌的销售，目前自有品牌的销售额已经约占公司总销售额的45%，是联邦百货的二倍多。American Living品牌的产品线包括男女装、家居用品以及饰品，拥有一系列中档、中高档定位服饰的J.C.Penny，将这个独家品牌定位为“最高端”，借以平衡集团内部的产品定位。看来J.C.Penny也懂得在这个竞争新时代，适时推出独家品牌，不仅可以制造新闻点，更是带来利润增长的新武器。
 
　　独家品牌的营销优势

　　商家竞相推出独家品牌，并不是表面上“跟风”那么简单，而是有着深刻市场根源的。通常，作为竞争对手的连锁百货、品类专营店等一般都拥有定位相似、风格相近的品牌，甚至拥有很多相同的品牌，让消费者觉得在哪家购买都没什么区别；与此同时，消费者行为却形成了明显的两极分化——他们或是倾向购买价格便宜的商品，或是倾向购买具有鲜明特色、能够体现个人风格的商品，那些定价中等、产品风格过于普通的品牌则陷入了危机。针对这种现象，零售商与品牌联手推出的“独家品牌”便应运而生了。

　　不过，如果你仅仅将“独家品牌”理解为品牌延伸这么简单，那就大错特错了，实际上，“独家品牌”的营销之道比新品牌的营销还要复杂许多，多了几分奥秘。

　　首先，推出独家品牌意味着品牌联合，通常是零售商与专业品牌的联手，因此可以借力两者的优势，寻找营销突破口；因为两者本身就是营销点，所以无论从两者中选哪一个作为市场营销突破口，都大有潜力可以发掘；联手的结果就是双方都扩大了品牌影响，扩展各自的客户群，双方得利。其次，独家品牌具有“独家”竞争力。从表面上看，独家品牌的竞争对象是定位相似的同类产品，但是实际上，由于其“独家性”，也可以看成是市场上“独一无二”的商品，它没有竞争对手或者说对手只是它自身，它所面临的挑战是能不能满足顾客最深层次的需要，能不能在他们心智中牢牢占领一席之地。第三，独家品牌的定位也是独特的，它针对的其实globrand.com是一个利基市场——一般的品牌所针对的是所有进入卖场消费的顾客，但是“独家”品牌针对的是其中特定的一部分顾客；一般来说，选择“独家品牌”的客户群要比选择“非独家”的少，但是前者的构成是一个对生活品质有更高要求、喜欢标新立异的群体，他们的消费能力或承受能力更高。

　　此外, 不要忽略一个重要利好就是，由于独家品牌的设计、生产、上市过程相对独立，零售商不必像定购一般品牌时那样与竞争对手排队等待产品到货，这就意味着将给零售商带来更短的上市时间，更短的周转期以及更多的利润。
 
　　你做到“独家”了吗？

　　独家品牌，听上去很有诱惑，但是如何经营得当，也是必须学会的一课。如果你有心一试，不妨揣摩一下几个问题。

　　独家品牌，你真的做到“独家”了吗？这也是很核心的一点，你的产品比别人优秀在何处，有什么特色，你能满足顾客的最根本要求吗？——这是决定产品成败的关键。“独家”不是噱头，而是品质的象征。其次，联合推出独家品牌的两个载体——零售商与母品牌，是否够强大、是否有影响？知名品牌与不知名零售商或不知名品牌联合，对于双方来说都是一场灾难。具有影响力的两者结合，才能达到双赢效果。第三，“独家品牌”成功上市，就算大功告成了吗？绝对不是。“创新”是品牌的灵魂，而保持“新鲜”亦是“独家品牌”致胜的长久之道；如果千篇一律的话，“独家”不仅失去了独家的意义，更会沦为与非独家一样的庸俗商品。

　　总之，独家品牌可谓是一把双刃剑，运用得当，也能事半功倍，你做好准备了吗？

更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn

欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！

订阅电话：010—85650313