品牌行销时代的艺术市场逻辑

　　拍卖行雇员正在讲解岳敏君的油画作品
    ⊙姜长城

    无论什么时候艺术市场都有其与当前阶段状态相一致的逻辑，如果说之前的中国艺术市场是秉持着名家市场的逻辑的话，如今艺术市场已经进入了品牌竞争的时代。在这个经济结构资本化的大环境下，正因为一切可以转化为现金流和资本指数，所以众多品牌才得以被放到同一框架下来竞争并搭建起利益的金字塔，相应的等级和点数就有相应的价位，位置决定一切。

    在西方的市场体系中，区别于中国传统艺术市场中鉴定专家判定乾坤的现象，他们更注重的是艺术品的著录、交易平台的品牌信誉度、交易者的信誉指数和之前交易案例所积淀的价值金字塔位置，有了这些机构的、个人的和历史纪录的综合评判标准就可以基本放心的进行交易，因为流传有序在某种意义上就是说该艺术品在资本金字塔中的那个定位是清晰和确定的。

    以上只是单体艺术品交易涉及到的微观世界，这其实就是品牌行销的潜在市场逻辑的范例。但更为明显和具有普范性的实际上则是发生在艺术机构的运作方面。以近年来才开始快速发展的画廊板块来说，在量的膨胀和经营资源趋同化的压力下，各个机构的运营方必须动用智慧和财力打响品牌行销的争夺战，以此来塑造行业优势平台的形象，介入学术的或者资本的金字塔体系，并力求争得较高的位置。近年来画廊业开始出现明晰的个体定位，很多的画廊负责人开始有意识地进行差异化经营并不惜血本塑造品牌概念的运作指向。比如有的定位于主打实验性艺术的经营与推广，以自己的学术标准和未来判断为纲操刀具体的日常性事物的运作。有的则是要走高端的精品商业画廊路线，牢牢地把持自己在高端艺术品领域的资源优势和控制力，以自身的品牌优势开拓成熟市场环境中的藏家资源。对拍卖行而言，品牌行销和由此暗示的价值获得就更加明显，例如北京保利国际拍卖有限公司力挺的夜场概念和高成本的宣传投入，这无疑就是企业整体品牌行销的战略，只要保利的整体品牌被推到一个很高的位置上去，作为优势平台，其他的业务周转就会跟着左右逢源，而无疑经过这样的一些运作产生的利益链条比之单个交易决策要长效且获利巨大。

    在一个资源泛滥和判断基准多元的时代，投资信心往往无法靠任何一个单体因素来做支撑，这个时候往往就要借助容纳诸多评判值的品牌力量来做终极的判断，也正因为此，各个运作组织就要区别于之前的事务性运营竞争而进入品牌行销层面的较量，而这无疑有利于行业的规范化，对于整个市场繁荣和可持续发展也是具有积极作用的。
　　

上海证券报