“奥运年”鞋企打响品牌终端大战

　进入2008年的“奥运年”，泉州运动品牌如何借力升级，成为一大考验。在结盟国外奥委会的“曲线入奥”模式之外，早报记者发现，各大品牌企业纷纷加大终端建设的投入力度，掀起一股“跑马圈地，多开店，开大店”的热潮。

　　今年，特步（中国）有限公司计划在全国新开1200家终端店铺，其中包括20多家上千平方米的“奥运巨星店”；安踏宣布今年将加大力度建设“奥运旗舰店”；之前，361°、斯舒郎等也已启动“终端扩容”的战略。

　　业内人士分析，泉州各大运动品牌扩容后的终端，零售功能将升级，成为企业新的传播载体，传播企业的品牌文化。

　　超1000平方米的“奥运巨星店”

　　日前，特步在北京举行3000多人的营销大会。大会透露，2008年其将有上千个崭新的“奥运大店”亮相，其中包括专门为针对今年奥运而开设的20家“奥运巨星店”。据了解，特步“奥运巨星店”将主要集中在省会城市的主要步行街，面积1000平方米以上。

　　据特步总裁丁水波介绍，针对北京奥运会8月举行的现况，其已着手实施大规模终端店面改造计划——推广“奥运概念店”：将原有店面面积扩大，并向城市黄金区段转移。此外，其还将在全国开展“风火500佳”评选活动，选出500个优秀终端，由公司提供点对点的服务，包括上门培训、免费海报提供等，借此实现店面形象提升。

　　记者了解到，按照该公司的规划，2008年他们将在增加新开店铺数量的基础上，提升已有店铺的营业能力，将“跑马圈地”与“精耕细作”并举，力争单店销售业绩平均提升30%%。同时，该公司将主抓产品的设计、开发，加强企业管理，加速信息化建设，以确保销售目标的实现。

　　进大城市开“奥运旗舰店”

　　在特步大张旗鼓拓展其奥运主题旗舰店的同时，安踏亦在大步推进奥运年的“奥运旗舰店”建设。安踏（中国）有限公司总裁丁志忠近期接受早报记者采访时透露，除了在品牌推广上推出“08等我来”主题，还推出奥运产品和奥运通道战略，其中的通道战略里，“奥运旗舰店”的打造建设被列为重点。“在所有与奥运相关的大城市中，我们都将开‘奥运旗舰店’。”丁志忠说。

　　丁志忠提到，其去年开始就已提出在全国各大主要城市建标杆旗舰店的计划。根据这个计划，安踏每年将至少花费3亿元的资金建标杆旗舰店。据透露，其标杆旗舰店要求有两层楼高，成为一种休闲、文化体验空间和俱乐部等相结合的多功能体验会所。

　　除“标杆旗舰店”外，其还将对销售终端进行升级，推出第五代专卖店。据相关人员介绍，第五代专卖店面积将达到300平方米以上，内部的装修也将更新，全部采用第五代货架，力求充分表现全新的品牌形象、加强品牌在地方市场的形象，并作为测试营销活动效果、直接收集消费者意见的平台。

　　5亿元建“明星店”

　　记者调查了解到，泉州另一知名运动品牌361°已在终端上抢先发力。其在去年的营销“琢玉工程”中，提出了建设“明星店”的工程。据悉，今年361°将沿袭去年计划，在国内市场寻找、开辟新的核心区域，投资5亿元加大“明星店”建设进程。据称，这将是该品牌投资于终端数额最大的一笔。

　　361°企划部相关人员透露，通过人员服务、网店布局等方面的提升，其今年将重点增强终端的竞争力，在全国打造25家豪华明星店，整改500家单品店和工厂店，并全面启动第5代标准形象店的建设。

　　超2000平方米的“运动城”

　　始于去年的终端升级计划，还有斯舒郎（中国）体育用品有限公司的身影。从去年开始，斯舒郎就提出把旗舰店升格为“运动城”的设想。斯舒郎总经理蔡绍良在介绍“运动城”概念时解释说，“城”的提法不仅是在于它面积的扩大，更强调的是产品的全面及品牌文化与体育精神的融合。原来旗舰店更多是产品与形象的展示，而“运动城”要求将内容扩大到产品、技术、品牌精神及运动文化的全面展示。

　　据介绍，其“运动城”面积都将在2000平方米以上，主要分布在一线城市和重点市场的城市。

　　分析：终端成品牌推广重要载体

　　对于“奥运年”的终端升级形势，不少业内人士认为其深远影响不仅局限于销售领域，而是突破性地把终端延伸成为传播企业品牌文化的前沿阵地，成为企业品牌形象展示、文化推广及与消费者交流的平台。

　　在蔡绍良看来，原来专卖店的功能只局限于销售沟通方面，升级后的终端则提升到对企业品牌文化的传输及各运动文化交流的层面。“人们不仅可以看到产品，还可以看到企业品牌的成长、追求和理念。另一方面，终端还是一个鲜活的、与大众互动的媒体。由于它在产品、技术、文化等方面进行全方位展示，可与消费者实现一种互动。因此还兼具传播企业品牌文化的媒体功能。”蔡绍良说

　　业界人士叶双全持同样观点。他认为，如今的消费市场越来越成熟，随着人们生活方式的变化，靠着“一招鲜”的营销手段已跟不上市场节奏，这就要求企业针对不同市场有所创新，更新推广形式及服务形式，因此，销售终端面积的扩大与升级，不仅是销售功能的升级，也要把终端看作是品牌广告的一个载体。他认为，从品牌推广的角度来讲，以前的品牌更多是用广告与消费者进行交流，而现在必须用终端的体验来增加交流。通过终端升级可以表现品牌的文化、品牌思想、品牌存在的价值及品牌倡导的生活方式等，因此未来的旗舰店将不再单纯是销售功能，而更多的是品牌的综合功能的展示。

　　“从单向的广告语进化到消费文化沟通的提升，企业产品与消费者之间已经不再是单纯的买与卖的关系，因此，品牌企业终端多功能化是一种趋势。”叶双全说。

　　业界人士罗时金认为，无论是“运动城”还是“明星店”，只不过是企业营销目的不同而在称呼上存在差异，其实都体现企业对终端多功能建设的重视。泉州运动品牌经过这五六年的发展，终端建设已从原来追求单纯规模演化到强调质与功能的提升。

来源:东南早报