少即是美，兼谈自主品牌产品管理问题

    很少有哪家汽车企业的所有车型都受消费者欢迎，也许宝马是个例外，但一般的厂商是无法和专精于性能和驾驶感的宝马相提并论的，如果没有德国人对机械天生的热爱和骨子里精益求精的热情，宝马也难以取得如今的市场地位。在全球经济衰退的阴影下，宝马近来依然取得了少许增长的业绩说明，宝马的品牌影响力，已经可以使得整个公司尽可能摆脱经济大环境的不利影响，而继续获得忠实消费者的喜爱。
    但是很多汽车公司却并非如此，尤其是底特律的美国三大汽车厂商，都在汽车行业这场目前看不到头的寒冬中损失惨重。最新的8月销售报告中，通用汽车同比下降20%，福特汽车下降幅度为26.5%，克莱斯勒更是下降了34%，这样的形势下，为了减少亏损，三大公司都开始舍车保帅运动。先是福特卖掉了PAG内的阿斯顿马丁、陆虎和捷豹品牌，后巨额亏损的通用也准备出手油耗高昂的SUV品牌悍马，回笼现金以图自救。实力最弱的克莱斯勒由于产品绝大多数都集中于北美市场，更是岌岌可危，道奇公羊皮卡、大型越野车杜兰戈和吉普大切诺基以及商用小货车的销量下滑尤为严重，和戴姆勒的分家让克莱斯勒在全球主要市场雪上加霜。与福特和通用卖掉过多的品牌不同，克莱斯勒旗下仅有CHRYSLER、DODGE、JEEP三个品牌，面对越来越大的市场压力，克莱斯勒将采取削减产品线，收缩产品阵营的做法，有市场分析人士表示，“这可能包括的车型有JEEP的指挥官，它与大切诺基是竞争对手；克莱斯勒赛百灵，它与道奇的Avenger是竞争对手；与道奇Duran-go竞争的克莱斯勒Aspen；还有道奇的Nitro，它和JEEP的Liberty是竞争对手。”过于相近的产品定位和相互客户群重叠的产品，只能让自家车型互相抢夺自己的份额，因此克莱斯勒大幅度砍掉效益不好产品，整理产品线的做法就是一个必然之举。

    “少就是美”，这样的信条不仅适用于汽车设计领域，在营销层面也是如此，很少有汽车公司象丰田这样有如此宽广的产品线，还能取得如此好的经营效益的。不过丰田是以独步天下的“TPS精益生产方式”为后盾的，上下游工序完整配套结合一体，能保证丰田以最小的成本生产尽可能多品种的产品，以满足不同市场和日益复杂消费者需求的。自丰田公布这个生产方式起，其他厂商努力学了N年，也仅仅是皮毛而已，是因为其他国家根本不具备丰田这样高素质、高责任和高创新，以及始终充满热忱的优秀员工队伍的。

    这样的问题在拥有几十乃至上百年历史的跨国汽车厂商中，应该不是问题，因为多品牌和多产品局面，是在历经多年间跨国购并和市场不断发展中陆续形成的。现在全球汽车市场竞争加剧的态势下，只需要做减法而已，而且凭借他们在经营和营销上的功力，自然也有办法化解这些矛盾。美国三大汽车公司近年来由于为了摆脱亏损，加快了品牌出售和产品线削减力度，就是一个明证。但对于中国自主品牌来说，这就是一个大问题，由于前期没有很好的品牌和产品规划，目前庞大的产品线相互重叠、效率低下的现象并非没有先例，奇瑞和吉利就是典型，只不过两者问题表现出来的不同而已。

    奇瑞的问题在于产品线内部冲突严重，仅仅在分属A00级别的微型车中，奇瑞目前就有QQ3、QQ6、A1三款车型，排量从0.8-1.3L，指导零售价格区间集中于2.98-5.98万元。原本据说在今年底前上市的QQ5，可能会被推迟到明年初上市，这将是国内首款两门微车，先期可能面世的排量1.3L产品，价格大致在4-6万元左右。而轰动今年北京车展的奇瑞“五娃”产品，也传出消息说将在明年中期上市，虽然不知道具体会上市五款产品中的哪几款，但这会使得奇瑞在明年底前，有五个产品家族、3-4个排量、可能会多达三、四十个型号产品，共同挤在狭窄的3-6万元之间的A00微车市场中。这么多产品，先不说能给奇瑞整个的配件供应、生产制造、物流运输和售后服务带来多少复杂性，单就是如何区隔产品定位，吸引不同消费群体的关注，就是一个营销上的大问题。在更高级别的5-10万元区间中，也因为A3的上市，存在相互竞争和自我争夺市场空间的问题。

    而吉利是多品牌如何共存的问题，在悬挂“雄鹰”品牌的熊猫即将上市前，业界已经传出吉利即将采用四个品牌来分轨销售的消息，这四个品牌除了现有的华普和悬挂现有的“六六大顺”吉利外，还将有英伦帝华和本次因熊猫上市后产生的“雄鹰”品牌。这四个品牌可能的分工是：英伦帝华针对特定15万元以上的商务市场（如出租车和特种车辆）；华普可能是8万元以内的经济型轿车品牌；“六六大顺”的吉利涵盖现有产品，定位大致在3-15万元；那被业界普遍预计首款产品熊猫，价格区间在可能在3.5-5万元左右的“雄鹰”品牌，该怎么定位？如何和现有的华普和吉利相区隔，这就会成为一个大问题。吉利已经启动了“雄鹰”品牌销售网络的建设工作，再联想吉利已经曝光的另一个全新“六方块”品牌，这也说明吉利集团开始采用多品牌的说法并非空穴来风。如果仔细研究合资品牌在中国市场上的表现，多品牌战略都存在不少问题，以上海通用为例，别克尚可，雪佛兰则一直不怎么成功，高端的凯迪拉克则根本就是失败。业界公认营销水平不俗的上海通用尚且如此，作为虽处于自主品牌第一阵营，但实力还不强的吉利集团，连华普和吉利两个品牌都没有做到尽善尽美，再多出好几个新品牌，能做好吗？

    产品线宽和多品牌策略并不是不好，如果运用得当，自然可以多角度出击，利于总体销量的扩大和平衡单一品牌的经营风险，但这样会对整个公司的生产、销售和服务体系，都提出了很高的要求。尤其在营销战略层面，更是要有变法能避免多品牌和多产品间的销售内耗，否则就会象克莱斯勒一样，在市场竞争压力下不得已砍掉过多的产品，不过这造成的浪费会是巨大的。当年奇瑞汽车董事长尹同耀曾经表示，与合资企业比，奇瑞很弱小，穷人家就要多生几个“孩子”（车型），打架的时候才能抱成团，不会被欺负。这番话本身没有错，但是生“孩子”必须要计划生育，如果没有产品和品牌规划的盲目地将“孩子”生出来，别说和别人打架了，就是如何养活，能否生存下来都是难点，这是不得不引起自主品牌们思考的一个大问题。