晋江品牌初现“手势营销”

“劲霸手势”出现在最新广告中。

郭晶晶演绎李宁“英雄手势”。

百事可乐“爱中国”的手势开始风靡。

    在劲霸男装日前推出的一系列新广告当中，“劲霸姿势”不断上演。这是晋江品牌的广告当中，首次以强调一种手势来强化在消费者心目中的品牌印象。加上此前，李宁的“英雄手势”和百事可乐“爱中国”手势的推出，给我们提供了“手势营销”的借鉴。

　　车站门口。儿子看着父亲离去的背影喊道：“放心！我会好好干的！”

　　父亲不回头，双手举起，摆了个“劲霸姿势”。

　　身后的儿子笑了，眼泪含在眼中。

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　　这是劲霸此次在奥运期间推出的新广告“父子篇”中的一部分文案。在此外的“夫妻篇”、“亲子篇”、“兄弟篇”等一系列广告片中，主人公都曾双手举起，振臂鼓劲，做出“劲霸姿势”的动作。这是晋江品牌广告当中首度出现“手势营销”的做法。

　　“强调一个动作，也可以成为一个品牌的‘品牌符号’。这有助于品牌在如今越来越复杂的传播环境中脱颖而出。”六合神龙营销策划机构策略总监张发松认为。在品牌推广中强调动作的做法，在营销界并非没有先例。李宁和百事可乐就先后推出了自己的品牌“手势”。

　　“劲霸姿势”将成品牌符号

　　在晋江企业当中，此前很少出现“手势营销”的做法。劲霸公司是如何想到的呢？劲霸男装股份有限公司企划部王刚向记者介绍道：“‘劲霸姿势’的出炉，是一个自然而然的过程。”

　　双手举起，振臂励志的“劲霸姿势”，更多地从它的品牌标志演化而来。从1996年开始采用的劲霸LOGO，一直都保留了这一姿势的基本造型。通过“敢与天下争”、“奋斗成就人生”等等广告语，“劲霸姿势”当中所蕴含的奋斗、激励、努力、胜利、成功等意味也逐渐得到展现。

　　“实际上，在我们推出新广告片之前，这一姿势的意味，以及它和劲霸的关联，早就已经深入人心。”王刚向记者做了一番演示。他在百度图片搜索引擎当中输入“劲霸”字样，显示的结果除了劲霸男装的广告图片之外，还出现了不少网友自拍上传的“劲霸姿势”。

　　策划公司也对这一姿势与劲霸品牌的关联深为认同。劲霸在奥运临近之际，劲霸借势在品牌升级方面做了两大举动，一方面更换了新标识，另一方面紧接着又推出新广告片。王刚透露，在这一过程中，不论是负责此次新标设计的朗涛公司，还是电视广告制作公司，他们都不约而同认定，这一姿势代表着劲霸。“我们所要做的，是给这一手势注入更多品牌内涵。”

　　准备拍摄广告时，在最初的比稿会中，也正是因为看中现在的方案对‘劲霸姿势’的内涵进行了很好的挖掘，“公司高层一下子就拍板决定了。”王刚回忆道。

　　“在此次最新出炉的劲霸TVC广告片中，劲霸男装原本就已经深入人心的励志姿势，得到了进一步强化。在不同版本的‘劲霸男士’展现中，内涵更加丰富。可以预见，在经过奥运会期间密集的广告轰炸之后，这一姿势将会成为劲霸男装的一个代言符号。”劲霸男装股份有限公司副总裁连进表示。

　　王刚坦言，起初公司并没有正式提出所谓姿势营销。“只是在做订货会方案时，我们忽然发现我们的做法，跟百事、李宁不谋而合。”他笑道。

　　百事可乐、李宁

　　先后推出“手势营销”

　　目前，劲霸仅仅是通过在广告片中不断强化“劲霸姿势”，来加深消费者对品牌内涵的理解与印象。而此前就推出了品牌“手势”的李宁和百事可乐则更进一步，针对北京奥运，为自己的品牌手势加以命名并大幅推广。

　　1996年亚特兰大奥运会，可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21％，达到9.67亿美元；而同期百事可乐的利润却下降了77％。面对可口可乐这样再次获得北京奥运赞助商资格的对手，作为非赞助商的百事可乐也精心布局着自己的营销战略。

　　今年1月中旬，百事可乐正式宣布全面启动2008“爱中国”计划，特别设计了一个竖起双手大拇指的手势。在百事推出的《扳手腕篇》《求婚篇》《足球篇》《格里杰夫爱中国篇》等广告中，都出现了上述手势，希望借此在奥运会期间能使它在目标人群当中流行开来。

　　今年6月份，奥运加油手势统一发布，其中伸出两个大拇指的手势与百事手势不谋而合。这也在无形之中为百事“推波助澜”了一把。

　　作为为2008年奥运战略特别制定的重要内容之一，李宁也于去年年底召开新闻会发布了“英雄手势”。李宁与郭晶晶、杨凌、邢傲伟等人在发布会上共同摆出了“L”手势———它以大写英文字母“L”为造型，代表了Li-Ning的首字母。而其深层信息为一组以英文字母“L”开头的单词：Luck，Love。希望作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏，并为运动员带来好运的表达。在最近的李宁品牌广告中，已经不断出现了李宁英雄手势的情景。围绕着“英雄手势”，李宁公司还策划了一系列活动来进行推广。

　　“手势也是一种重要的力量，在奥运期间众多品牌广告轰炸下，借助手势传播品牌不失为一种个性的做法。”张发松接受本报记者采访时表示。

　　张发松认为，目前的广告传播环境比以往复杂，“噪音”越来越多。同一类产品几乎都有十多个品牌，在奥运期间，同一类产品品牌的广告容易趋于雷同。在这样的情况下，企业自身“品牌符号”的推广至关重要。而反复强调一种简单的手势或是一种姿势，则是突出“品牌符号”，使品牌不至于在“广告大战”中淹没的好方法。

　　此次劲霸也在北京奥运会期间推出了带“劲霸姿势”的新广告。表面上看，劲霸花费近一亿买来的黄金时间，广告内容却似乎与奥运、运动等元素“不搭界”。“实际上，劲霸姿势体现的拼搏、进取、奋争、超越、胜利等等意味，正是暗合着奥运精神。”王刚分析道，“一方面，我们不希望在众多‘奥运’元素中被淹没，着重从生活场景入手。另一方面，我们每个人观看奥运比赛，也正是希望通过运动员精神为自己鼓劲，对应我们自己的生活，为妻子、为儿子、为父亲、为自己的家庭打拼。这次我们推出的广告语‘给你这样的男人’，很熨贴地传递给每一个人：只要敢于担当，值得托付，努力进取，在生活的运动场上，每个人都可以是金牌获得者。”

　　手势营销还是“处女地”

　　实际上，手势作为一种表达情绪、表明姿态的方式，已经为人们所广泛使用。且不说街舞手势已成为HIP HOT一族的“日常用语”；就是不善言辞的“中年人士”，也更倾向于用手势代替语言表达情感。一些个性手势，更是成为特定事物的标志。

　　比如小罗每次进球，都会亮出他的“六”字形手势，这也引得众多喜欢他的球迷纷纷效仿。这一手势究竟代表着什么意思？网上流传最广的说法是，这代表着小罗身穿的球衣品牌“nike”。这么一来，“手势”就成了品牌的传播利器。

　　“手势”作为一种可行的品牌传播手段，却不能轻易使用。目前李宁和百事可乐的手势推广，都曾遭到“阻力”。

　　尽管李宁在“英雄手势”上花了很大心思，但是在推出后不久，就有人产生联想，在网上评论说这一手势比划起来像“手枪”。而此前百事可乐在“大拇指”手势当中灌输“爱中国”的意味，也着实费了一番力气。

　　《剖析百事可乐2008奥运年战略》一文的作者姚峻在文章当中分析了百事推广新手势的风险：不同的手势代表了不同的意思。传统单手竖拇指的意思代表夸奖，而百事创新了双手竖拇指，并定义了“爱中国”的意思，但这个意思被使用的频率却可能有限。

　　“很多事物能否在年轻人当中流行开来，并非由商家的主观意识来决定。尽管百事是一家实力强劲的公司，但只靠一己之力来创造流行其难度也是非常大的。况且年轻人是最不喜欢被约束的群体，很多时候他们更愿意以自己喜欢的方式来表达情感，如采取强行灌输的方式不仅需要投入较高的成本，而且有可能会使他们产生逆反心理，使结果适得其反。”

　　那么在为品牌传播创造手势或者姿势当中，应该注意哪些问题？张发松表示，在创意当中一是要考虑手势本身是否符合受众的生活环境，二是要考虑手势与品牌理念的契合。在目标消费者群体当中熟悉的，容易接受的手势，才更容易推广，而且也容易引起消费者在内心深处的认同与共鸣。而一些适合年轻“潮流”人士的手势，显然不适合于形象稳重的品牌。“在考虑传播方式时，也要想到这一方式是否能够体现品牌的核心价值理念，是否能够抓住所对应的目标消费群体的心理。”

　　此外张发松还建议，一旦确定了手势等个性的“品牌符号”，企业可以“最大化地发挥”。以劲霸为例，“公司可以集中现有资源，最大化地发挥这一符号的力量，通过任何传播渠道和传播道具来进行推广，使得社会主流人群有所认识。”张发松评价道，“目前手势营销的做法在业界还比较少，这时候推广是个‘先机’。”