自主品牌！如何才能摆脱边缘化？

    中国汽车工业协会发布的统计数据显示，今年1－6月，自主品牌轿车共销售近70万辆，约占轿车销售总量的28%。这个数据看起来似乎不错，但如果我们对比一下排名前10的自主品牌和合资品牌对手的销量、价格，就会发现，自主品牌实际上是生存在市场的边缘。

    在自主品牌车型中，平均月销量过万的只有两款小型轿车——奇瑞QQ和夏利，凭借同级车中最低的售价，上半年，两款车的销量分别为79111和66658辆，但这两款车主力车型的价格仅为4万元。而与之相对应的某合资品牌，半年的销量为68787辆，主力车型的价格在8万元上下，高出奇瑞QQ、夏利1倍。

    再看看中级车领域，自主品牌轿车中销售最好的是比亚迪F3和海马福美来，1-6月的销量分别为57026辆和46947辆。但在中级车领域，合资品牌占有绝对的优势，其中，有价格便宜的捷达、桑塔纳，也有价格略高的凯越、伊兰特、卡罗拉。上半年，这几款合资品牌车型中，销量最少的也有55510辆，而销量最高的捷达甚至达到了109547辆，高于比亚迪F3和海马福美来二者之和。

    不难看出，能取得较大市场份额的自主品牌都是低价产品，而一旦与合资品牌产品价格接近，自主品牌的市场份额就会变得很小。

    凭借超低的价格就能为自主品牌杀开一条血路吗？

    首先，超低价格从何而来？如果以降低品质实现低价，即使能获得较大的销量，也是暂时的。因为低品质产品所面对的只能是低端消费者，而且消费者在购买了这样的产品之后并不会因为便宜而心存感激，反而会抱怨：“低价能成为低质的理由吗？”品质确定品牌，投向市场的每一个低品质产品，都如同对品牌形象的一次负面确认。

    其次，低价的出发点是薄利多销，以量取胜。但如果利润过薄，低价将时刻面临成本的挑战。一旦成本涨幅超过警戒线，唯一的出路就只能是涨价，而涨价必然引起消费者的反感。今年4月，由于钢材、玻璃、橡胶等原材料价格的不断上涨，在成本压力下，国内某自主品牌的多款轿车不得不率先涨价，涨幅从1000——3000元不等，上涨幅度最高达3%。但此举马上遭致市场的质疑：人家没涨价，为什么你要涨？

    第三，不可否认，低价策略对于消费者具有极大的吸引力，但能不能留得住消费者最终还是要靠品质。如果是低品质换来的低价，那么，今天以低价拉来的消费者不过是在为品质更好的品牌培养后备军。上世纪90年代初，现代打入美国市场的手段就是低价，但由于品质不佳，很快就被美国人抛弃。当现代再次回到美国市场的时候，不得不承诺5年基本保修以及10年动力系统保修的超长质保期，以表明对自己品质的自信。

    没有品质保障的低价，到头来不过是为他人做嫁衣。

    低价但不能低质，品质是自主品牌摆脱被边缘化的唯一出路。

    不久前，笔者就长安志翔的市场供给不足问题采访长安轿车相关负责人，他说：“志翔的供给不足有两方面的原因：一是该产品的性价比在同类车型中具有较大的优势，市场需求量较大；二是公司希望通过志翔来提升长安轿车的品牌价值，在质量方面的要求比较高，造成目前志翔的产量有限。”

    不经意的一次采访，让我们对自主品牌有了新认识。只要有这种态度和决心，我们相信，自主品牌进军主流市场指日可待。

来源：汽车商务网  作者：邱京宁