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品牌提升的点睛之笔 延伸你的品牌

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

  在中国客车50年论坛上,行业人士曾提出:“在国际上基本没有客车企业集团,中国客车能否出现一个以客车为主业的集团?”确实,世界客车品牌多数是汽车集团品牌的延伸。国内也是这样,但鲜见成功。
  中国客车行业能否出现以客车为主业的企业集团?人们都把眼光聚焦到客车行业第一阵营的“一通三龙”上。我尝试着从品牌价值延伸的角度,对2007年客车行业的品牌状态作一分析。 大金龙承担了金龙系品牌资产的55%以上,2007年它推出了“中国客车专家”品牌主张,借助多年的品牌积累,其在品牌价值建设方面日趋专业。苏州金龙在与斯堪尼亚的联姻中表现出极强的策略性和目的性,相信其以后的品牌延伸不会停滞,海格品牌的正式面世也是行业内可圈可点的一笔,但对金龙系的品牌价值延展似无益处。 再来看小金龙。作为产品市场占有率极高的一个品牌,不仅可独立计算价值,也是金龙系品牌资产强有力的支撑。不过,与小金龙商标极为神似的上海申龙,尽管可以说是小金龙品牌的一种延展,但对于整体金龙品牌的增值作用不大。 2007年“三龙”在单独运作上均有亮点和经典之作,但作为整体金龙品牌来讲,其在品牌延展上却遭遇了整体策略不明确,品牌的过多分散使用等问题,从而阻碍了金龙品牌价值延展。 再来看宇通客车。2007年它明确提出“以客车为主业,适度多元化,成为世界客车主流供应商”的企业战略,意在表明其在品牌价值角度的决心和策略性。同年,又提出“为客户创造更大价值”的品牌主张,不仅切中客车品牌的核心,同时也为宇通品牌的适度延展提供了可能性。 2007年,“一通三龙”占整体市场份额50%多,平均增长速度在24%左右。如果持续保持这一速度,行业的竞争压力将会持续加大,深处激烈竞争中的客车企业,在产业品牌延展的主动策略规划将愈发重要。 行业市场日趋成熟之际,品牌在细分市场和产品层面的延展价值显得至关重要。无论是公路客运还是旅游团体市场,品牌能否支持其顺利拓展新的细分市场,是考验品牌价值的一个很重要的标准。 2007年大金龙的“客车专家”概念和“发现之旅”活动应当说比较成功,“客车专家”的品牌主张可以适度地影响到客运市场。而苏州金龙持续坚持“安全”概念,江淮客车延续“节油万里行”等,背后都显示出其期望借助品牌延伸进入公路客运市场的意图。其中海格客车A80的“公路之王”命名更是直指公路客运市场。 从品牌延伸角度来说,客运市场和旅游市场对品牌的需求是不同的。宇通客车在继续强化其核心市场——客运市场(目前的市场占有率在30%%以上)外,其在旅游市场上品牌延伸上也多有动作,2007年的整体增长中有千余辆来源于旅游细分市场。2007年宇通客车顺利实现了品牌升级——从“耐用”上升到“价值”。  “价值连城”活动也标志着它向旅游市场的品牌延伸。 2008年客车企业在坚持自己的品牌主张的同时,将会更加有针对性地考虑品牌在细分市场中的定位问题。如宇通客车将着力解决“价值”对旅游团体市场的适应性和相关推广,大金龙则应考虑“专家”概念在理性的客运市场的理解接受程度,苏州金龙在坚持“安全”这一核心理念的同时,势必要考虑用什么事实来支撑这一品牌主张的延展性。 在客车产品延伸方面,一个重要的表现就是品牌对高档车市场和轻型市场的延伸支持能力。这方面可圈可点的是苏州金龙和青年尼奥普兰。 尽管高端市场的延伸主要问题在于该市场的总体份额并不大,但应看到,高端市场对品牌的影响力支持不容小觑。如海格客车借助与斯卡尼亚的合作,找到了海格品牌的定位,成为品牌提升的点睛之笔。这不禁让人想起,当初宇通客车在品牌形象相对处于中低端时,其借助莱因之星在高端市场的推广,从而提升整体品牌形象之案例。

(责任编辑:靳明)

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