三个层面研究品牌命名决定因素

    企业在产品或服务命名过程中面临着两种大方向的选择，一种是公司品牌模式，也就是直接使用公司名称作为品牌名称。

    在这种品牌模式中，公司名称在整个品牌名称中占据着主导地位，另一种则是使用一个与公司名称完全不相关的品牌名称，这种模式就是独立品牌模式。在这种品牌模式中，企业对于不同的产品使用不同的独立个体品牌，甚至对同一类别的产品都有两个或两个以上的独立品牌。

    不同的市场环境下不同企业品牌命名模式会有所不同，例如，中国、日本、韩国等东亚国家企业更多地选择公司品牌模式，而以美国为首的西方国家企业则更多地选择独立品牌模式。既便是在同一市场环境中企业品牌结构模式也会有所不同，甚至在同一行业中也存在着既使用公司品牌，也使用独立品牌的现象。那么企业在决定使用公司品牌或者独立品牌命名时需要考虑哪些因素呢？这里将从消费者、市场及外部环境、公司自身三个层面来研究品牌命名的决定因素。

    一、消费者因素

    1.消费者对产品功能的重视程度

    如果对于某类产品，消费者在购买时越重视产品的功能属性，那么该类产品就越可能使用公司品牌模式，因为公司品牌模式可以让消费者意识到，他购买的不仅仅是产品本身，而且是整个企业／制造商。公司品牌强化了产品来自大公司的形象，让消费者感到质量更好，更具有信赖感，使用时感觉更安全。一项跨国广告内容分析研究表明：中国消费者很重视产品功能，日本和韩国的消费者对产品功能的重视更是有过之而无不及，美国消费者则相对较弱。与此相对应，日本和韩国企业的品牌命名几乎是清一色采用公司品牌模式，甚至子品牌也很少使用，而且企业规模极大，公司品牌所覆盖的产品领域也极广，产品与产品相关性也不强。目前，中国国内企业主要使用的是公司品牌模式，如春兰、海尔等等。

    2.消费者对品牌文化的理解