酒文化与酒企酒品的品牌文化研究

　一、概述

　　我国在改革开放以来，国民经济得到了突飞猛进的发展。其中食品行业，特别是酒产业又是起步最早、发展速度最快的产业之一。正是因为酒产业的发展速度过快，而与其发展速度相配套的生产、管理、经营、销售、服务等方面的法律、法规、标准、规范、方针、政策和监管等工作没有同步到位，导致了其发展质量的相对滞后，造成酒企鱼龙混杂，酒品良莠不齐、市场竞争无序等现象的出现。如在酒类商品供大于求的买方市场条件下，酒企展开了营销“大战”，而且步步升级：如不是通过薄利多销，而是通过降低质量而降低成本或偷税漏税而降低价格为特征的价格大战；不是适度包装，而是过度包装，把低、中档酒变成高档酒、精品酒、珍品酒、极品酒，以卖包装为特征的包装大战；通过电台、电视台、报刊、杂志、广告牌、新闻发布会等各种媒体，采用各种方式，投巨资在黄金时间段、黄金地段、黄金版面做全方位、立体式、高密度、重量级、强行接受式的广告宣传，以卖广告为特征的广告大战；通过搞活动进行打折、赠送或在包装物内夹带小礼品甚至人民币等方式直接给消费者小恩小惠，以卖情感为特征的情感大战；通过给经销商回扣、大奖、重奖或给终端市场进店费、开瓶费等方式以卖贿赂为特征的贿销大战等等；最后发展到了所谓营销的“最高阶段”，即声称实施品牌战略，打造品牌文化，而实际上打造的根本不是自己的品牌文化，而是大谈品牌原来意义上的名称文化、传说文化或各种创新理论的营销文化等，进行以卖文化为特征的文化大战。但是所有这些大战都有一个共同的致命点，就是没突出去卖所有消费者共同而且最想买的基本需求：功能、安全、质量、服务、满意，没突出卖自己的品牌酒品的酒文化和品牌企业的诚信文化。也就是说，这些营销大战都没卖到点子上。

　　可喜的是，不少酒企的企业家和酒业专家，关心着酒企的品牌文化建设，付出了不少心血，做了大量有益的工作，提出了各种观点和理论，并进行了探索和实践。遗憾的是，到目前为止，虽然在实施品牌战略，进行品牌文化建设的问题上没有分歧，但是在什么是酒文化、什么是酒企酒品的品牌文化的基本概念上，以及酒企如何搞好自己的品牌文化建设的根本问题上，却仍然没有达成共识，还在百花齐放，百家争鸣，还在各行其是，甚至进入误区。作者根据自己在酒企从事科技工作40来年的经验体会，首先从研究文化、酒文化、酒企酒品的品牌文化的基本概念的定义开始，研究弄清酒文化和酒企酒品的品牌文化的内涵、要素、特点及核心文化是什么，然后再提出自己对如何搞好酒企酒品的品牌文化建设问题的意见，与同仁共同探讨，如能为尽快从“误区”中解脱出来，使酒企的品牌文化建设步入正规，由中国酿酒工业协会和中国酒类流通协会协调，由国酒企业领军，由老大酒企带头，所有酒企都能专心致志、认认真真地搞好自己的品牌文化建设，使我国的酒类营销文化和整个酒文化都得到健康和可持续发展，我国的酒类产业将会有新的突破性的发展而贡献微薄之力，这将是一个酒企科技工作者的唯一期盼。

　　二、酒文化、酒企酒品的品牌文化的概念、内涵

　　酒企要想搞好自己的品牌文化建设，打造出先进的品牌文化，就必须先要彻底弄清什么是酒文化、什么是酒企酒品的品牌文化的基本概念和内涵，以免看错目标、迷失方向、进入误区，导致劳而无功甚至造成惨重损失。
　　那么，是否可以说，所谓酒文化就是人类在社会历史发展过程中积累起来的在所有各类各种酒企酒品的设计、生产、检验、贮存、销售、服务、饮用、经营、管理等全过程中所继承、学习、转化、应用、发明、创造的物质财富和精神财富的总和。

　　根据酒文化的定义，是否可以说酒文化的内涵应当包括物质财富：如酿造用水、原料、辅助材料（糖化发酵剂或酒曲酒母等）、设施、设备、工具、用具、检测手段、计量器具、贮存容器、包装物品、标签、标志、商标等有形的财富和精神财富：如酒的起源、发展历史、生产和检验技术、执行标准、企业经营管理各项规章制度、售后服务、相关企业文化、国家和行业制定的有关法律、法规、标准、规范、产业政策、民族和地区饮酒习俗等无形财富的总和。
　　现代汉语词典中对“商标”一词的解释是：刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其它商品有所区别。

　　那么，是否可以说，所谓品牌，就是指企业及其生产的产品的牌号、牌子、商标，就是企业为自己的组织命名的、并经专门机构核准注册的受法律保护的字号和企业为自己的产品命名、设计，并经专门机构核准注册的、受法律保护的专用名称或图案（标志、记号）。
　　在这里，字号和专用名称或图案一旦被某企业注册为自己的品牌，就失去了它原来的意义和形象，而只代表该企业和该产品的形象和属性，它的作用只是用来区别该企业及其产品与同类的其它企业及其产品。如王麻子剪刀。王麻子在这里只代表该品牌的剪刀及其质量与别的品牌的剪刀不同，而不代表王麻子这个人，这个人有没有麻子和剪刀没有什么关系。

　　那么，是否可以说，所谓酒企酒品的品牌文化，就是该品牌酒品的酒文化和该品牌酒企与该品牌酒品有直接关系的企业文化的统一和结合。或者也可以说，就是该品牌酒企在设计、生产、检验、贮存、销售、服务、饮用和经营管理该品牌酒品的全过程中所学习、继承、转化、吸收、发展、创造、应用于该品牌酒企和酒品的物质财富和精神财富的总和。
　　根据酒企酒品的品牌文化的定义，就可以知道，酒企酒品的品牌文化的内涵应该包括该酒企全体员工在设计、生产、检验、贮存、经营、管理、销售、服务该品牌酒品的全过程中所继承、学习、转化、吸收、发明、创造并应用于该品牌酒企酒品的酒体及其酿造用水、原料、辅助材料（糖化发酵剂或酒曲、酶制剂、酒母等）、设施、设备、工具、用具、检测手段、计量器具、贮存容器、包装物品、标签等有形的物质财富和设计思想、生产工艺、技术、执行标准、酒企经营管理各项规章制度和企业经营理念、发展历史、业绩，特别是酒企和酒品在市场和消费者中的口碑（美誉度）等无形的精神财富的总和。
　　在这里，酒企酒品的品牌文化，也不等于该品牌专用名称或图案的形象、意义、文化。一个酒企有多个品牌，每个品牌文化都应有所区别。

　　三、酒企酒品的品牌文化的要素和特点

　　酒企要想搞好自己的品牌文化建设，打造出自己先进的品牌文化，除了首先要弄清什么是酒文化和酒企酒品的品牌文化的基本概念和内涵外，还要弄清酒企酒品的品牌文化所具备的要素，即必要条件和特点等，以便更好地识别什么是自己酒企酒品的品牌文化、什么不是自己酒企酒品的品牌文化，自己酒企酒品的品牌文化的灵魂和核心文化又是什么？

　　1、酒企酒品的品牌文化的三个基本要素
　　根据酒企酒品的品牌文化的定义和市场规则来分析，酒企酒品有以下三个基本要素：
　　1）酒企酒品的品牌文化财富，必须是由该品牌酒企所继承、学习、转化、吸收、发明、创造出来的，也就是说创造该酒企酒品的品牌文化的主体必须是该品牌所代表的酒企（组织）。
　　2）酒企酒品的品牌文化财富，必须是该品牌酒企在设计、生产、检验、贮存、销售、服务、经营、管理、饮用该品牌酒品的全过程中创造出来的，也就是说创造该酒企酒品的品牌文化的时空必须是在该品牌酒品的设计、生产、检验、贮存、销售、服务、经营、管理、饮用该品牌的酒品的全过程中。
　　3）酒企酒品的品牌文化财富的受体或载体必须是该品牌的酒企和酒品，或者说该酒企酒品的品牌文化的性质必须是该品牌酒品的酒文化和与之有直接关系的酒企的企业文化。

　　2、酒企酒品的品牌文化的几个主要特点
　　根据酒企酒品的品牌文化的定义、内涵、要素，可以看出其具有如下几个主要特点：
　　1）酒企酒品的品牌文化不是注册的这个品牌的专用名称或图案，也不是其原来意义上的文化。
　　2）酒企酒品的品牌文化必须同时具备酒企酒品的品牌文化的三个要素。
　　3）酒企酒品的品牌文化是该品牌酒品的酒文化和该品牌酒企的企业文化在同一个品牌下的有机结合与统一，也是物质文化和精神文化的有机结合与统一。
　　4）酒企酒品的品牌文化的灵魂是酒企的诚信，核心是酒品的货真价实和服务，宗旨是用户满意。
　　5）酒企酒品的品牌文化有着品牌酒企和品牌酒品的独特性和唯一性，才是真正的酒企酒品的品牌文化。不同品牌的品牌文化当然不同，同一企业不同品牌和同一品牌的不同酒品的文化也不尽相同，即一牌一文化，一品一文化。
　　6）酒企酒品的品牌文化是财富，具有商品的二重性，只有在消费中才能体现其使用价值，只有在酒品流通中才能体现其价值，并且和消费者的口碑成正比，只有消费者才能使其得到传播和承认。
　　7）酒企酒品的品牌文化不是一成不变的，是不断创造和积累的，它随着企业的变化而变化，随着社会的进步和发展而进步和发展。
 
　　3、 酒企酒品的品牌文化的几个主要特点
　　根据酒企酒品的品牌文化的定义、内涵、要素，可以看出其具有如下几个主要特点：
　　1）酒企酒品的品牌文化不是注册的这个品牌的专用名称或图案，也不是其原来意义上的文化。
　　2）酒企酒品的品牌文化必须同时具备酒企酒品的品牌文化的三个要素。
　　3）酒企酒品的品牌文化是该品牌酒品的酒文化和该品牌酒企的企业文化在同一个品牌下的有机结合与统一，也是物质文化和精神文化的有机结合与统一。
　　4）酒企酒品的品牌文化的灵魂是酒企的诚信，核心是酒品的货真价实和服务，宗旨是用户满意。
　　5）酒企酒品的品牌文化有着品牌酒企和品牌酒品的独特性和唯一性。不同品牌的品牌文化当然不同，同一企业不同品牌和同一品牌的不同酒品的文化也不尽相同，即一牌一文化，一品一文化。
　　6）酒企酒品的品牌文化是财富，具有商品的二重性，只有在消费中才能体现其使用价值，只有在酒品流通中才能体现其价值，并且和消费者的口碑成正比，只有消费者才能使其得到传播和承认。
　　7）酒企酒品的品牌文化不是一成不变的，是不断创造和积累的，它随着企业的变化而变化，随着社会的进步和发展而进步和发展。

　　四、如何搞好酒企酒品的品牌文化建设

　　只要弄清了酒文化、酒企酒品的品牌文化的概念、内涵、要素、特点，再谈如何搞好酒企酒品的品牌文化建设（打造好酒企酒品的品牌文化或创牌子）的问题就容易多了。作者根据自己的经验和研究结果，提出以下几点意见，仅供参考。

　　1、酒企一定要树立使用户满意为宗旨的经营理念和为用户服务的企业精神，把诚信作为酒企的品牌文化和整个企业文化的灵魂，把酒品的货真价实和服务作为酒企酒品的品牌文化的核心文化，并且要打造出酒企酒品的品牌文化的特色，这样才能真正搞好酒企酒品的品牌文化建设。
　　2、酒企一定要始终不渝地坚持以诚信为本、以诚信为荣、视诚信为道德和行为准则、视诚信为一种责任的诚信思想和诚信创业、诚信兴业、诚信守业、用诚信创造效益、用诚信参与竞争、用诚信追求可持续性发展、用诚信统领酒企品牌文化和整个企业文化、用诚信塑造酒企形象的诚信战略。从某种意义上说，诚信就是酒企酒品的品牌文化的最高境界和一个缩影，是酒企的思想和灵魂，酒企有诚信则活、则兴，无诚信则衰、则亡。
　　3、酒企一定要认认真真、踏踏实实地全过程、全方位、完整地建设好酒企酒品的品牌酒文化，特别是练好企业的内功，建立健全各种规章制度，加强经营、管理，打造过硬的酒品质和服务，不断进行技术和经营管理的改进和创新，开发适销对路的新产品，征求消费者的意见，增强服务意识，把酒企酒品的酒文化建设进行到底。消费者需要并花钱买的毕竟是要喝的酒品，而不仅是一个牌子。消费者满意的毕竟是酒品的品质和服务，而不仅是一个牌子。如果说爱哪个品牌的酒品，也是因为它的品质和服务好。
　　4、酒企酒品的品牌文化本来就是具有民族性、区域性、习惯性的个性化文化，如果把企业的品牌文化比作一只羊，把它放到同类羊的羊群中，然后能够再把它找出来才对。在别人后面搞同质化的品牌文化，永远不会打造出先进的品牌文化，因此，必须打造出自己品牌文化的独特风格，做到人无我有，人有我优、人优我新、人新我创，才有活力。卫生、健康、营养、功能和个性化、人性化、情趣化、时尚化、现代化的酒企酒品的品牌文化将是未来的发展趋势。从某种角度看，差异文化就是优势文化。
　　5、酒企酒品的品牌文化建设是一个不断创新、不断发展、不断积累，与时俱进，永无止境的过程，不可能一劳永逸。科学在发展，社会在进步，人们的生活水平在提高，人们对各类各种酒品的市场需求在不断变化。酒企只有不断进行品牌文化的创新，不断开发市场需求的符合时代要求的新酒品，不断改进和提高企业经营管理、服务水平，不断提高酒企及其酒品在市场和消费者中的满意度和美誉度，始终保持自己酒企酒品的品牌文化的先进性，才能使品牌文化和整个酒企得到可持续性发展。任何一种文化都是财富，任何财富都是劳动创造出来的，国酒的品牌文化也不是从天上掉下来的，或者是一成不变的，而是他们祖祖辈辈创造和积累下来的。
　　6、当今的世界进入了高科技、信息化时代和经济全球一体化社会。科学技术发展突飞猛进，社会进步一日千里，竞争极其激烈，相当残酷。大酒企、老酒企，特别是有的名酒企由于有着极为深厚的文化底蕴，长期以来一直是别人学习的榜样，更容易产生优越感，缺少危机感，往往自身的科技进步和发展有时不一定比小酒企、新酒企更快、更好。所以大、老酒企，特别是名酒企，虽然已经有了深厚的品牌文化底蕴，但这绝不是自然带来的，也不是一成不变的。不进则退，应居安思危。大、老、名酒企更应在继承优良传统品牌文化的基础上，充分发挥自己的优势，结合当今的高新科技和现代文明，永远领军、永远带头。
　　大酒企和名酒企往往都有着各自独立而又独特的深厚文化底蕴，特别是不同香型的大、名酒企之间各有各的品牌文化、各有各的特点和优势，各有各的市场和消费群体，各有各的追星族，大、名酒企之间没有根本的利害冲突，他们的矛盾可能是你无我有或你有我无的问题，或者是谁做得更好，谁发展得更快的问题，在国人眼里都是国家的宝贝。如果说竞争，也应该是和平的竞赛，公平的竞争，谁也不应该伤害谁。

　　7、搞酒企酒品的品牌文化建设不要走进误区
　　要搞好酒企酒品的品牌文化建设，首先要弄清酒文化、酒企酒品的品牌文化的基本概念，避免打造的不是自己酒品的酒文化，也不是自己的企业文化，更不是自己品牌文化的核心文化和特色文化，而是迷失了方向，进入了误区：
　　1）如有的酒企声称打造自己的品牌文化，但竭力打造人、神、鬼文化、地理文化、政治文化、历史文化、民族文化、传说文化、故事文化等等。要知道，只要是不具备酒企酒品的品牌文化三要素的文化都不是酒企酒品的品牌文化。
　　2）有的酒企声称打造自己的品牌文化，但认为起个有深厚文化底蕴的好名字，就会立刻有了这个名字的深厚的文化底蕴，于是，不遗余力地打造这个名字的文化，实际上是不可能的，也是白费力的。
　　3）有的酒企声称打造自己的品牌文化，但不去真抓实干，而是靠广告、做宣传，搞广告宣传文化。在当今供大于求的买方市场和全球一体化经济的条件下，做广告、搞宣传是必要的，如传统的广告内容：品名、厂名、地名、商标、规格、价格、执行标准、净含量、联系方法等无可厚非。但是如今有的酒企做广告时使用夸大、欺骗、误导的文字，失去了诚信；有的酒企的广告用语既没有打到品牌酒品上，也没有打到消费者心上，同时又没有把两者连接起来，效果太差，等于白打；有的酒企用出名代成名，广告打完，坐等订单，结果是酒不做主，一次性买卖，没有回头客，迅速垮掉。
　　4）有的酒企声称打造自己的品牌文化，自创理论，把品牌文化纯理论化、抽象化，消费者一点儿也不明白，搞了也等于没搞。
　　5）有的酒企搞品牌文化建设，怕麻烦、图省事，搞各种形式的品牌延伸，企图借腹生子或筑巢引凤、借鸡产蛋。母品牌方由于利益所趋，迎合子品牌方的投机心里，合伙搞品牌投机。岂不知酒品和别的商品不同，品牌个性化太强，离不开当地的水土、气候、菌群、环境，一旦离开就会不服水土，就会退化、变异，不可能完全一样。搞得不好，会以双赢的良好愿望开始，以双亏的不良后果告终，甚至拖累、拖垮母品牌，偷鸡不成反蚀把米。
　　6）有的酒企声称搞品牌文化建设，但用的是不劳而获，坐享其成的手段。如搞文字游戏，拐弯抹角仿冒别人的成功品牌，偷窃别人的品牌文化。

　　认搞酒企酒品的品牌文化建设是个系统工程，只有认真、踏实地进行酒企酒品的品牌文化建设，把诚信作为灵魂，把酒品的货真价实和服务作为核心来打造酒企酒品的品牌文化，并打出特色来，全过程、多方位、持续不断地进行酒企酒品的品牌文化建设，始终保持酒企酒品的品牌文化的先进性和特色，才能真正搞好酒企酒品的品牌文化建设，才能使酒企在市场营销竞争中永远立于不败之地，获得可持续的发展。