法国品牌进中国能否放下身段？

　　前两天，法国总统萨科齐访华。借着这个机会，法国驻华大使馆经济处、法国女装协会和法国企业国际发展局，在北京搞了个“中法服装研讨会”。这也是法国女装协会发起的“MODEINFRANCE”海外考察团与中国业界的第一次沟通。除了中国和法国服装行业组织的领导之外，参加本次活动的重点人物则是一些法国二三线女装品牌的企业代表。这些品牌大都不为中国业界所熟悉，例如Ecru、Voodoo、Havrey、CatherineAndre……它们年龄不一，有的才创建十几年，而有的都半个多世纪了。但这些品牌的目的很统一：我要进入中国市场；我该怎么进入中国市场？为他们解答这些问题的阵营也很庞大，其中，有这些品牌进入中国的前辈PierreCardin的代表，还有中国业界的代表品牌“白领”、“吉芬”、“例外”；再加上这几年做代理国际品牌生意很顺手的两个公司“宇鑫”和“朗利夫”，以及北京燕莎和新光天地的负责人。如此高规格的嘉宾团队，可见主办方确实是煞费苦心，也算是借了萨科齐总统的东风。
    在很多人的观念里，法国品牌就是优雅、时尚和品位的代表。所以CD、Chanel等如雷贯耳的名字引来了不少中国造假、卖假和买假的追随者。这好像是很多法国品牌最头疼的传统问题。但来自法国制造商联合会的一位律师PaulRanjard却不这么认为。在他看来，虽然中国市场存在造假问题，但这几年确实有了很大的改进。除了要和政府部门联合行动之外，一定要在商标的注册环节上做好充分的工作，避免重蹈“鳄鱼”的覆辙。“不过，在中国注册商标确实是件熬人的事情。机制上还存在着一些缺陷，以至于注册一个品牌，可能得花上好几年的时间，而且费用很高。”

    其实，这些中小法国品牌如果想进入中国市场，需要面临的问题不仅仅只是被仿制和注册商标。按照“白领”总裁苗鸿冰的说法，“虽然法国品牌能够因为迎合中国消费者的心态而有所优势，但在具体的营销层面上，中小品牌们并不具有绝对的优势。”

    “吉芬”的国际发展总监张这些年一直在接触想进入中国的国际品牌，在他看来，中国市场确实很大，但中国也是“世界上竞争最激烈，生存最残酷”的市场，没有巨大的金钱、时间和精力的投入做预备，最大的可能性就是死掉。“宇鑫”总经理王刚在这一点上深有感触，做了十年国际品牌代理的工作，他花费最多的时间就是耐心地说服国外品牌“一定要放下身段，在中国市场上重新为自己定位。”新光天地的女装部经理尤荣川也谈到，“‘少女装’在中国定位的其实是25岁～30岁。”

    所以在对话环节中，当法国女装协会主席Jean－PierreMocho直白地问燕莎副总经理马淑敏，能否为该协会旗下的某个品牌提供一个50平方米的位置时，并未得到肯定的答复。“如果放在十年前，马总的回答肯定会很爽快，但现在不同了，市场占领了话语权，‘叫好不叫座’的事情实在太多了。”王刚说。

    Jean－PierreMocho主席接触中国服装业已经四年了，“开始很茫然，现在有了一定的了解”。在这种了解中，其中有一点很强烈：“法国人认为品牌是一种历史。而在中国，品牌更多的是Logo。”一位英国品牌的中国代理商对这一点很认同。她引进了一个英国顶级的设计师品牌，但忙活了好几年才开出十家店，“因为我们99％的顾客都不了解这个品牌，中国市场其实体现的是Logo文化。”

    在种种差异面前，“最好的进入方式是找到一个合适的中国合作者。”但合作者未必是大企业，“中国企业的二元性很明显，很多大企业的外贸经验很多，却往往对本土市场并不了解，Max曾经与一个山东的大企业合作，但不到两年就失败了。”张说。而且，“例外”的毛继鸿认为，单纯的Logo授权方式往往会失败，“Cardin和Valentino曾经的教训就是这样。”

    除了合作方式，所选择进入的城市和渠道也很关键。PierreCardin的经验是：在一线城市与百货公司合作；在二线城市，百货公司和专卖店并存；在三线城市，则主要是百货商场和特许加盟。在中国连锁经营协会秘书长武瑞玲看来，“对很多品牌而言，二三级城市的盈利水平最好。”而且，这些城市目前有丰富的商业地产项目，空间很大。尤荣川也认为，“要调整思路，只要有消费力的地方，就要当作一级市场去对待。”苗鸿冰则建议这些品牌关注一些新渠道，比如机场、互联网、电话。

    “为什么不与中国企业合作，重新创立一个品牌呢？”一位法国企业国际发展局的负责人也在会议上表达了如此的想法。在他看来，目前，法国中小品牌要进入中国市场，还有很长的路要走，关键还是能否真正理解这个复杂而鲜活的市场，并和中国的合作者一起制定出更合实际的路线。