星巴克品牌案例研究

　《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。与排名第一位的可口可乐的品牌价值(689亿美元)相比，星巴克的品牌价值(18亿美元)是个小数，但《商业周刊》称星巴克是"最大的赢家"，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年(如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%)，它的品牌价值猛增了38%，在100个著名品牌中位居第一。

　　要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为全球每天都有新的咖啡店开张--光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。目前它的店铺已遍布三大洲，最新的统计数字是4435家。除出售咖啡外，星巴克还出售自己品牌的咖啡具、音乐制品和糖果。

　　星巴克公司创办于1971年，创始人是Jerry Baldwin，Zev Siegl和Gordon Bowler，公司主要销售整咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。

　　据克劳和库苏马诺的研究(《快速成长的三个战略》一文，见《环球管理》七月号)，企业快速成长有三种方式：一、递加--将拿手好戏演到最好;二、复制--在新区域重复商业模式;三、粒化--选择特定业务单元发展。

　　星巴克迅速成长差不多同时运用了这三个战略--星巴克在产品和服务上的精益求精可以看作?quot;递加"，不断在不同的区域增开咖啡店就是"复制";从同时出售产品和服务转向以提供服务和体验，这实际上是"粒化"战略。

　　在谈到星巴克的成功之道时，星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨说："顾客越来越精明了，再也不像以前那样相信商家了。因此我相信，今天建立一个品牌变得更为复杂了，因为人们有更多的选择。

　　品牌的建立，似乎永远与巨额的广告费联系在一起。这方面的例子举不胜举。星巴克之所以值得关注，在于它开创了一种不依赖于广告的品牌创立方式。

　　这是一种什么样的品牌创立的方式?星巴克到底靠什么取胜?雅斯培·昆德(Jesper Kunde)在《公司宗教》(Corporate Religion)一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造"星巴克体验"为特点的"咖啡宗教"。

作者: 吴伯凡, 　出处:《环球管理》,　责任编辑: 金璞