北京商场服装品牌嫌贫爱富

　　北京大型百货商场的新一轮品牌调整工作，随着销售淡季的度过也暂告结束。记者近日了解到一个有趣的事实：北京商场的商品提升，集中地表现在服装和化妆品两大类商品的品牌“直升”，这其中尤以服装的品牌提升表现得最为突出。

　　服装挤占其他商品地盘

　　名为百货商场，实际却是逐渐演变为服装和化妆品的专卖代言店。在北京的大型商场里，越来越多地映入消费者眼帘的是各式各样的服装，而且都是市场知名度集中的品牌服装。虽然业内人士表示，化妆品和服装是目前商场的两大支柱商品，但是记者注意到，基本上化妆品的变化是品牌高低之间的置换，而服装的变化却在品牌、面积、楼层等诸多方面进行着置换、替代和扩充地盘的多重反应。

　　刚刚跟翠微大厦解除合同撤出的某服饰公司的负责人告诉记者，该公司原来在大厦三层的经销箱包皮具，7月中旬的一个星期一，他们的业务员接到商场方面的通知，让在限定时间内进行商品撤柜，这个通知的意义在于：商场将不再与该品牌继续合作。据这家公司的负责人介绍，他们并没有违反商场的规章制度，更没有拖欠租金等的“不良行为”，但还是在提心吊胆的装修改造中遭到商场方面的单方面“淘汰”。

　　记者随后得到翠微大厦相关负责人的证实，这种品牌的淘汰率每年都不少，“否则，我们怎么在商场面积不得扩大的基础上，每年都有销售的高速递增呢”，这位负责人还透露，今年翠微大厦上半年的销售业绩已经超过12亿元，相比全年的19亿元任务额，肯定是必超无疑了。与此同时，记者也了解到，列入翠微大厦这次“清理”品牌名单中的商户并不是少数，就拿三层的男装品牌来说，原来楼层中并列经营的有男服、男鞋、皮具箱包等商品，这次将清理一部分男装中档品牌，相应扩大高档品牌和服装的经营面积。

　　记者获悉，为了不影响商场的对外形象和声誉，商场对于供货商的清退方式很有研究，一般选择在双方签订的合同到期时再通知对方，让对方不但措手不及，而且根本无理可讲、有冤难申。只能乖乖地服从商场的“安排”。一位负责处理引进供应商的商场运营部人员告诉记者：“供应商很清楚，要想再次进入该商场，肯定不能得罪这家商场，所以尽管对于让自己撤离商场的通知，每家供应商心里不悦，但嘴上肯定不会有所表示，行动上也是绝对服从。实际上，他们心里也明白根本没有理由跟商场讲价，只要商场把合同中销售额的底限提到他们完不成的高度，他们不撤也得撤，到那时还会跟商场结下过结。”

　　毫不为过地说，品牌服装成百货商场最大的赢利点。

　　名牌服装维系高档百货利益

　　北京市商业信息中心发布的服装年销售数据信息显示，品牌女装的销售额和销售量都是商场中占据比重最大的一个类别。2006年度品牌女装的销售额占7类服装销售总额的65.36%，共售出707万件(套)女装，实现销售额26.4亿元。

　　对于占据了北京服装市场最大比重的女装来说，商场给予了女装足够的空间。据对北京蓝岛大厦、北辰购物中心、西单商场、东安市场、百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、SOGO、贵友大厦、城乡贸易中心、当代商城、中友百货、方庄贵友、赛特购物中心、燕莎友谊商城17家大商场中女服销售情况的最新调查显示，17家商场分配给品牌女装的楼层数平均值在1.5层，像中友百货商场有三层半的区域都在经营女装。而品牌男装其楼层层数的平均值则在一整层。

　　但是记者从中发现，与女装品牌集中度较低相悖的是，男装品牌集中度很高，17家商场的男装分别来自10个不同的国家，其中，国外品牌数量173个，整体市场覆盖率为73%；国内品牌数为63个，整体市场覆盖率仅为27%。国内品牌的整体市场覆盖率不及国外品牌的1/2。(品牌来源地的统计标准：在国外有注册的品牌计为国外品牌；只在国内注册的品牌计为国内品牌。)这也是造成近年来，北京商场以男装销售业绩划定档次的一个象征。

　　应该说，国际名牌服装是维系高档商场每年销售业绩最为重要的条件。特别在男装品牌上表现尤为突出。记者获悉，在北京商场销售的男装品牌中，意大利的品牌最多，达到了91个，市场覆盖率为38.6%；法国品牌41个，市场覆盖率为17.4%，位居第二；英国的品牌排在第三位，品牌数量21个，市场覆盖率为8.9%；北京的品牌19个，以8.1%的市场覆盖率排在了第四位；中国香港的品牌数量12个，市场覆盖率为5.1%，排在第五位；美国品牌11个，以4.7%的市场覆盖率排在了第六位；而商场覆盖率过半的国内品牌数量仅为2个：即金利来和观奇洋服；国外品牌10个：皮尔卡丹、都彭、尼诺里拉、圣大保罗、萨里奥托、梦特娇、罗茜奥、歌德克依、萨巴蒂尼、金狐狸。

　　记者了解到，燕莎友谊商城为了提升品牌档次，已经连续几年利用出访考察时机，罗列出国际品牌服装的排名表，造出了“服装品牌花名册”。据其负责人介绍，商场正在利用每年的销售调整，逐步实现按照“花名册”引进国际品牌的计划。然而，他们也往往会遇到来自这些国际大牌服装的“刁难”，据称，最明显的一个条件就是：“我只跟某某牌子的服装挨着。”或者“某某牌子的服装不能在我的旁边……”

　　而赛特购物中心的总经理池洋曾告诉记者，能够进入赛特购物中心销售的品牌服装必须满足的条件包括，该品牌在本市销售店铺不超过3家，同时还要满足该品牌要么是历史悠久的老牌，要么是时尚新品等“苛刻条件”。

　　品牌服装考量商场业绩

　　来自北京17家大商场中服装销售情况的调查显示，品牌女装数量达到了481个，相比品牌男装数量的236个高出一倍以上。

　　由于消费者对于品牌忠诚度表现出不同的特点，所以商场方面表示，他们对于男、女服装销售采取的市场策略也绝非一成不变。

　　记者了解到，根据消费者的选购差异，百货商场的营销人员按照“投其所好”的原则经营品牌服装。女装以“百花齐放”的多品牌吸引有效购买群体；男装则以知名品牌吸引品位消费客群。消费者银行职员等明确表态，不可能再去服装市场购买服装，即使是假冒名牌，充其量是购买商场里打折的高档服装品牌，这是周围消费环境的影响制约。

　　贵友大厦相关负责人告诉记者，商场进行品牌调整的最好依据就是顾客消费习惯的偏好。她认为，北京女性消费者主要通过商场专柜和品牌专卖店购买女装，两者的选择几率为：商场专柜75%，品牌专卖店67%。从批发市场购买女装的几率为33%，还有8%的几率通过网络购买心仪的女装产品。调查发现，女性对女装的品牌忠诚度并不是很高，购买不同品牌产品的消费者比例高达87%，而固定购买一个品牌产品的消费者只有13%的比例。

　　北京商业信息中心对北京各商场中品牌女装的拥有量调查也说明这一规律，目前，北京商场中平均每家商场的女装品牌数量在65个左右。而其中的SOGO、中友百货、翠微大厦、双安商场、百盛购物中心、北辰购物中心均超过这个平均数，SOGO、中友百货和翠微大厦更是超过百家品牌。据北京信息中心对北京市场女装销售额的分析，如果一个品牌能够拥有1%以上的销售市场份额，就已经意味着可以进入前12名的行列了。

　　而采访中记者发现，各商场内男装国内品牌的数量远不及国外品牌。尤其是在燕莎友谊商城、赛特购物中心这样的高档商场中，国内的品牌数量更是少之又少。其中，燕莎友谊商城只有2个国内品牌，而赛特购物中心也只有4个国内品牌。相对而言，国内品牌多趋向于中档商场。这也说明一个道理：一旦商场提升档次，首要解决的就是压缩男装品牌，提升男装档次。这也从上个月确定男装调整方案的翠微大厦得到印证，据介绍，调整前的翠微大厦拥有男装品牌数量57个，排名北京商场品牌拥有量第一，完成调整后的三层男装经营区，将会缩减品牌，扩大留下品牌的经营面积。

　　业内专家认为，男装品牌的销售是以渠道影响力(或品牌影响力)制胜。一些国外品牌在北京乃至全国仅仅只有一两个点，但其影响却依然十分巨大。譬如，国外的一线品牌多以高档商场专柜销售为主，而北京男性消费者的购买行为也明显表现出“品牌知名度＞销售员的服务＞产品的促销”这样一种规律。

　　(来源：北京商报 记者：吴颖)