明星代言义乌企业争食“甜蜜馅饼”

面对日益激烈的市场竞争，面对“品牌突围”的困惑———

核心提示：

    今年盛夏，人们感受到了更甚于往年的酷热，在国内外同行业中拼杀的义乌企业同样上演着火热的品牌之争。6月底，“浪莎”控股集团刚刚送走产品代言人华语天王周华健，“神力”针织又迎来了香港人气明星谢霆锋。明星代言从无到有、从少到多，正成为义乌企业拓展品牌路途上的一股强劲风尚。
   从杭州到义乌，在不到200公里的杭金衢高速公路旁和义乌市区的主要街道上，众多的路牌广告中，80%以上是内衣、袜子、衬衣的明星广告，关礼杰代言的“港莎”、张柏芝代言的“浪莎”、古天乐代言的“振汉”、李冰冰代言的“欧耶”、孙俪代言的“芬那丝”、舒畅代言的“国色天香”等等。众多的广告牌给人带来强烈视觉冲击的同时，更让人感受到商场上激烈竞争的火药味。明星代言，究竟能给义乌企业的品牌建设和营销开拓带来多少效应？这些名气甚旺的明星是否都能成为义乌企业想要的那块“甜蜜的馅饼”？

“振汉”袜业的两个“幸福拐点”

    先请了古天乐，后又请了李冰冰。在明星代言上，浙江振汉袜业的两次大手笔在义乌袜业曾引起不小的震动。
“请明星代言，对于创牌初期的企业来说无疑是一条捷径。但选择这样一条捷径，有时也是无奈之举。”浙江振汉袜业有限公司董事长何小莹在接受媒体采访时感叹，明星代言成了“振汉”袜业发展壮大过程中两个漂亮的拐点。
   从早期代销到后来办厂，再到自创品牌，何小莹和许多义乌企业主一样，经历了成长和崛起的艰难过程。
   2003年，何小莹出差到昆明。昆明的经销商告诉她，在他的门店里放着两个牌子的袜子，一个是“振汉”，另一个是比较知名而且有明星代言的牌子，客户采购时绝大多数选择了后者。
   对于另外这个牌子的袜子，何小莹心知肚明，就产品质量而言，“振汉”要好得多。“既然这样，为什么客户还要弃‘振汉’而去？”何小莹找到了问题的关键：人家请了明星为产品做形象代言，而且品牌推广也比较成功。从那一刻起，何小莹就萌生请明星代言的念头。然而，考虑到请明星代言的巨额投入，多少让何小莹有些踌躇。“当时，福建的服装业正掀起一股明星代言热，但是这些服装企业的产值都是上亿甚至好几亿元，而我们公司当时产值却仅有几千万元。”
   不过，最终何小莹还是打消了顾虑，并于2004年7月与香港明星古天乐签约，邀请古天乐出任振汉袜业品牌形象大使。
如今，“振汉”男袜在国内市场占有率逐步提高。“义乌袜业同行间的竞争，如同逆水行舟，不进则退。多少几年前还是名声显赫的厂家，现在已经销声匿迹。”何小莹说，无法想象，如果当初没有请古天乐代言，“振汉”现在会是怎样一种状况？
   如果说何小莹第一次请明星代言，多少还有些主动。那么，第二次请明星代言则多少有些出于无奈。
   2005年，何小莹在看到“振汉”男袜在市场上已站稳脚跟，决定开始实施一品多牌的经营策略，推出女袜品牌“梦奥”。起初，何小莹认为借助“振汉”男袜的品牌优势，“梦奥”女袜在一段时间内必可异军突起。然而，事实却让何小莹颇为失望。
   “梦奥”2005年7月开始在市场上推广，当时许多“振汉”的代理商都愿意做“梦奥”的代理。然而，不到四个月，由于产品滞销，代理商纷纷要求退货。
   面对意想不到的变故，何小莹开始寻思化解危机的招数。由于此前有过请明星代言的成功经验，何小莹有了再请明星代言的念头。
2005年12月，“振汉”袜业与当红女明星李冰冰签订合作协议，并同时举行“梦奥”女袜的招商会。令何小莹振奋的是，在“振汉”袜业请了李冰冰代言“梦奥”后不久，几个月前还纷纷要求退货的代理商开始不断来电要求补货。

“浪莎控股”的强大“明星军团”

   “就代言的明星人数来说，金华地区没有一家企业能够超过我们，我们有信心为中国针织行业的发展和金华民营企业的壮大奉献自己更大的力量。”“浪莎控股”总裁翁荣弟说这话时，刚刚与华语天王周华健正式签约。周华健成了“浪莎”旗下继张柏芝、苏有朋、李小璐之后的第四位形象代言明星，将代言“浪莎控股”刚刚推出的运动服饰系列和即将上市的皮具系列。
    随着当年一句“不只是吸引”在全国各大媒体的推广宣传，香港明星张柏芝的靓丽形象不仅让人们记住了浪莎袜业，也让市场见证了这个知名品牌的崛起。经过十几年的发展，浪莎从名不见经传的小厂，发展成为一家大型集团公司。
在将袜品做成中国第一品牌之后，2006年，浪莎集团斥资亿元大举进军中国内衣市场，在“浪莎”、“浪仕威”等原有品牌的基础上，推出了“蓝色枫叶”、“森态”等子品牌，将消费目标对准了白领阶层。
   为保证将新产品强劲地推向市场，浪莎集团展开了一系列推广工作，其中包括聘请明星作为品牌的形象代言人。在形象代言上，浪莎集团一口气与三位明星签约，达成战略联盟，李小璐代言“蓝色枫叶”；张柏芝代言“浪莎”；苏有朋代言“浪仕威”，形成强势品牌组合，以满足市场不同层次的需求。
   翁荣弟说，随着公司的发展，必须利用品牌的附加值，来做产品的延伸。袜业“浪莎”已经做得很好了，再加上浪莎集团现在已进入资本运作阶段，因此必须寻求新的项目，来实行市场的扩张，袜业与内衣是相通的，所以“浪莎”决定利用产业链的优势，进行市场扩张，发展方向是利用袜业来发展内衣，以内衣来发展袜子。今年刚刚推出的运动服饰系列和即将上市的皮具系列也是“浪莎”产品延伸的一部分。
   对于为何要打造产品代言的“明星军团”，翁荣弟解释说，这是因为任何一个品牌消费群体都有局限性。“浪莎”这个品牌可以满足不同的消费群；“浪仕威”的目标消费群体是成功商务人士；“蓝色枫叶”品牌的消费群体定位在二三十岁的年轻女性；“森态”是健康环保的产品。几个品牌的推出，使“浪莎”无论在品牌还是在产品线上，都更加丰富。“未来我们将整合渠道优势，规范管理，进一步塑造品牌的影响力。因为‘品牌创造价值’。”谈到“浪莎控股”未来的发展，翁荣弟显得踌躇满志。

明星代言模式能否简单克隆

    在明星代言方面，“浪莎”和“振汉”等一大批义乌企业无疑是成功的。但业内人士认为，明星代言模式并不能简单克隆。众所周知，浙江是制造业基地，却非品牌大省。品牌的缺失致使大量的企业陷入低水平过度竞争的境地。包括义乌企业在内的大多数浙江企业无不面临着“品牌突围”的困惑。于是，“明星代言＋央视广告”几乎成了许多人眼中唯一的创牌途径。但在具体实施过程中，失败的案例也有不少。
   曾为义乌多家企业从事品牌营销策划的中国品牌策划网CEO苗志坚认为，明星作为公众人物，具有很强的社会认知度，一个本身知名度不高的企业或品牌，通过聘请著名的歌星、影星或者体育明星来做品牌代言人，可以说是走了一条创牌的捷径，使企业一夜成名。但是, 许多企业耗费巨资请了明星做形象代言人，却缺乏有效的宣传，使得明星效应没有完全发挥出来，这是非常令人痛惜的。
   苗志坚认为，以义乌内衣市场为例，经过近10年的发展，已经形成一个比较成熟的行业，如今已经进入了一个高速发展时期，具体表现为企业数量多、总产量大、出口量大等几个特征。但是，义乌内衣行业也正面临着一个发展的瓶颈。由于内衣生产技术门槛不是很高，又缺乏强势品牌和强势产品主导，使得不少业外企业和资本纷纷加入。它们大多没有强大的研发能力，在功利心态的驱使下，在营销模式上选择模仿、抄袭和炒作的路线，使得整个行业呈现出愈加明显的非理性特征。如果不改变认为请一两个明星就可以“功成名就”的单一思维，导入新的营销模式，是一件非常危险的事情。
   苗志坚分析，请明星做形象代言人是企业提升品牌知名度最快也是成本最低的一种方式。但做好了是馅饼，弄不好也是陷阱，不能盲从。首先，请明星一定要结合企业的整体实力。现在很多企业就是耗费巨资请个明星做做包装、撑撑门面而已，不做品牌推广，这样是最大的浪费。其次，请明星做品牌一定要选择好时机。并且要体现出个性和差异。但是，同样的产品都请明星代言的时候，就会出现从“产品同质化”上升到“品牌的同质化”，现在义乌的内衣、袜子、衬衣行业就出现了这种现象。这样的话，明星的效应就会大大降低。所以，请明星一定要选准人、选对人、选好时机。此外，请明星做品牌之前首先要做好产品的品质。做品牌的目的是通过给消费者提供优质的产品和服务，获得消费者的长期认同，从而促进企业与品牌的发展。不是请了明星就可以赢得消费者的心，产品本身的优秀品质和服务是品牌的基石。