强化装备制造业品牌建设迫在眉睫

　　２００２年至２００７年，我国对外贸易年均增长２８．５％，２００７年进出口总额首次突破２万亿美元，稳居世界第三。在外贸高速增长的同时，各类贸易摩擦以及由中国商品引发的产品质量和食品安全事件也呈高发之势。因此，强化装备制造业品牌建设，重树“中国制造”良好声誉，已成当务之急。
    据中国工业经济联合会测算，２００７年，我国装备制造业的增加值仅次于美国、日本和德国，居世界第四位。全国共有装备制造企业５．５万家，从业人员近１５００万人，工业增加值占国民生产总值的１１％，税收占国家财政收入的６％。与如此规模形成反差的是，装备制造业几乎没有具有国际影响力的品牌。
    据中国工业经济联合会统计，与国际先进水平相比，中国装备制造技术大约落后５－２０年。具体表现有三方面：
    一是一般低水平加工能力和普通机械产品生产能力严重过剩，而具有国际先进水平的大型成套设备大部分不能制造，如燃汽轮机、核电设备、抽水蓄能电站、高速铁路设备、干线飞机、数控加工中心、高性能轻工纺织装备等。
    二是数控系统、发动机和关键部件已成为装备制造业突出的薄弱环节，严重制约了飞机、轮船、汽车等行业发展，“高精尖”装备制造业实现的增加值仅占制造业增加值总额的２６％左右，远低于发达国家４０％的水平。
    三是大型装备制造企业绝大部分尚未真正建立起现代企业制度和规范的治理结构，技术开发投入很少，原有制造技术已经老化，大部分设备制造企业处于萎缩状态。目前，我国装备制造企业的技术研发投入占销售收入比重不到１％，其中大中型企业的研发投入比例也仅为１．２４％。
    据统计，２００６年，我国进口装备３５７０亿美元，占进口总额的４５％左右；而近几年设备投资的2/3依赖进口。这说明国内技术装备的制造能力和竞争能力与国际先进水平的差距不是在缩小，而是在扩大，这导致国内市场对国产技术装备认可程度比较低，也一定程度影响了“中国制造”附加值的提高。
    另据不完全统计，世界装备制造业中９０％的知名商标所有权掌握在发达国家手中。而由于缺乏商标支撑，特别是缺少一批能与国外知名商标相抗衡、具有一定市场影响力和国际竞争力的自主商标，我国装备制造业至今依然处于国际产业链的低端，装备制造业出口商品的８０－９０％是贴牌加工。
    品牌的力量在于影响人们对于相关企业或者产品的认知，对我国装备制造类企业以及“中国制造”当前的处境而言，强化品牌建设具有特殊意义。在普遍缺乏信任基础的情况下，品牌建设可帮助中国企业成功地从熟人经济向规则经济过度，在全球市场上扭转对“中国制造”的不利认知。
    业界专家认为，我国装备制造业整体发展水平仍较低，未能真正进入世界主流装备市场。同时，装备制造业面临着国际装备制造业向中国转移、加速占领国内市场的严峻挑战。如不尽快增加研发投入，加强品牌建设，国内装备制造业被进口设备冲垮的危险并非危言耸听。
    如何从“制造业大国”变成“品牌强国”？上海市商标协会会长陈学军认为，纵观美国、德国、日本这些发达国家装备制造业发展历程，强大的品牌（商标）支撑是其发展的真正源动力。我国企业从“中国制造”走向“中国创造”，从“制造业大国”走向“制造业强国”，必须要拥有一批世界性的商标，走一条以自主知识产权为核心的商标发展道路。
    陈学军建议，装备制造业实施品牌战略，应坚持“三个适应”和七大策略。所谓“三个适应”：一是与产业定位相适应，根据国家战略部署，将重大技术装备、高新技术、基础装备等列为发展重点；二是与现代企业制度改革相适应，积极运用商标收购、兼并、转让、许可等手段，实现跨地区、跨部门、跨所有制的商标联合，进一步发展和壮大一批骨干型装备制造企业的自主商标；三是与区域发展特点相适应。
    此外，还要注重“引进来”与“走出去”战略相结合。相关企业要着眼于前沿领域，积极扩大开放，在合资合作中大胆进行引进、消化、吸收和再创新，逐步培育发展合资合作企业的自主商标，实现优势嫁接；同时要及时进行商标的国际注册，获得商标在国外的合法权益，充分运用商标参与国际竞争，开拓国际市场。
    装备类品牌的一个显著特征是：厂商自身的牌子容易成为人们的记忆点。相对消费品企业，装备制造业企业面对的顾客更加理性。
    陈学军为装备制造业品牌建设总结的七大策略为：一是设计并使用一个具有独创性和显著性的商标；二是重视企业字号与商标相统一的使用策略；三是做好总分商标的策略运用；四是注意国内外商标的统一性问题；五是做好以商标为中心的广告宣传和企业形象策划；六是认真对待商标在网络域名上的注册和保护；七是突出商标在产品或服务包装、装潢上的使用效果。