活动营销―助推品牌战略

　　在品牌竞争日渐激烈，品牌推广模式的单一化企业品牌竞争中，活动营销的优势日益凸显；无论是事件营销、娱乐营销、体育营销、公益营销，无不是品牌为占领市场份额、提升品牌价值而进行的，活动营销也逐渐成为推动企业品牌战略升级的重要手段。一次活动营销的成功，离不开品牌在推广传播中的整合营销传播，品牌在进行活动营销时应注意整体性、一致性、执行性的整合营销传播。

　　整体性：在众多品牌进行活动营销时，多数的品牌为活动而活动，没有将活动与产品、品牌进行整合营销传播，只是简单的进行单一活动营销，造成品牌在营销传播中没有一个完整的主题，品牌传播的主题、传播信息严重分散，造成受众对品牌的接受度、识别度降低。品牌活动营销的成功离不开广告、促销、DM、公关等推广手段的整合。蒙牛在赞助推广“超级女生”活动时动用了全方位的整合营销传播手段，围绕“超级女声”为核心，进行全面整合营销传播；制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、DM、媒体广告、包装，蒙牛几万名销售人员都成为超级女声的义务宣传员，而蒙牛遍布全国的几十万个销售终端与几十亿包蒙牛酸酸乳产品，都成为宣传超级女声、倡导青少年饮奶、发扬健康、阳光的“超女精神”的舞台。蒙牛仅投入一个亿的推广费用却收获了30亿元的单品销售额，蒙牛在“超级女生”活动中获得极大成功，并使蒙牛品牌一举成为行业知名品牌，实现了品牌战略升级。

　　一致性：产品、品牌都有着独特的个性，而活动的主题与形式也有着各自的特点；大多数的品牌在进行活动营销时，没有考虑产品品牌个性与活动主题个性的结合，导致活动营销的失败。青岛啤酒赞助“梦想中国”活动中，青岛啤酒的消费群和“梦想中国”的消费群不一致；参加和关注梦想中国的受众多在20岁以下，而青岛啤酒的消费群却大多数在20岁以上；没有充分的整合营销传播活动，更没有挖掘和利用“梦想中国”这一资源，在终端见不到青岛啤酒“梦想中国”的声音，广告、促销、公关都集中在“2008奥运会合作伙伴”上，无疑更是冲淡了赞助“梦想中国”的效果；而本质上更是产品、品牌属性与“梦想中国”的栏目个性不符。在纽曼“梦想中国”的活动是较成功的的典型，纽曼“梦想中国”深入各个赛区办活动并且在网络上进行宣传，“梦想中国”的观众群和纽曼的目标消费者比较契合，均为爱好音乐的年轻一族；“赞助“梦想中国”后，纽曼“梦想中国”掀起了一场全民造星风暴，整合营销传播资源以选手拉票会、大型爱心义演、全国八大城市巡回演唱会等活动，将“音乐成就梦想”的理念演绎得淋漓尽致；在纽曼迅速成为家喻户晓的数码品牌的同时，也带动了纽曼的销量保持30％-40％的月均增长，销量增长已超过100％，品牌也成功的进行了战略升级，成为行业内的知名品牌。