品牌首席定位要经得起推敲

    尽管“第一”、“首创”“唯一”等之类的绝对词被广告法所禁止，但对于品牌而言，在其营销过程中，都会千方百计“抢位”，企图以领导者、专家等身份定位强化品牌形象与在消费者心目中的认知。因为，人们对信息的记忆存在下意识的筛选，只有那些具有代表性的信息，如冠军、先驱者、首创者，这些代表“第一”的身份，更容易被人们记忆。
 
    这种先入为主的以“第一”身份进行的定位，通常被我们称之为“首席定位”。通过强调在行业领域或者某一品类中的领导性、首创性、专业性等强势地位，把品牌塑造成专家、开山老祖、权威正宗等身份。既能走自己的路，又能堵住别人“超车”，一旦定位成功，往后就能够在消费者心智资源中占得一个“下意识”的席位。这也是为何众多品牌策略机构总爱折腾一些所谓独门营销秘诀的原因，帮企业包装出一个“莫须有”的品类领导者，其指导思想无非是“宁为鸡头不做凤尾”。
 
    其实，首席定位与独特销售主张（USP）一脉相承。通过不断强化自己的USP，要么把竞争者打压成追随者、模仿者，要么把“莫须有”吆喝成真的了，总之能够成为领头羊，哪怕整个羊群就你一只，也是目的达成。
 
    所以，有些所谓的首席定位，真的很曲高和寡，甚至了无生趣。
 
    当然，首席定位的本真思想对品牌建设是有非常积极的指导意义。品牌不想淹没在乱群中，就必须有一骑绝尘的力量。抢占消费者第一心智认识，成为行业或品类的符号。
 
    全球第一中文搜索百度、凉茶“始祖”王老吉、全球第一碳酸饮料可口可乐等等，这些耳熟能详的商业成功案例，告诉我们，最理想的背书，就是品牌或产品与行业及该品项的背书，成为首席代言人。脱离行业或品类第一梯队是件很危险的事情，这意味着在消费者有限的“下意识”里失去位置。