地缘文化名片给地方品牌一条出路

    有些产品从出生那天起就被赋予了深深的地方烙印，如北京烤鸭、泸州老窖、山西醋等。但如何突破区域桎梏呢？地缘文化名片，为产品披上厚重、神秘的文化外衣，文化是血液里的，是对手无法模拟和超越的，时间越久价值越高。

    品类三剑客

    拿什么拯救你，中国的地方品牌

    假如给中国的地方品牌（土特产）列一张清单，相信是中国人都会自豪得热血沸腾，什么叫地大物博？什么叫物产富饶？随便在地图上指个县城，就有一种以上的土特产。

    既然能成为一方水土的代表，土特产一定是经过长期历史验证、有群众基础的好东西。按照惯常的思维，好东西无国界。可事实是，“土特产”的字面意思也传达了它的致命瓶颈：区域局限性，如同孙悟空给唐僧画的一个圈，中国90%的土特产只能固步自封、原地睡大觉。

    我们曾看到上好的东北寒地黑土生态原粮几块钱一斤廉价出售，山西土特产商店里晋祠小米、滩枣在简易包装里贱卖，美味的平遥牛肉走不出山西。即使走向全国的涪陵榨菜也是几毛钱一袋卖了几十年，甚至天津泥人张、潍坊年画、河北鼻烟壶等传统艺术因赶不上商品化浪潮而濒临消失。这样的情况几乎是所有土特产的宿命。

    米、枣、牛肉可以论斤称，可是别忘了，文化无价。什么是文明古国？在地图上随便指个小城小镇就有几百上千年的历史渊源，这就叫文化。对于一个区域来说，文化是血液里的，是侵略不走的，时间越久价值越高。

    所以，土特产不值钱，要为土特产穿上文化的外衣才值钱。

    研究土特产，必须研究它所在区域的文化，研究区域文化，必须连同它的自然资源、耕作、植物、动物、风俗、历史、建筑、语言等的无数细节同步研究，你会发现，这一切背后都被同一条线串着，这条线就是地缘文化。

    什么是地缘文化名片

    要理解地缘文化名片，得先追溯一下名片的渊源。

    名片源起于秦朝，秦朝统一了文字，分封了诸侯王。各路诸侯进京述职，就要先送礼，并附上自己的名字和官职及其他介绍文字写在竹片或木片上，以告知礼是谁送的。这个写了个人信息的竹片木片叫“谒”，是最早的名片。到了汉代，造纸术发明后，“谒”由竹片改成了纸片，叫“刺”。唐代，新科状元要四处拜访位高权重者为师，拜师之前，必先递“门状”，即名片。到明代，学生见老师，小官见大官都要先递上介绍自己的“名帖”，算是现代名片的雏形。清朝时与西方的交往增加，才正式有“名片”称呼。

    谒——刺——门状——名帖——名片，我们从中发现，名片自始至终都有一个最重要的功能：传达个人优质信息。

    这样我们不难理解地缘文化名片，必然是某地缘区域的优质资源集合，浓缩了区域的自然资源、人文资源的精华。

    对于一个产品来说，最关键的，此优质信息一定要有认知基础。

    对于商业来说，地球村、全球一体化是极具诱惑力的字眼。表面上看来，战场大了，空白多了，拳脚施得开了，但是，地理差异产生的生活形态差异，种族间长期形成的语言、文字、宗教的隔阂，历史背景差异产生的价值观背离……决定着不管地球村的呼声多么高涨，人们的心智图像却被上述文化差异分割开，如同一个圆被分成无数个扇面。

    心智差异决定认知差异，导致不同文化带覆盖下的区域都有各自不同的文化独特性。即每个区域都有自己的胎记，大众对某一区域文化独特性的认知，形成地缘文化名片。

    地缘文化产品开发的第一原则

    产品不是产品，文化才是产品

    研究中国的区域文化，我们需要回到战国时期，把34个省看做34个各自独立的文化单元。这样，我们会看到云烟、云药、鲁酒、晋醋、川菜、杭州茶、金华火腿……细细数来，每一个省在消费者心智中都留下了至少一种土特产资源或旅游资源或历史文化资源，任何一种土特产都能在地缘文化上找到来龙去脉。

    同理，瑞士表、法国葡萄酒、德国汽车、意大利面布托尼……这都是地缘文化名片在消费者心智中产生的作用。

    地方品牌的需求长盛不衰同样来自文化。中国是礼仪大国，走亲戚要送礼，从外地出差回来要给同事带礼物，去外地旅游总要买点当地土特产给亲人朋友。地缘文化名片产品的打造，难度在于对文化的把握，需要企业跳出传统的产品思路，要做到“卖什么忘掉什么”。此时，产品不是产品，文化才是产品。地缘文化名片产品的开发有两步：一是挖掘并梳理区域优势文化元素；二是将优势文化提炼成符号和载体，附加在商品上。

    榨菜，凭什么卖2000元

    2006年，重庆乌江榨菜集团就遇到了开发地缘文化名片的重任。

    最初，重庆地缘文化名片礼品的需求来自当地企事业机关单位。因为大家都知道重庆涪陵是中国的榨菜原产地，一个来自重庆涪陵的人去外地出差或访友，常常要带本地的稀罕土特产做礼品，榨菜当然是礼品首选，而现有的榨菜产品都让人觉得“拿不出手、没面子”。乌江作为涪陵的龙头企业，在当地政府的建议和要求下决定开发一款“拿得出手”的文化礼品。企业最初计划定价500元时，内部已充满争议，谁也没有想到这款产品最终要卖到2000元。

    什么样的榨菜拿得出手？什么样的榨菜能配得上名片的称号呢？这样的要求必定要从文化上寻找灵感。

    史料记载，巴人制咸菜有一种古法工艺叫“倒匍坛”，即将腌菜坛倒置存放，以确保真空。古时巴国女儿从小便学制榨菜，并选一坛最好的榨菜“倒匍坛”存放直至出嫁时做妆奁。

    乌江集团组织老专家研究并复制古法榨菜的“倒匍坛”工艺，经3至5年窖藏，开创了中国榨菜文化的奇迹。以“倒匍坛”工艺陈年窖藏的榨菜开坛时奇香袭人，口感更韧，且营养成分含量比一般榨菜高。

    一个大创意由此诞生：乌江沉香榨菜，以“倒匍坛”工艺，沉香5年榨为物质卖点。这款担当着名片功能的乌江高端榨菜，除了要具有涪陵地区乃至重庆地区传统土特产这一具有地缘专属的印记外，还要有一种能产生高附加值的文化底蕴。只有当这一产品具有承载并传播重庆独特文化的名片职能时，才可能获取高附加值并获得丰厚利润。

    一场文化苦旅拉开帷幕。

    “巴掌”一词源自何处

    天赐盐泉孕育了“巫人”，《山海经》记载的“灵山十巫”乃巴国先人。到了距今7000年前，第一个统一的巴国政权建立，史称巫咸国。巫咸人坐享盐之利，创下丝毫不逊于黄河文明的远古文明。上古时代的先民皆知盐来自巴国，又因泉盐贵于池盐、井盐、海盐、岩盐等，巴盐华夏闻名，也称盐巴。因为盐，巴族是世界上唯一用战争书写整个民族历史的政权。

    这只是巴国辉煌历史的开端。

    你知道是谁缔造了秦始皇地宫的“百川江海”吗？你知道为什么咸菜起源于巴人吗？你知道什么是咸鸟吗？你知道咸菜为什么叫咸菜吗？你知道为什么重庆市到处可见怪异的掌形图文吗？你知道三星堆里的神秘面具象征什么吗？

    历史将重庆的地缘文化线索呈现给我们：“巴国文明——盐文化——咸菜文化”，这三个文化元素正是乌江地缘文化礼品的核心价值所在。

    一款榨菜产品，让你品不尽7000年巴文化。

    2007年3月18日，由品类营销机构策划并与乌江榨菜集团共同开发的“重庆文化名片”——乌江沉香榨菜上市发布会暨经销权拍卖会胜利召开。“重庆文化名片”——乌江沉香榨菜全国建议零售价2000元。乌江沉香榨菜承载了7000年的巴文化、盐文化、咸菜文化。此番上市，引起广大经销商强烈关注，拍卖会上，最终以1000777元被重庆宝丰农业有限公司竞得全国独家经销权。

    可喜的是，具备地缘文化名片功能的土特产正在苏醒。

    不久前，山西天价5000元的地缘文化礼品醋低调面世——附加着晋商文化的《晋商三宝》，附加着大槐树寻根文化的《槐乡五珍》（槐花蜜、槐香醋、槐蕾茶、槐花粉、槐花小调酒），用产品为消费者展现山西的千年历史画卷……

    看到这款产品你就会发现，中国小看了山西。

    在人们心智中山西是黑色的，煤和煤窑带来的重度污染、矿难，一提及就是扑面而来的负面影响。这让我们误以为，山西没有文化。其实不然。山西博物馆的青铜文化居全国第一；山西洪洞大槐树是中国人真正的“根”、“老家”，每年有40万人在洪洞大槐树寻根祭祖；山西五台山是佛教文化四大名山之一；我们甚至从这款天价醋上发现了在轻商重仕的封建社会，晋商为什么不做官而选经商的根源。

    不是没有文化，只是负面影响过于强势，掩盖了优势文化的光华。

    是金子就一定要让它发光。地缘文化名片不仅作用于地方品牌，也作用于城市形象或城市旅游品牌的构建。我们期待更多的地缘文化名片被发现，为中国富饶的地方品牌加油！

来源:销售与市场