看运动鞋品牌的奥运逐金之旅

    奥运营销向来是场盛大的赌局。中国体育代表团从2000年悉尼奥运会开始，在金牌榜和奖牌榜都超越德国，2004年雅典奥运会金牌数又超越俄罗斯升上第二位，直逼美国。但是，在运动商品的激烈竞争中，中国品牌还未能在本土市场上超越外国品牌。李宁公司被豪掷13亿做上北京奥运会赞助商的阿迪达斯压了3年，近日终于后发制人，借李宁点燃奥运主火炬的效应而起。而在竞逐押宝金牌选手方面，更激烈的战斗开始了。
 
     阿迪达斯13亿“盖倒”李宁

　　三年前，德国的阿迪达斯以13亿元的赞助费，压倒已经赞助过中国体育代表团参加四届奥运会的李宁公司，成为北京奥运会的赞助商。这意味着，夺得北京奥运会奖牌的中国健儿，将在世界的注视下，穿着德国品牌的领奖服，站上领奖台。事实上，阿迪达斯为合作伙伴权付出了约1亿美元的现金和赞助品。该公司将为运动员、志愿者和技术官员提供服装，并赞助以几名中国运动员为角色的互动网络游戏。

　　阿迪达斯面临的问题是，尽管它成为这届奥运会的官方服装合作伙伴，但耐克拥有更多的顶级运动员代言人。耐克走的是另一条途径，其核心仍是赞助具体的某位运动员，如果这些运动员赢得了比赛，耐克将可获得更大的回报。

　　中国目前约有2万至2.5万家企业从事生产体育运动商品和器材，发达的中国制造业也替国际著名品牌代工生产。世界体育用品联合会去年公布数据指出，“中国制造”已占全球市场的65％以上。

　　哈佛商学院2006年的一份研究报告估计，耐克、阿迪达斯、李宁三大品牌，各占中国大陆体育用品市场份额的16％，其他约20个国际品牌合约10％，安踏等国产品牌仅占10％以下。其中，耐克在中国大陆的门市店以每年近500家新店的速度扩张，计划到2008年时从2500家增加到3400家。阿迪达斯也将从2800家增加到4000家，到2010年将进一步扩大到5000家。其收购的锐步也以每年200到250家新店的速度扩张。

     日本品牌青睐中国体育用品市场

 　日本体育用品厂商由于国内销售市场已经饱和，纷纷到市场潜力巨大的中国大陆开店、扩店以提高知名度，争取中国消费者。

　　2006年底，日本美津浓公司（曾经赞助中国排球队）与中国乒乓队签订了球鞋赞助合同。去年6月，该公司邀请了包括男女单打世界排名第一的王励勤和张怡宁在内的四名中国名将，到大阪参观该公司总部，并根据他们的技术特点量身订做属于各自的球鞋。

　　据美津浓公司的推算，2008年中国大陆体育用品市场将达到3000亿日元，接近2003年的五倍。更重要的是，中国体育用品市场在北京奥运会之后，每年还将以20％到25％的速度继续增长。

   其他日本品牌，例如迪桑特公司，2006年也与中国游泳队签订到北京奥运会共13次游泳锦标赛的所有赞助合同，以宣传旗下泳装品牌阿瑞娜（Arena）。捷多（Zett）与中国棒球队的赞助合同，也从2006年延长到2012年。

     特步和安踏未受到奥运的恩泽

　　2001年成立的安踏东方体育用品公司（2020），从一开始就走中低档路线，锁定中国4亿多中小学生为目标消费群，迅速扩大为市场占有额仅次于李宁的第二大国产品牌。不过，同是中国本土运动品牌特步国际（1368）和安踏明显未受到“奥运效应”的恩泽，8月11日收市分别大跌20.8％和3.3％。

　　专家分析指出，选择中低档市场虽然能够占有一定的市场空间，但加盟连锁的销售方式，在创新竞争方面并不能建立优势。同时，中低档品牌一般缺乏明显的产品特征和市场区隔，很容易被众多新品牌赶上。

　　耐克和阿迪达斯都是世界运动产品的技术领跑者。例如，耐克的“飞腾乔丹”篮球鞋主要是全面展示其空气技术，而阿迪达斯则拥有超过700项产品的国际专利。反观中国国产品牌的科技创新力量薄弱，大多数企业的研发处于兼容并蓄的模仿阶段。此外，国产品牌主要依靠影视明星代言广告来推广，但广告内容主张往往过于浮夸，而且千篇一律，与体育运动缺乏联系，也就无法凸显品牌形象。

     官方支持李宁公司快速崛起

　　李宁是中国第一个国产体育品牌，由1980年代曾经在中外比赛夺得106枚金牌的“体操王子”李宁创办并命名。通过李宁在中国体育界的地位和个人人脉关系，同时多次赞助中国体育代表团参加大型国际运动会和比赛，从而在中国树立起其他国产品牌无法望其项背的权威性。

    事实上，李宁公司的快速崛起在某种程度上也暗含了中国政府官方的鼎力支持。可以说，没有官方的大力支持，李宁公司的确很难这么快、这么顺畅成长为中国第一体育运动品牌。“从1990年北京亚运会起，包括接下来四届奥运会的中国体育代表团都是穿着‘李宁’牌运动制服出场，从而奠定其作为中国第一体育运动品牌的地位。中国体育总局已经从物质上对他做出补偿。”新加坡《联合早报》记者李气虹说，从李宁创业到此次担任奥运主火炬手，都显示出其背后的官方影响力。“没有比北京奥运会开幕式点燃圣火更高更大的荣耀，这是中国政府对李宁的奉献精神至高肯定。”

　　李宁这次竞逐中国奥运代表团赞助商权虽不成功，但很快就成功与中国中央电视台签约，赞助该台所有报道北京奥运会的主播和记者服装，以及赞助中国乒乓球、射击、跳水、体操等四支夺金希望最浓厚的国家队，以巩固在国内电视观众面前的高能见度。

     李宁尝试开拓海外市场

　　李宁公司近年来也通过赞助外国球队和体育明星，尝试走出国门开拓海外市场。从上届奥运会开始赞助法国国家体操队开始，先后赞助了越南国家足球队、阿根廷国家篮球队、苏丹国家田径队，以及参加北京奥运会的瑞典、西班牙两国体育代表团。李宁公司还与美国NBA明星中锋“大鲨鱼”奥尼尔签约，作为李宁牌篮球鞋的广告代言人。

　　不过，李宁公司也走过一些弯路。例如，该公司早期以中等价位的运动服饰、鞋袜进入中国市场，很快就受到国内消费者的支持；过后又延伸到领带、西装裤，使品牌形象一度模糊。同时为了满足大众市场需求，李宁公司还聘请女演员瞿颖代言时尚休闲服饰，改变了健美、力量、超越、成功的品牌形象，变得娇柔、女性化、时尚化。

　　鸿星尔克赌奥运首金取胜

    在竞逐押宝金牌选手的战场上，更激烈的战斗开始了。特别是“第一金”的争夺程度最激烈。

　　北京奥运会开赛第一天，上午举行的女子10米气步枪和女子举重48公斤级比赛中，中国队共有数名选手有望夺金。在运动员的背后，有一群更紧张的人——射击队和举重队的赞助商们。他们嗅到了随“第一金”而来的巨大利益的气息，将赌注重重压在了有望最先夺冠的射击队或举重队上。

　　上午8时30分开始的女子10米气步枪比赛开赛，一个半小时之后，女子举重48公斤级比赛也将正式开始。在射击队的背后，是李宁、创维、五粮液、华润涂料、九合食品与好视力等六大公司，他们押宝射击队可能是认同“美女枪手”杜丽的稳定性，也可能是看好名气稍逊而实力出众的赵颖慧的爆发力。但射击队安排的“双保险”并不完全让人放心，忧心于射击“易受干扰”的弊病，耐克和鸿星尔克两大商家转而投向中国举重队。此次代表女举出战48公斤级决赛的是陈燮霞，最终成功收复“举重王牌之师”在雅典丢失的唯一一枚女举金牌。

　　李宁、创维等六大厂商占得先机，选择了第一热门射击队，而素以嗅觉敏锐著称的耐克、鸿星尔克偏偏相反，就赌一个“万一”。鸿星尔克集团副总裁吴荣照直言:“我们希望利用这个新闻点，来增加我们的品牌知名度。要知道，13亿中国人都在等着这块金牌。”为此，鸿星尔克将年营销额的17％悉数押在“第一金”上。去年鸿星尔克的销售额是20亿元，本年度销售业绩预计会高于26亿元。照此计算，鸿星尔克2008年的奥运营销预算将近4亿元。在国内体育品牌的市场上，鸿星尔克已跻身一线，但相比较李宁、安踏、特步等稍显不足，花费巨大的“奥运一役”对鸿星尔克来说，有明显的打翻身仗意味。

　　对于北京奥运会，耐克更是早有准备。耐克品牌全球总裁查理·丹森表示:“这对耐克品牌推广是一次绝佳的机遇。”作为国内最大的本土体育用品厂商，2008奥运营销之于李宁更有非同寻常的意义，一口气签下了射击、跳水、乒乓球、体操四大中国梦之队的赞助协议，而“第一金”无疑是下注最狠的一笔。据哈佛商学院的调查数据，耐克和李宁现在分食着中国市场的21％和17％，两者在一线至三线城市相互拼抢，不断渗透。一个“赌举重”，一个“赌射击”，在争夺“首金”上，耐克、李宁“势不两立”。

　　在“第一金”争夺的背后，家电巨头创维也铆足了劲，加在国家飞碟射击队的投资，两个赞助项目就使创维花销过亿。实际上，2008奥运是平板电视发展的绝佳契机，据行业内部预计，今年的平板电视市场有望从800万台销量跃进到1500万台。

      赞助奥运冠军是赛后的主战场

　　奥运会是一架令人敬畏的“造钱机器”。对企业来说，奥运营销向来是场盛大的赌局。以可口可乐公司为例，1992年，可口可乐花了3300万美元成为奥运会TOP赞助商，结果仅12％的观众认可他们的赞助商身份，甚至有5％的观众认为百事可乐才是官方赞助商。

　　当然，如果成功结果也是相当丰厚。韩国企业三星由于得益于奥运营销，其收入增长率在赞助奥运当年均获得高速增长。1988年汉城奥运会当年，收入增长27％；2000年悉尼奥运会当年其收入大增36％；2004年三星赞助雅典奥运会，当年收入增长26％。

　　对于豪赌奥运营销的企业而言，北京奥运会这次振奋全亚洲的体育盛会，还有一场很大的战场。按照往届的经验，中国运动员在奥运会上取得佳绩之后，尤其是获得金牌的选手，都将有众多企业争先恐后为其个人及所在机构、团队提供巨额的赞助费。对于精明的企业来说，这也是一个很好的宣传品牌的机会。