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通往品牌道路上的路径选择

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

  品牌到底值多少钱?品牌能带来多少销售额?这是两个不容易回答的问题。对于双眼紧盯着“预算”和“目标”的营销经理人而言,品牌是一个比广告、推广及促销更玄乎的词汇,尽管他们不否认品牌的神奇力量。虽然大家每天都在念叨这个词语,但它却并没有受到高度重视,例如在大多数企业,品牌关联部门多是为销售而服务。一些长效的品牌策略,如果在某个时间段没有促进销售,可能就会被决策者弃用。为品牌烧钱,并不是中国企业的作风,但对一个着眼于未来5年的企业来说,为品牌下注将会带来长期的收益和回报。
  随着价值链上的各个环节分工越来越明晰,精明的企业会集中精力提升核心竞争力,例如品牌、技术,而将生产的活交给拥有成本优势的制造商。这是一个趋势。对于许多企业来说,以前的优势也许到现在就成为了羁绊。品牌的最终目的是取悦消费者,而消费者才是企业基业常青的一个基本要素。在品牌上加大投入,其实就是为了获得消费者和客户的认知和认同,这是一个持续的战略。

  9月23日,在由《新营销》联合多米国际等机构主办的“中国营销高峰论坛”(武汉)上,以米尔顿·科特勒为首的十几位中外品牌专家以“品牌改变中国”为议题,系统阐释了关于“品牌”的理论与方法、策略与实践。正是有了这些顶级品牌专家的热情参与,此次会议才得以成为一次盛大的品牌思想头脑激荡会。  

  现代公司制造的不再是产品,

  而是品牌

  米尔顿·科特勒(科特勒咨询集团总裁)

  现在的企业,制造和生产的再也不是所谓产品本身,而是品牌,因为人们把整个生产过程外包给别的企业,企业的核心就是设计、执行并且推广这个品牌。因此,消费者买的是品牌,而不是产品。

  美国企业都变成了营销型的企业。然而,对于中国企业来说,拥有的是20年的OEM制造以及流程的经验,因此,中国企业要从生产制造型转移到生产品牌上来。美国GDP的70%来自于这些消费品,中国却只有37%。品牌越强,就越能让企业在国际和国内市场拥有一个很清晰的定位。  

  品牌成长中的文化力量

  袁信成(前TCL集团首席运营官)

  一个企业家必须回答自己:打算让自己的品牌成为一个什么品牌?

  第一个是确立品牌的基本航线与方向,企业的一把手如果用自己的意愿铸造企业品牌,那成功的机率一定不大,一定要从专业的角度来考虑;第二个是确定品牌的市场地位;第三个是实现品牌价值的机制。你的顾客在哪里?这是确定品牌的成长方式。要清晰了解你的竞争对手。

  创造品牌唯一的商业目的是创造更多的顾客,而不是创造更多的利润,品牌要围绕着这一基点来运行。我们必须给顾客创造意外价值,这样顾客就会对这个品牌有一种情结,才能维持持续购买力。因此,企业必须保持品牌资源和顾客结构的高度一致,否则这个品牌做了很多广告,也只是卖了一个吆喝。

  建立一个非常有价值的品牌,企业要做好两点:一是外在的行为表现与企业道德要保持一致性,二是要均衡顾客及社会关系人群的权益并进行深度沟通。如果有一条做得不够,那么这个品牌就会倒下,三株口服液为什么快速倒掉,就是因为深入沟通不够。  
 

  先插位、后升位

  ──品牌快速崛起之道

  李光斗(著名品牌专家)

  “定位”是让消费者找到自己的位置,“插位”是让你的企业与众不同,是让消费者记住你。蒙牛为什么能够成功?就是因为他们在六七年的时间里先插位、后升位,然后找到并控制了一个市场缝隙。

  中小企业也应有鲜明的品牌理念

  徐源(前小天鹅集团副总裁、现无锡尚德电力集团顾问)

  中小企业不要回避品牌。我在德国、日本与当地的企业交流过,它们大都是中小企业,但是却有非常好的品牌理念。所以,我认为,一家企业在所在的行业中做到了全国前三名、世界前三名,那么它的品牌就是成功的。做隐形冠军是一种强大品牌力的表现。  

  营销就是体验

  陈一(威汉传播集团董事长、香港广告商会主席)

  未来的营销是怎么样的?M1.0就是用大众媒体传导品牌,M2.0是有针对性地选择品牌推广方式,其中有三个要素:一是Who,二是What,三是How。M3.0是个人化,以后的传播就将会走向消费者主导、个人选择的时代。很多人说新营销的概念是个人化、信息化、数码化、顾客至上等等,但我认为,营销就是体验。

  体验营销可以分为五个步骤:第一是定义自己的品牌;第二是建设体验营销体系;第三是融入消费者的需求,进行人性化的设计;第四是让体验者产生激动而愉悦的感受;第五是超越竞争对手。

  找准契合点,

  实现企业与城市品牌互动

  白长虹(南开大学教授、博士生导师、前丽江市市长助理)

  “原产地效益”会让购买者根据原产地形象对企业品牌和产品做出评价,即便同样的产品质量、价格没有什么差别,购买者也往往会形成一种对某一个城市、某一个地区、某一个国家的偏爱。企业品牌如果跟自己所在的国家、城市实现互动,将有利于企业建设更鲜明、更强大的品牌,而互动的基点在于两者品牌传播价值点的契合。因此,依托城市符号强化企业品牌识别非常重要。不过,企业要对城市的几大要素进行综合考量:一是城市的环境,这包括生态环境、居住环境;二是城市的文化,包括人文景观、标志性活动、城市亲和力等;三是城市的经济,它往往通过支柱产业、发展潜力和商业机会等形式呈现出来;四是推广与传播,比如这个城市到底有没有知名度,是否经常曝光,给人印象如何,是否给人特别的期待。  

  通过水平营销发现新的市场机会

  曾晓明(微软亚太区前首席顾问、领导力大师曾晓明)

  科特勒博士对水平式思考的定义是:把脑子里思考的概念做出敏锐的重组,以产生创意构想的方式来运用信息的一套流程。而水平营销告诉我们要利用六项基础,包括取代、调整、结合、强化、去除某些东西、重新排列。水平营销的思考要集中在七个地方:1.哪些隐藏的资产被里忽略了;2.忽略的机会;3.未能充分发挥的营运活动;4.被低估的关系或人脉;5.尚未优化的配销渠道;6.尚未利用的销售系统;7.鲜为人知的营销切入手段。  

  像产品一样开发和运营品牌

  张彬(北汽福田品牌总监)

  美国学者唐·舒尔茨写了一本名叫《整合营销传播》的著作,他认为所有的目标建立品牌,除了目标受众、潜在用户、关系利害人,最终是建立品牌资产、累计品牌价值,通过不断的整合来创造品牌价值。这个理论有三个维度:营销即传播,传播即营销,营销即品牌。营销活动由于完整系统沟通的活动,所有的营销最终目标是建立品牌,所以它们是相等的。

  这是几十年前的概念,但对现在的企业来说,更重要的是以消费者为中心,考虑品牌的整体体验。从这个角度可以延伸出FBIS系统,它是以顾客的价值为核心,提倡像开发产品一样开发品牌,将品牌当成一种资产来运营。所以,FBIS不仅仅是整合营销传播,更是整合品牌经营。  

  营销是基于人的多种资源整合

  傅博(多米国际营销传播机构CEO)

  营销其实很简单,就是一群人与另一群人相互满足需求的结果。不要把营销框架和理论搞得特别复杂,其实在具体的市场运作中有很多工具可以提供支持。如果营销紧紧围绕人这样一个资源做文章,我相信的策略创新、资源整合上就会有更多的突破。

 

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