透过女人看品牌

　　联想收购IBM的PC业务，品牌建设被普遍认为是联想将要遇到的最大难关之一，奥美广告公司CEO夏兰泽更是“语不惊人誓不休”“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌 。”这肯定让中国人心中颇不服气：如果联想、海尔这些中国人耳熟能详的名字都算不上品牌，莫大中国可能就真没有什么牌子可以算的上品牌了。奥美固然有吹毛求疵之嫌，更主要的原因在于认识层次上的不同。　　
　　简单说，我们理解的品牌之品，是“品质”的品，而真正的品牌之品，是“品味”之品。　　

　　从“品质”意义上理解品牌，是质量经济、制造经济的特征，从“品味”角度理解品牌，是服务经济、体验经济的特征。大部分的中国人只是刚刚走出温饱，在向小康目标挺进，所以我们更相信货真价实，但这并不意味着中国人就不懂得欣赏和享受体验的价值和快乐。否则宝马也不会成为中国人心目中的一个向往了。　　

　　如果不能理解品牌，那么可以尝试着从理解女人入手，了解了不同层次的女人为什么会有不同的价值，也就知道了品牌的价值。　　

　　质量层次　　

　　鲁迅看《红楼》，见人所未见，得出了一个结论“焦大是不会爱林妹妹的”，在焦大眼里，弱不禁风的林妹妹，既没有劳动能力，也缺乏生育能力，除了无病呻吟之外，可以说是一无是处，远没有粗手大脚的劳动阶级的女人们来的实用。焦大眼里，看到的是女人的实用功能。　　

　　即使从美的角度，什么样的女人算美？这是仁者见仁、智者见智的事情，而且不同时代有不同的审美标准，否则就不会有“燕瘦环肥”之说了。自然也有一些比较公认的标准，比如“瘦不露骨，胖不盈衣”，比如“ 手如柔荑,肤如凝脂,领如蝤蛴,齿如瓠犀。”一些可以量化的标准，划出了美女和非美女的界线，这些可量化的标准，就是从质量层次所做的判断。　　

　　包装层次　　

　　象“天生丽质难自弃”之谈，大概也只有贵妃这样的千古美女才堪当，现实中更多的“三分长相，七分打扮”。有人爱拿明星不化妆的照片来对比，说明其实明星也没有那么漂亮，不过，所谓明星之美，本身说得就是艺术形象，就是包含了包括化妆、着装、包装以及光影的配合在里面的。　　

　　就像说可乐其实就是汽水，这也是剥开了产品的一切包装来谈，同样的一种口味，装到可口可乐的瓶子里面就是可口可乐，装到一般的瓶子里就是汽水，没办法，因为可口可乐本身就是连商标带产品一起买的。　　

　　气质层次　　

　　“西子捧心，东施效颦”，东施想仿而效之成为美女，反成千古笑谈。东施应该感慨没有生在高科技的今天，可以通过手术比着西子的模样造出另外一个自己。不过，即使在外观上完全一样，有一样却是无法模仿的，那就是气质。李渔讲女人有态，三分漂亮可增加到七分，女人无态，七分漂亮可降落到三分，它如火之有焰，如灯之有光，如金银之宝气。这个态确实不好捉摸，一个“态”不知道愁刹了天下多少想变美女的女人。　　

　　 “细节决定成败”一时流行，但往往认为决定细节的只是态度问题，其实真正的细节功夫来自于对那种“寸劲儿”的把握，就像中国功夫讲究妙到毫巅，所以李连杰的一招一式，在高科技的辅助之下，看起来难度并不大，但无不透露出赏心悦目的美感。在这个程度上，往往差之毫厘，谬以千里，这是东施效颦真正难以仿效之所在。 

　　性情层次　　

　　如果说气质体现了一种欣赏之美，静态之美，那么性情就体现了一种互动之美，动态之美。“巧笑倩兮，美目盼兮”，顾盼生辉，如沃尔玛对员工之训练“露出八颗牙”自然是无法达到，那只是一种标准化的程序。真正的性情，来自于修养及在修养基础上的自信与优雅。　　

　　就象一般的认为江湖豪客都有刀客气，风尘女子都有烟花气，文人骚客都有学究气一样，事实上，每一类里面的顶尖人物反而是把他职业特征给隐藏在内的，他用其他的修为消弭了职业特点带来的职业标识。所以我们在很多行业都看到了一个从低到高的发展轨迹：非专业－专业化－超专业化。而到了“我非我”的超专业化的最高境界才是发展的极至，所谓“唯大英雄能本色，是真豪杰自风流”。品牌是一种价值产品，当一个品牌却让消费者感受不到它的商业属性的时候，这个品牌就进入了一个更高的层次。　　

　　社会层次　　

　　单从个人魅力来说，成名之后的章子怡较之成名之前的章子怡有很大差别吗？也许有；或者换一种比较法，和章子怡同样美丽甚至远过之的美女车载斗量，但是在各方面能够表现出来的价值却有天壤之别。这个差异就在于章子怡身上不仅体现了个人的自然属性，还凝结了更多的社会属性。　　

　　这种社会属性一方面体现在其身上的人文特征，比如故事。历史上的四大美女肯定不是最美丽的，能够千古流传是因为它们有故事。另一方面体现在其身上的社会聚焦，从自然风光上说，泰山不是名山中最美的，但五岳之首长期流传，就形成了一种惯性。不是每个人都欣赏老徐博客的家长里短，但是她成为了一种社会现象，也就成为了博客写作的一块圣地。　　

　　爱情层次　　

　　有了社会属性，美女的价值会得到倍增，但仍然属于可衡量的，如果成为一种无价之宝，让喜欢的人可以为之生，为之死而痴心不该，就要升华到爱情层次。楼台会上祝英台在万般无奈之下劝梁山伯另择淑女，梁山伯则是“我哪怕九天仙女都不爱”，这样的品牌忠诚，则非达到爱情的层次不能为。　　

　　历史上不乏“爱美人不爱江山”的案例，以江山社稷之重，可换的佳丽三千陪侍，尚且不敌一女之分量，固然有美貌的成分，更在于有了爱的牵引，否则就难以理解以黛安娜王妃之倾国之貌，却不敌一个毫无姿色的寡妇卡米拉。　　

　　从文化角度看，女人的美丽和品牌的魅力具有内在的关联性。如果女人的美丽需要超越天生的身体特征，品牌的魅力也需要超越产品自身的特性。当我们的文化难以摆脱对西方的自卑而亦步亦趋的时候，无论女人还是品牌，就都难以散发出一种由内到外的大气与自信。什么时候中国产生了世界级美女的时候，诞生中国世界级品牌的时日也就不远了。