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只是战略而绝非手段 品牌并不就是代表着高端

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

  在品牌经济里,品牌就是战略,而绝非手段。当然,如果企业不需要战略而只需要手段的话,就埋头继续生产自己的产品好了。但不管您知道或承认与否,即使包括中国这样的发展中国家在内,在全球,品牌经济亦早已悄然降临,您是做一个帮他人打工的生产商赚取微薄的利润,还是做一个有话语权的市场主导者,品牌经营的策略是必不可少,对品牌的实质亦应有更好的理解。这也是本文试图阐述的方向。

  品牌本质

  如前所述,“品牌企业、品牌产品”不单表述错误,在对品牌的理解上更是大有问题,“品牌企业、品牌产品”的潜台词就是代表好以及高端。这样的误解对企业的品牌建设带来极大的危害,亦会使企业的品牌建设严重地偏离轨道。

  有为数不少的企业主虽也一知半解地认识到品牌的重要性,但却片面地认为“高档、高端”就等同品牌,才是品牌。只要看一看现时国内陶瓷行业的产品展厅就会明白,动辄过千万的装修;但却连我是谁、我要去哪里等基本的策略要素还没搞清,除了盲目模仿之外就只剩下浪费金钱。但更大的误区还在于,很多经营业绩并不理想的中小企业,出于品牌就是高端的误解,根本就不屑于或不敢坚定地实行品牌经营,这是一种可怕的误解。其实,越是业绩不理想越是需要品牌经营和建设。世界知名品牌瑞士名表斯沃琪(Swatch)就是一个很好的例子,斯沃琪在名表林立的瑞士只是属于低档次的产品,但并不影响它进行品牌经营及最终成为风靡全球的品牌。可能很多消费者还不知道,世界很多顶级的手表品牌,如宝玑、珐琅、欧米茄、浪琴等等,都是归属于斯沃琪集团的门下,从某种意义上,甚至可以讲正是斯沃琪成功地抵御了日本石英表的冲击,很大程度上拯救了当时以手工技术为生命的瑞士钟表业,亦保住了钟表王国的地位。

  因此,不要简单地看待品牌的建设,理解品牌的本质应从打造企业竞争力上着眼,企业的品牌建设亦是立足于整个经营体系的打造。日本的S.T.M企业战略体系中,就将企业的竞争力明确为=(品牌力×营运力×产品力)×人才力,这里人是第一位,而品牌经营的体系则决定了企业的定位与资源的配比,当然也包括了人才的配置。品牌在企业经营上,通俗地讲就是,通过品牌体系的建立,使企业朝着正确的方向创造或积累独有的核心能力,在与策略的多个构面组合成未来各项价值活动的规划。而这些价值活动的组合,必须是建立在企业的内外部环境相适应的基础上,在现今快速变化的经济环境中,企业核心能力的建立不应是随波逐流,也没有必要去做先知,而更多地应根据自身的战略取向进行持之以恒的独特创造和积累。从优化资源配置达到效益最大化的角度,品牌战略就成为企业核心能力建立的策略依据,所谓纲举目张,没有企业的品牌战略体系就无从建立企业的其他战略。从全球最大的便利店7-ELEVEN你会发现,我们称为7-11便利店所提供的便利(品牌方针),核心的内容就是围绕着这个方针所展开的品牌体系建设;什么决定便不便利?第一、便利就是信心,顾客走进店里不必担心受骗,不必花费时间考虑,放心购买就是便利;第二、店面的布局及管理帮助顾客减少采购时间就是便利;第三、投入巨资构建POS系统保证存货及物流效率,随时可以满足顾客需要就是便利;第四、商品种类紧贴潮流的适时更新并快速到达每个零售点就是便利。所以,对于7-11的经营决策者来说关键的不是用什么广告语,也不是装修要不要超豪华,而是时刻都盯着支撑便利的品牌经营体系,并使之成为不会被打倒的企业核心能力。由此及彼,品牌的本质莫不过如是。

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