文化品牌时装的灵魂
——深圳伊思佩尔、独美品牌副总经理、营销总监陈定涛
服装始于功能，终于审美。我们做服装，首先要把衣服做成一件“衣服”，做成方便穿着的衣服。但是，不能仅仅把衣服做成一件“衣服”，而且要做成“漂亮的衣服”，即满足人们的审美愿望。也就是说首先进入“功能”，然后必须走出“功能”。走出“功能”，就是走向文化、艺术和审美需求。
随着人们物质生活水平的提高，对服饰的要求越来越高，服饰的最初的功能性在弱化，审美功能在逐步强化。审美功能是建立在文化的基础上的,这是行业的一大趋势。同时，人们消费时装的品牌化概念越来越明显。就我个人理解，品牌不是我们通俗层面上讲的“商标”，它实际上是一种特有的个性，一种执着追求的文化和倡导的生活方式。品牌服装要有自己清晰而准确的市场定位、产品定位，即必须清晰的解决：要卖给什么样需求的人，通过什么方式卖给这些人，把产品做成怎样的才能卖给这些人。现场从事时装行业的人都知道，时装公司从成立到做到第三季产品，即一年半后，大多数就不存在了，为什么？我个人认为就是没搞明白“市场定位”和“产品定位”的问题，也就是因为产品没有特色，没有文化特质，或者说，公司的主要决策者没有足够经验和专业能力，来给这个公司的发展指明方向，更没有能力在这个方向下去开展系统而专业的经营工作，即无法打理这个公司。也许投资者只认识到服装行业的入门低，资金的需要不太，对文化水平要求不高等这些表面的东西，于是注册一个商标就来做“品牌”。岂知，品牌并不是那么好做，因为自己没有对时装有深入认识和把握，没有较好的审美能力，没有源于个人生活沉淀文化思想，不了解市场需要，没能力赋予这个“商标”以内涵和个性品质，依靠个别设计师来操作产品，导致产品定位不准确，风格不稳定。一季变个风格，别人说什么好就抄什么，变来变去，还没等市场认可，老板那可怜的资金已经被耗光了，既使通过这个过程学习了经验，已经没有经济能力再经营了。
所以说，特别是对于中小型时装公司，一定要把文化视为时装品牌的灵魂，要用“文化的”思想来操作有特色的产品，让产品凌厉的个性特征来吸引消费者的眼球，并同她产生强烈的共振，让市场认可。从夹缝中挤出一条生存之路，就象钉子一样深深地钉在喜欢这种特色的消费者的心理。
因为我们身为中小型企业，我们没条件去和大品牌比知名度，拼比实力，去争取大商场的好位置，去用广告“拉”顾客。那我们凭什么生存发展，凭什么争取市场终端，就是凭个性，玩“文化”。文化是思想和个人生活体验、情趣和爱好、艺术修养、胸怀结晶，以及对时装本质的深刻领悟和对时装元素、要领的具体把握、执行能力——这个东西是在品牌的主要决策者和经营者的脑子里，别人拿不去，挖不走的，比放在银行里的钱还安全。2005年春夏我们在长达两年的市场调研基础上，结合自身企业实际情况，推出“独美”品牌，她以“独树一帜，如此美丽”为主题，以“异域的、民俗的、青春的、大俗大雅”特质，诠释“民族的乃世界的”这一审美原理。把文化、艺术完美同服装高度融合在一起。2006年春夏，独美从05秋冬强烈而绚丽的民俗、艺术特质走过来，走向一种平和、舒适、时尚而国际化的田园风格。民俗、异域是独美坚持的是文化思想，都市里的田园情怀是我们倡导的生活方式和审美情趣，这一季独美产品独特但不怪异，个性但不张狂。消费主体确定在20-35岁的青春女性，她依然热烈而奔放，但少了几份“女孩”的狂野、叛逆，凭添一些“女人”的柔情和妩媚。依然是青春、动感、热烈、积极向上特点，依然散发着大俗大雅的芳香。水洗得局部发白的蓝牛仔、柔软的T恤、磨毛的短裙、古铜的配饰、经典的织带、耶林和大象的变异图案、军绿的棉质上衣、古朴而悠远的又极具文化倾向的抽象绣花图案、边陲特色的纯正而异域的大胆撞色，这一切是那么亲近自然、那么舒和，那么易见又难见——难道不是“人人眼中有、个个笔下无”……独美的标志性图案，是一朵来自于印度文化的向日葵。她不同于华夏文化的圆形向日葵，是一朵变异的向日葵图案，她优美而异域，象一束的火焰，热烈而奔放，象火红的日出，从田野里的山岗后面冉冉升起，充满蓬勃朝气。她是一团火焰，但没有那种让人产生被灼伤的畏惧，少了一份狂野、偏执，多了一份柔美……图案中黄绿相间的颜色，象田野里的禾苗，图案中弧形的白色，象田野中流淌的平静河流，又向绿草丛中的白色羊群……这个图案表达了独美品牌对异域文化和田园生活的追求。
我前面说了，我认为时装品牌不是简单的一个“商标”，它是一种特有的个性，是一种执着追求的文化和倡导生活的方式，那具体到产品上怎样来体现呢？首先是色彩，第二是图案，第三是工艺处理。色彩是让消费者产生注意的第一要素，也是产品市场定位的重要特征，它可以锁定一个品牌的年龄段，大致的消费人群，大致的市场范围；图案是最突出的文化倾向性元素，比如它是中国民俗的，还是佛教文化的，韩国文化的；或者是欧州中世纪的，美国街头的，中国边陲小镇的等等，它很容易认别，也很容易让人产生联想；工艺处理是时装不同于工作服的最大区别。不同的工艺手法，能诠释不同的文化和生活方式和审美情趣，压折、洗水、喷沙、钉珠、绣花、手绘、打补钉等等，这些手法的不同运用能直接体现设计师的意图和服装的审美功能。色彩、图案、工艺处理的完美结合是时装的最高境界，因为面料、款式、板型你无法独家享有，特别是中小型企业，和那些刚创立的品牌，只有思想是独有的，文化是独有的。
新闻来源：中国服装时尚网 本网整理编辑：兰兰
