敢问路在何方－－关于品牌延伸的一些观点

 前行的路该怎么走？
　　“行路难，行路难！多歧路，今安在？乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海，”当你的品牌把现在的路走到了终点，你该向何处去？何时能够获得再次得辉煌，取决于你的路怎么走。

　　当消费者的需求悄然发生了变化，对原来的产品产生厌烦情绪时，品牌就需要考虑自己前面的路该怎么走的问题了。适当的延伸品牌就可以起到保持品牌在他们心目中的新鲜感的方法。特别是对于一些喜欢新鲜、好奇和喜欢尝试新感觉的消费者来说更是如此。

　　当你的主要竞争对手（假想敌）以更多的自有品牌占据了终端大面积的货架空间，使你单一的产品被挤压在角落里时，适当的进行品牌延伸则可以使多个自有品牌在终端与对手分庭抗礼，譬如宝洁公司在中国市场的策略，洗发水板块就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌占据终端卖场货架；增加了消费者购买洗发水的选择空间，也有效的打压了竞争对手。

　　品牌通过一个时期的传播和宣传，消费者对该品牌的专长、特色、以及包括核心功能利益、消费者利和情感利益在内的“完整产品”概念所提供的利益等都有了明显的认知和记忆。

　　按照里斯和特劳特的“定位”理论观点来说，你的品牌已经在消费者脑子里的阶梯上排上了名号。但是当一个单一的品牌做到一定程度延伸就几乎成了一种延续品牌的寿命和发展品牌潜力的不需的手段。当一个单一的品牌的羽翼下林立了一堆的子品牌时，一旦主品牌受损则所有子品牌就会无一列外的共同受到伤害，出于对品牌的保护，创造品牌家族共荣的出发点，到了该你选路的时候了，

　　你到底往哪里走？你必须做出明智的决策！
　　品牌延伸是扩展品牌范围，平衡品牌资产和通过在不同的环境下，针对不同的受众群体传播品牌和产生联想物来实现协调。但是考虑不周的和缺乏策略的品牌延伸反而可能会淡化品牌联想物，从而削弱消费者对主品牌本身的认知，削弱消费者对原有品牌的忠诚度。

　　当消费者需求日趋多样化，离散化，市场不断被细分，单一品牌的产品无法适应日益变化的消费者偏好，此时进行品牌延伸不失为一种捷径。
　　宝洁公司先于对手对消费者进行了细致慎密的调查研究后，把洗发用品市场细分成了去屑、护理、滋养等分割市场，就此推出了“去屑专家”头屑去无踪，秀发更出众的海飞丝，“护理专家”使您的秀发飘逸柔顺，就是这样自信的飘柔，
　　“滋养专家”使您的秀发乌黑亮泽，焕发青春魅力的潘婷，根据不同的市场定位、消费者定位和情感利益定位后，品牌之间的差异也清晰地呈现出来了。
　　飘柔强调的是自信，海飞丝自始至终的定位就是专业去屑专家，沙宣的定位特立独行与时尚与经典；潘婷和润妍也都拥有各自的品牌内涵。这样的一种策略就顺应了大众需求正在被不断细分的一种趋势。齐头并进满足不同需求的消费者的需要，也充分的体现了多品牌的优越性。

　　品牌延伸还是管理者进行短期竞争的有力的工具，因为经过延伸之后的品牌更容易实现对货架有限空间的控制，从而阻止了竞争对手的进入。如果零售商许可的话，更庞大的货架空间无疑会吸引更多的注意力，并且对品牌资产可以产生有力的推动，同时也可以大大节省零售商的宣传费用。　

　　这些年一些原本对品牌延伸谨慎万分的本土大型企业也开始了他们的品牌延伸之路。如娃哈哈跨行业进军童装领域，今后将致力于打造全国第一童装品牌。ＩＴ业大品牌方正旗下的深圳方正科技有限公司则斥１亿无巨资，以强悍姿态推出花牌花旗参茶，五粮液开发的"植物水"也已被全面推向市场。

　　延伸之前的考量（图）
　　品牌延伸是柄双刃剑，操作得好，不但能使新产品快速进入市场，还有助于提升原有品牌；操作失误，则不但新产品要失败，甚至可能危及品牌的性命。欲实施品牌延伸的企业应该从多方面多角度对自身品牌进行考量和评估，以找到最适合的延伸方向和延伸策略。　　

　　序号 内容要点
　　延伸考量一、
　　初始品牌（主品牌）的品牌资产的考量，初始品牌的知名度和声誉。自然是知名度和声誉越高，越有利于成功。譬如五粮液充分利用“五粮液”这一品牌优势，连续开发出具有不同价位和针对不同层次消费者的白酒新品牌。首先成功地开了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌。在全国市场取得不俗的业绩。
　　延伸考量二、
　　品牌内涵是否还适用欲延伸的新品牌方向。这一点品牌延伸者必须清楚，你的品牌的本质和核心价值是什么，是否适作新的领域？譬如假设五粮液酒将品牌延伸到PC机制造领域的话，它在白酒领域所塑造的品牌的核心价值就会相去太远了。
　　延伸考量三、
　　专业知识和专业技术的可转移性。除去核心价值，品牌必须在新业务领域看上去是可信赖的。如，你会相信索尼可以制造任何高水平的电器，所以它可能成功延伸到ＰＣ领域，但如果它是一家以前本来是做电饭煲的公司，那么它持自有品牌把品牌延伸到PC领域的话，你还会轻易的购买它的电脑吗？
　　延伸考量四、
　　品牌的新产品和旧产品在一起是否舒服？是否会使得原有消费者对新品牌产生心理冲突。譬如麦当劳突然把品牌延伸到PC领域的话，你能够感受到的可能就是汉堡和电脑之间的风马牛不相及，而不是感到可信赖了。
　　 延伸考量五、 新进去的领域是否存在真正的市场空隙？其实这是企业考虑是否进行品牌延伸时的一个最基本的因素，无需细讲大家也会明白的。

      
　　想想怎么走
　　未雨绸缪，使定位的涵盖面更宽
　　对于品牌诉求来讲，任何满天撒网的诉求都会徒劳无功，因为在消费者的脑海中对于某一个行业某一类产品存在着一级级的阶梯，他们按照自己对品牌的感受和理解在这些阶梯上排队。

　　每一个在阶梯上存在的品牌都是因为它的各方面明显区隔与其他品牌的特色和差异才得以留存。一旦定位为某一个方面确定，那么你的全部资源都要为实现此专长而投入，其它各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。

　　比如"金利来"是"男人的世界"就决定了"金利来"公司不宜生产经营女士用品；麦当劳是快餐经营者他就绝对不适宜延伸到服装领域，因为那时消费者的联想可能还是油腻腻的汉堡和薯条而不是时尚的服装。

　　三九集团以“999”胃泰起家，品牌定位在
　　“一种关怀你的，有效的胃药”企业的品牌经营也取得了成功，以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集团随后进行了品牌延伸。
　　“999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受，”但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想起999胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒自然不是一种享受。

　　如果企业要进行跨行业的品牌延伸，则更应注意使品牌保持稳定，不引起消费者反感。为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险，企业在品牌定位时就要未雨绸缪，着眼于现在，更要放眼于未来。

　　不要自不量力
　　智者教育我们说：“凡事都要量力而后行”，意思是说我们要根据自己的实力来做事，不要好高骛远，结果弄成“偷鸡不成蚀把米”的后果。
　　在《天煞地球反击战》中，如果美国政府始终听信那个倒霉的国防部长的谬论而采用倾国的空军用常规空战武器去跟外星人斗的话，后果就是导致地球灭亡。按照咱们中国人的话说就是
      “没有金刚钻就别揽瓷器活”。这样的教训在各行各业都有。
　　我们进行品牌延伸的目的就是要借助已有品牌资产将新品牌迅速推向市场。因此，品牌延伸的前提就是已有的主品牌本身已经具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。

　　5年前，五粮液集团产品单一，仅有五粮液、尖庄两上品牌，分属高档酒和低档酒。当时全国白酒新品牌不断涌现，竞争激烈。面对新变化，五粮液集团根据目标市场细分理论，充分利用“五粮液”这一品牌优势，连续开发出具有不同价位和针对不同层次消费者的白酒新品牌。首先成功地开了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌。

　　实施“多品牌”战略，全方位多层面地占领细分市场，收到了显著成效。去年系列酒销量首次突破20万吨，销售收入超过80亿元。近5年来，年创利税由几亿元增长到20多亿元，利税翻了两番多，五粮液集团走出了一条成功的品牌延伸之路。

　　同时，该企业又根据我国地域差异大，各地消费者习惯、口味、经济条件都不一样的情况，有针对性地开发了系列区域性品牌，开发的金六福、济阳河、京酒针对湖南和北京的消费特点，度身定造，深受市场欢迎。去年新品牌的销售量约占集团总销售量50%，销售额约占三分之一。

　　但是，当某一品牌并不强大并且受到众多同行强有力的挑战和打压时，此时的品牌延伸就是冒险的，由于主品牌根基未稳，品牌资产薄弱，一旦力量分散将可能遭到灭顶之灾。

　　背靠大树好乘凉
　　要得到“背靠大树好乘凉”的收益，你必须要有一棵能够遮风挡雨的“大树”才行，否则一切免谈。你的大树是什么？就是你的主品牌，如果你的主品牌没有强劲的品牌力支撑，你的子品牌靠谁来庇护，于是你花了很大气力弄得一大堆子品牌就成了爹不亲娘不爱的弃婴，谈何“背靠大树好乘凉？！”

　　多品牌战略其实是需要相当大的资金投入作支撑的，每一个品牌都要为它投入不菲的建立和维护的费用，还需要配备专门的运营班子为它服务。企业在不愿过多投入资金，或者认为借用现有主品牌联想可以使旗下品牌更加容易进入消费者的脑海，进而迅速占领市场，但又想避免单一品牌延伸的风险时，建议你可考虑采取副品牌策略进行适当延伸。

　　这样做得好处是，一方面谈化了"模糊效应"，另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了"株连"的风险。比如青岛海尔集团在进行品牌延伸时，给冰箱，洗衣机中的各种型号的产品分别取一个独特的又优美动听的小名，如"大王子"、"小王子"、"小小神童"等等，实践证明这种策略是非常成功的。

　　开发副品牌策略，从本质上讲，仍然是一种品牌延伸策略，它需要利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚度，推动副品牌产品的销售。因此，在广告宣传时，一定要突出主品牌，也就是我们讲的“背靠大树好乘凉”。

　　在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌，例如在推广“松下·画王佳影”电视机时，充分发挥“松下”这一主品牌的优势，在宣传时突出“松下”，便可带动“画王佳影”的销售。

　　副品牌更加直观形象地表达副品牌产品的特点和个性形象。每个品牌都是属性、利益、价值、文化、个性和用户的无形组合。副品牌一看就可联想到更具体的产品特点和个性形象。例如“西门子·捷净”滚筒洗衣机，让你听到“捷净”，马上想象到洗得洁净的衣服，看到“捷净”就会联想到洗衣机的快速和低噪音的特点。又如，“海尔”用“大王子”、“帅王子”等来命名，栩栩如生地表达了“海尔”不同冰箱的特点。再如“红心·小厨娘”电饭煲，以“小厨娘”为副品牌，不仅与厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。

　　副品牌可以常换常新，让消费者感知新产品的问世，创造全新的卖点。主品牌的创立，一般要经历较长的时间，投入较多的人力物力才能树立起来，而副品牌可以常换常新，给消费者一种新鲜的感觉，创造新的卖点。

      
　　让顾客在一个篮子里各取所需
　　要想让顾客只从你这一个篮子里各取所需可不是一件容易的事情。不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是应该追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。而这其中最重要的就是要避免个品牌之间发生利益特征的重叠冲突，使它们在各自的细分市场里独树一帜。

　　宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。宝洁公司认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。　

　　品牌之间区隔不明显，说辞近似的后果只能是让顾客没有深刻和清晰的记忆，最后被淹没在商品的海洋之中。美国美能公司就吃了这个亏，他们推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。它很快在市场上打开销路，并取得了13%的占有率，成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品，结果事与愿违。由于品牌延伸模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。

　　平行延伸的时机
　　当你的目标消费群体对于价格因素显得比较敏感时，向上或向下延伸都会产生不利的影响，如果向上延伸的话，产品的品质就必须提高，以和你需要达到的优质高价的定位相匹配，你的成本的上升必然使得价格上升，而在该产品的高端市场的竞争已经白热化，现在加进去只会是为私斗者送菜时，而你的目标消费者群体受到价格因素的影响又会离你而去时，这时你就不太适宜做垂直的上下延伸了，选择平行延伸就不失为一个好的策略。平行延伸后，产品的价位在不变的前提下，产品的品种也增多了，在同等价位上给了消费者更多的选择空间，而且在同等价位和品质产品的卖场又占据了更大的陈列空间，在排面上能够给对手造成竞争压力。平行延伸策略使不同的顾客在价位同比的前提下从产品中获得了不同的利益组合。

　　垂直延伸的时机
　　垂直延伸分为向上和向下延伸两种策略，向上即为高端市场（高品质
      高价位、高形象），向下即为低端市场（一般品质、中低价位）。一些品牌自身的现有品牌缺乏向上延伸的品质和名气就盲目的向上延伸，结果最后不但没能在高端市场取得成功，而且把自身原有品牌的品位和知名度都受到影响。对于这样的企业建议要把自己保持在一个相当的品质基础上拓展，待品质提升到一个标准时在谋求向上延伸。

　　还有一些本来品质和品牌形象都不错的品牌，为了切入低端正在发展的价值市场，盲目向下延伸，造成了反而损害原品牌的高品质形象，损害原有品牌形象和市场的结局。美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额及其竞争能力锐减。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。

　　“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词，但是当“雪佛兰”将品牌延伸至卡车、赛车之后，消费者心目中原有的“雪佛兰”的形象就被冲淡了，与此同时，“福特”乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。　

　　别让顾客有心理冲突
　　请问诸位，当我告诉你你正在饮用的一种饮料是一家著名的洗衣粉厂生产的，你会有何感受？
　　虽然在业界也有一些品牌延伸的研究者和实践者在说只要有够强的品牌力支撑，你向哪里延伸都是对的。但是我要提醒他们的是，感受与否是消费者的事情，他们感觉不舒服你就肯定做得不对。你看可口可乐敢不敢明目张胆的做洗衣粉？

　　从心理学角度来讲，心理冲突是消费者在消费某种产品时产生的一种微妙的心理作用，具体表现在对某一个品牌的主品牌、子品牌的属性产生的联想。譬如一家生产农药的企业突然推出一种食品，消费者在决定是否购买该食品时就会很容易和他的农药产生联想，从而造成心理的冲突，仿佛感觉到食品里面都有农药味道。

　　美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化，结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

　　三九集团以“999”胃泰起家，品牌定位在
　　“一种关怀你的，有效的胃药”企业的品牌经营也取得了成功，以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集团随后进行了品牌延伸。
      “999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受，”但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想起999胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒自然不是一种享受。