打造对外文化交流的标志性品牌

   ●支撑品牌，蕴含在品牌背后的就是品格。高贵品格已成为著名品牌后面的恒定指数，品格是质量和风格的汇总。品格的另一侧面风格，或可称之为品位。品牌不单取决于品格，而很大程度上取决于品位
   
    ●品牌是需要经营需要维护的，它不是与生俱来的高贵，一成不变的高贵。这就牵涉品行，品行中含有“行”，这里的行有行为和行动的意思，高端的品牌定位和品格定位需要不断努力去经营，以“行”赢“品”
   
    ●品牌就是一种信誉度的符号，中国上海国际艺术节已经成为中国对外文化交流的信誉度的符号。因此要维护中国上海国际艺术节的品牌，要做大做强这块品牌，就需要不断提升艺术节的品行，优化艺术节的品位，强化艺术节的品格
   
    中国上海国际艺术节已经举办了九届，在这个风云际会、名家荟萃的高端国际平台，我发觉有些现象很有意思，也很耐人寻味。就拿艺术节很注重的三大件歌剧、交响、芭蕾中的交响来举例，柏林爱乐乐团、维也纳爱乐乐团、以色列爱乐乐团、东京爱乐乐团，他们都是质量上乘的乐团，都曾到上海来造访公演，指挥也都是名家大家：西蒙、小泽征尔、祖宾梅塔、郑明勋，一个个如雷贯耳，彼此很难分出伯仲，然而这四个乐团在上海的演出开价，分别大约是33万欧/场、20万欧/场、10万欧/场、4万欧/场。暂且不去评论这一开价合理与否，为什么价格的落差这么大？是人数的多寡吗？是乐器的优劣吗？否。那么是演奏的质量吗？也不完全是。最归根结底的是品牌，是乐团本身的品牌所代表的身价地位。
   
    这就是品牌的力量，品牌的效应，品牌的价值！
   
    而支撑品牌，蕴含在品牌背后的就是品格。高贵品格已成为著名品牌后面的恒定指数，那么品格是什么？品格是质量和风格的汇总，当然质量是其主要内容，高品格一定是高质量。而风格则包容着其他诸多的文化涵量。
   
    品格的另一侧面风格，或可称之为品位。品牌不单取决于品格，而很大程度上取决于品位。品位是一种精神层面上的东西，是一种文化现象，是品牌背后的支撑软件。某种程度上它与质量等量齐观，甚至比质量这一硬件更决定品牌的高下。
   
    按照辞典最简约的解释，品位就是“档次”，尽管品位可以有价值指向，但品位与金钱并不等同，有钱决不等于有品位，品位的主要涵量是文化。世界名城巴黎、伦敦、罗马，如果没有它们的文化性地标建筑，没有文化积淀，没有一大批优雅懂艺术有文化涵养的市民，它们不会成为世界名城。而有的城市建造了豪华得屈指可数的星级宾馆，但是尽管如此，它不可能与巴黎伦敦罗马等相提并论，甚至不可能与萨尔茨堡、爱丁堡等文化名城媲美。萨尔茨堡这样一个只有15万人口的小城，去年为纪念莫扎特诞辰250周年，萨尔茨堡艺术节破天荒地把莫扎特生平创作的22部歌剧悉数搬上舞台，吸引了全欧洲与全世界的莫扎特与歌剧爱好者。城市之间的品位就是这样经纬分明、高低错落。号称世界十大交响乐团之一的捷克爱乐乐团昨晚作了上海国际艺术节的压轴演出，他们来上海北京总共演出四场，而这个团在日本可以巡演一个半月，这就是品位、这就是差距。文化是一个国家一个城市软实力的最高表现，美国如果只有硅谷、华尔街、底特律、西雅图，那不是真正意义上的美国，只有配上好莱坞、迪斯尼、百老汇，才是一个完整的美国。
   
    当然品位的形成是渐进的，又是可以逆变的，我1994年去澳大利亚访问，当时澳国会议员纽曼在他居住区请我吃饭，这原来是高档社区，由于接纳了当时某国难民以后，许多富人都搬出去，这一社区逐渐陨落，最后纽曼在这里被枪杀，成为轰动澳洲的一宗大案。
   
    所以品牌是需要经营需要维护的，它不是与生俱来的高贵，一成不变的高贵。这就牵涉品行，品行中含有“行”，这里的行有行为和行动的意思，高端的品牌定位和品格定位需要不断努力去经营，以“行”赢“品”。
   
    我去过国外几个中小城市的艺术节，他们的城市是小的，但节是大的，是闻名遐迩的世界级的艺术节，如15万人口的萨尔茨堡艺术节，45万人口的爱丁堡艺术节，100万人口的阿德莱德艺术节，这些艺术节成为城市的名片，大大提升了这些城市的国际地位与世界知名度。萨尔茨堡艺术节政府每年投入达1500万欧币，去年光上演22部莫扎特歌剧，平均每部投入50万欧币。爱丁堡艺术节成为爱丁堡的骄傲，艺术节期间爱丁堡没有一间旅馆客房是空闲的，它每年为爱丁堡提供4000个就业岗位，直接拉动经济一亿二千五百万英镑，其间所有商店都在出售印有艺术节logo的各式礼品。阿德莱德索性把阿德莱德艺术节这几个字样浇铸在每辆汽车的车牌下方，这座100万人口的中型城市在艺术节期间吸引游客30万，超过城市中心城区所居住的人口，而且以此使城市名播四海。
   
    中国上海国际艺术节是目前中国内地最高规格最大规模的国际艺术节，经过近十年的打造，它已跻身世界著名艺术节的行列，或者说已形成了自己的国际品牌。前年年底，世界节庆协会在中国评选最具国际影响力的十大节庆活动，中国上海国际艺术节高票当选名列前茅。文化部副部长孟晓驷有段精辟的阐述：品牌是什么？品牌就是一种信誉度的符号，中国上海国际艺术节已经成为中国对外文化交流的信誉度的符号。因此要维护中国上海国际艺术节的品牌，要做大做强这块品牌，就需要不断提升艺术节的品行，优化艺术节的品位，强化艺术节的品格。这几年艺术节在“经典一流”与“探索创新”上两翼包抄，像奥运一样追求更高更强更新，使世界上的名团大家纷至沓来，使国内外的新作新品如潮涌至，为铸就品牌打下厚实基础。同时大力拓展户外弥散效应，扩大天天演周周演的广场艺术，注重吸纳青年人参与，并在国外文化周与国内文化周上为更多国家与省份提供广阔的展示平台，使中国上海国际艺术节真正跻身世界著名艺术节行列。现在越来越多的世界各国政府的文化部门、越来越多的世界各国的演艺机构和艺术团体、越来越多的世界一级品牌企业，对中国上海国际艺术节产生浓厚兴趣与关注，这是艺术节品牌沉淀与形成的端倪初露，国际艺术节应该与上海这座城市互相依傍、相得益彰。精心打造艺术节的品牌，使之真正成为中华文化与世界文化对话与交流的标志性品牌，这始终是我们矢志不渝的追求目标。
   
    （作者为中国上海国际艺术节中心总裁）