品牌再造 让老化的品牌浴火重生

　　事物的发展都是有一个由生到死的过程。品牌像人一样会疲倦、会苍老，这是品牌发展的必然。因此，品牌经营者必须了解如何才能给品牌注入新的生命力，使之获得新生就像枯木逢春、老树发新枝一样。品牌只有紧跟时代的节奏、与时俱进，才能帮助企业超越产品生命周期的困扰。在保鲜老品牌方面，最杰出的代表当属宝洁公司，它不断地创新，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次，根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。

　　如何让老化的品牌浴火重生，最重要的诀窍有：

　　一、产品更新换代

　　产品的不断更新换代，可以让品牌不断新生，就如同一些爬行动物不断更换新的皮肤那样。例如，英特尔就是依靠产品的不断更新换代赢得品牌的优势。英特尔作为世界上最大的计算机中央处理器生产商，靠的就是技术上不断创新来保持企业的持续发展。那个小小的CPU就从286到586，然后到奔腾４，乃至迅驰、酷睿等，都遥遥领先于竞争对手，它几乎每隔两个月就会推出新一代产品。

　　开发新产品还可通过将产品线进行纵向延伸，分出高中低档产品或是功能不同的产品，让品牌不断新生。

　　二、更新名称

　　如果现有名称已不能诠释品牌的内涵，那么就有必要进行更换。联想英文名称更换的一个重要原因便是如此，特别是在联想的数码相机、ＭＰ３、手机等业务日益壮大起来后。创新、活力、动感才是联想新标志所要体现出来的，而以往高科技、国际化、服务的联想战略定位也会被重新升级。在这种情况下，原来的英文名称“Legend（传奇）”已不能适应形势的发展，于是联想将Legend更名为Lenovo，应该说，新品名较好地体现了联想品牌的内涵，其中的“Le”取自原来的“Legend”，继承“传奇”的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。

　　三、视觉形象更新

　　形象更新，顾名思义就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象。彻底改变建立一个全新的标识或包装，这种做法现实中使用得并不多，因为它会破坏顾客对品牌已有的认可，削减品牌忠诚度。多数公司采用的是渐变式地改造，从而积少成多、循序渐进地更新品牌形象。壳牌的标识就是逐步演变的一个很好的例子，壳牌标识自1897年开始采用后，只经历了10次变化，而且一直保留了贝壳的标志。壳牌认为，“贝壳通常被认为是海洋象征，它正体现了我们对新观念、新产品和新方法的探索与追求”，从而体现了公司更好地为顾客服务的精神。

　　原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移，标志的现代感有待加强。于是雪碧新标志中最大的变化体现在背景设计和颜色组合上：原有的“水纹”设计被新的“Ｓ”形状的气泡流设计所取代。Ｓ恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流线动感、更具现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。雪碧的新标志中融入了更为时尚、流行的元素，效果更加动感。同时新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。新标识传递的品牌元素是雪碧在加强其市场战略的一个信息，雪碧将会把市场营销重点集中到自信的现代消费者身上。

　　四、口号更新

　　大幅度地更新口号是一种综合性的品牌价值维护方式，等于重新建立一种识别、提升整体的品牌价值。最近，麦当劳就在全球范围内更新了品牌口号。它的口号变为“我就喜欢”，并将用了几十年的红色背景色为改成了黑色，录制了新的广告歌曲进行宣传，“超级男孩”贾斯汀担任麦当劳全球电视广告代言人，并在系列广告中演唱“I