地方台四两拨千斤 强化品牌特色接招央视

　　安徽卫视广告研究中心主任李豹至今记得，2004年雅典奥运会期间，中央八套播放的电视剧是《狄仁杰》。奥运开幕之后，这个电视剧的收视率不仅没降，反而比开幕前播放的几集收视率提高了10%。

　　这个细节似乎可以从侧面印证地方台应对奥运的态度。毕竟有央视的强力出招，就会有地方台的接招打组合牌。奥运赛段不过20余天，强化地方台自有品牌特色，找出自己的经营亮点，才是31家卫视省台防守的根本。

　　开机率上升，各方受益

　　李豹至今对2004年雅典奥运期间收视率调查的相关数据记忆犹新。

　　奥运热的一个显著特征是，各城市的电视总体开机率上升了13%。具体到各个频道，央视各频道组平均收视率上浮36%，而31个卫视组平均收视率下降了5%，其他只覆盖部分地区的地面型频道则下降了8%。

　　地方台收视率虽然有所下降，但下降幅度并不大。而在央视组收视率上浮的36%受众中，新增开机率贡献了增长份额的50%至60%。

　　对2008年奥运期间的收视份额博弈，李豹的预测是：央视众多频道资源会夺得80%份额，而省级台和其他城市电视台各自分得10%。

　　如此悬殊的比例是否会对各省卫视造成严重影响？接受记者采访的数家电视台负责人对此均给出否定答案：毕竟奥运只有不到一个月的时间，奥运期间各省卫视受到的影响有限。何况随着开机率提高，广告曝光率上升，潜在的经济收益在上升。

　　在内容制作方面，地方卫视亦强调自己品牌定位，从各自特色出发，寻找合适的节目吸引观众。

　　安徽卫视就准备祭出电视剧这出杀手锏。据李豹透露，奥运期间，安徽卫视同样安排了具备热播潜质的一些电视剧，去争夺那些对体育并不关注的人群。当然，他们还预计从四川卫视购买类似《天下故事》奥运版这样的软性节目，将这些软性节目配合在频道品牌板块周围。

　　“我们不会硬碰硬与央视较劲，而是另辟一条新的有价值的奥运题材节目。”李豹说，“也许奥运花絮对观众来说，才是更有意思的亮点。”

　　同样，浙江卫视广告部主任助理郑丽萍也坦言，每个频道有自己的发展轨迹。奥运期间，浙江卫视会在北京设立新闻中心，但2008年的节目规划与浙江卫视本身的战略调整关系更为密切。

　　浙江卫视在新年推出了一档《从心出发》的公民行动公益节目，与以往浙江卫视更注重人文节目的品牌特色相比，现在他们在节目制作方面更侧重热点和娱乐。而二十余天的奥运潮与整个频道规划相比，结合点并不算多。

　　蛋糕做大，各方共赢

　　2008年广告预期收入有多少？

　　地方台不约而同地对这个问题保持沉默。不过浙江卫视统计数据显示，其2007年全年广告收入为6亿元人民币。此前2006年该数据为5亿元人民币，2005年为3.5亿元人民币。

　　安徽卫视虽不愿透露具体广告签约量，但承认2008年广告签约量较去年同期签约额度增长20%。

　　对比央视招投标数额的急剧攀升，受访的几家卫视普遍认为可以理解。央视集中做了前中后期宣传，所以显著增量可以理解。然而地方台也有应对之策。

　　“开机率的提高带来了电视广告的增量上涨。”李豹说，“对于企业而言，如果说在央视投放广告侧重的是品牌宣传，那么在省级卫视和各地方台的广告投放，更多瞄准销售量的提高。这一点在快速消费品行业尤为明显。”

　　从广告客户看，李豹笑言，如果央视吃的是大品牌、大企业，那么接招的地方卫视盯准的是中小企业。央视和地方台的关系是互补，而不是竞争。

　　“其实，从客户层面而言，奥运广告投放还是非常理性的。无论央视还是地方台，广告客户都在衡量整体销售计划的成本和收益。”李豹说。

　　但相比于各方的利益博弈竞争，也许中国电视广告的整体提升才是更需要关注的。

　　2007年全年，全国整个电视广告市场只有1400亿元人民币，比不上海尔集团一年的盈利水平。而一个省级普通频道受众就可覆盖几千万人。“即便包括央视在内，传播价值和收入还是不相符的。电视广告还有更多可以开发的空间。”李豹说。
　　
21世纪经济报道