新营销锻造 “金色品牌计划”

中国品牌与营销面临六大转变。
关于品牌的概念和论断非常多，国际广告公司如奥美的品牌管家、达美高的领导品牌、麦肯的品牌印迹、达彼思的品牌精髓、精信的品牌性格等等，还有中国本土广告公司由此衍生出来的各种品牌说法，但不管他们对品牌如何定义、如何包装，运作过程和核心思想都是大同小异。
而在中国市场经历了广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战、人海战的中国企业，目前正陷入了前所未有的品牌营销困惑与迷茫，同样前段时间以品牌管家著称的奥美等国际4A公司出现的中国品牌运作失败案例的纷纷曝光，更加让企业老总们无可适从。
其实在中国的品牌与营销市场正面临六大转变，包括由零散的战术创意向系统战略营销转变；以产品为中心的营销向以品牌为中心的转变；以价格为导向的营销向以整个价值链为激励体系的转变；以渠道、终端抢夺为主的营销向以建设渠道伙伴关系的营销转变；以促销、广告为手段的营销向以整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力的一系列转变。企业只有通过这些转变，才能全面打造出企业在营销领域的强有竞争力的品牌。
品牌是企业的未来，但要与营销紧密结合
采纳营销策划有限公司作为中国营销策划业最优秀的公司之一，特别强调营销策划的系统性和战略导向，而品牌作为一个长期建设和涉及市场营销方方面面元素的工程同样要在系统和具有战略指导意义下形成。
采纳营销策划公司的专家们在历经8年营销实践，研究数百个本土企业与国外企业的品牌案例，引进世界先进的品牌营销理论，以品牌与营销相结合的思想为核心，推出了针对中国特殊市场下的中国企业品牌与营销升级工程——“金色计划”，其中“金色品牌计划”是整个“金色计划”中的核心和最终目标。“金色品牌计划”正是围绕中国市场营销的转变，提出让品牌的塑造和营销行动相结合，从而达到即要创建形象个性鲜明的品牌，又要促进市场销售的目的。
“金色品牌计划”七步曲
一、 3项洞察作准备
1、 洞察市场及竞争对手
2、 洞察消费者
3、 洞察自己
二、 产品策划——（找到赤裸原创点）
1、 产品范围
2、 产品属性
3、 产品使用情况
4、 产品品质和价值
5、 产品的功能及利益点
6、 在以上五点中找到产品的USP即赤裸原创点
三、 从产品到品牌（完成人性化的过程）
1、 品牌定位
2、 品牌核心价值
3、 品牌识别系统设计
4、 品牌形象及个性
5、 品牌文化
四、 品牌的进一步孵化
1、 品牌的各种概念
2、 品牌的外在表现
3、 品牌的多种体验
五、 品牌的整合传播
1、 品牌的内部整合传播
2、 品牌的外部整合传播
六、 品牌管理
1、 品牌架构及品牌关系
2、 品牌延伸及创新
3、 品牌危机处理
七、 品牌评估
1、 品牌知名度
2、 品牌品质认知度
3、 品牌美誉度
4、 品牌忠诚度
5、 品牌资产

“金色品牌计划”如何围绕消费者
有一位品牌大师讲得很好，品牌是消费者的，是建立在消费者脑海中对产品的全方位感受，如何围绕消费者，在“金色品牌计划”过程中，采纳把洞察消费者分为三项内容，包括1、消费者分类，2、消费者描述，3、消费者的接触审计。在第一项消费者分类中，我们一般把消费者分为五类：顾客、潜在顾客、顾客转移、流失的顾客、新顾客、新的潜在顾客，


利用这一分类方法重要的是找到有最价值的顾客（能够为公司带来销售和利润的顾客）为品牌消费群定位，而不同的行业的消费品牌最有价值的顾客又有所不同，比如大件一次性购买物品如汽车、楼房，最有价值的顾客一般是新顾客和潜在顾客，而快速消费品如饮料、化妆品，最有价值顾客是现有顾客，针对不同的市场变化还有新顾客和转移顾客。只有找到最有价值顾客进行品牌定位和传播，我们才能有效利用资源，避免风险。
其次这一分类也为不同传播阶段不同传播对象的明确执行作策略导向，
如潜在顾客、新顾客，我们一般采取寻找信息：传播使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。
针对现有顾客，采用适时需求提醒：传播使消费者将品牌列入心目中的购物单内，在适当机会，进行购买。心中首选：传播提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。
针对升级顾客，改变认识：传播让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。
针对忠诚顾客，加强态度：传播令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。

在完成分类之后，我们就会针对最有价值的顾客进行第二项消费者描述，在描述的过程中尽量具体详尽：包含：收入、学历、职业、每日工作、居住、私人时间、支出、愿望等等。详尽的过程很重要，比如我们经常会犯这样的错误说，我们的顾客是30岁的女人。这是不准确的，30岁的女人他们的生活形态是千差万别的。所以越详尽越好，对品牌定位、个性的塑造才越准确，我们的品牌才会有差异。
进入第三项消费者的接触审计是更为关键，我们可以看到通过品牌接触点的审计，除了传播任何行动都会让消费者对品牌产生不同的感觉。




在采纳为TCL手机推出的“中国手机新形象”这一强大品牌策略中，品牌的接触审计发挥了重要的作用，在当时国内消费者在接触国产手机时，经常会对国产品牌手机产生一系列的主观臆断认为国产品牌技术差、设计差、服务没保障、没身份、落伍等等，如何扭转这一观念，我们经过审计最终推出“TCL手机，中国手机新形象手机”定位，让TCL手机在消费者一接触的过程就感觉提升了一个档次，同时与国产手机其它竞争品牌拉开了距离，并且在消费者选购时告诉他，你是选择新形象手机还是选择落伍的手机，TCL手机是手机中的新形象代表，淡化消费者是购买国产手机还是国外手机的观念，围绕“新形象”整合从而一举成功，使TCL手机从2亿元销售迅速提升到30亿元销售额，进入手机市场销售前三甲，真正成为中国手机新形象的代表。

“金色品牌计划”为何这么强调产品力的策划
在品牌概念横飞的今天，个个人都在说品牌，这是没错的，但是空洞的品牌概念如果不结合实际的销售，这样会越走越远，这也是众多国际4A公司在塑造国内品牌失败的原因之一，销售是什么，就是让消费者购买产品，形象再花里胡哨不能形成销售都是好看不实用，所以产品力的策划是采纳“金色品牌计划”中的关键，而市场上众多靠产品不断创新，产品力不断加强取胜的实战例子比比皆是，我们看最近的长虹推出“精显”背投，背投的利润不但盘活了企业，还激活了老化的品牌，还有保洁的“新飘柔”推出，英特尔的奔腾升级策略，一切都证明产品力的策划在品牌与营销中的重大贡献，这不是一两个广告可以提升品牌的，是策略面的问题。
采纳在2001年为逸芙雪推出的立即补水霜可以说是一个产品策划带动品牌提升的经典，面对化妆品品牌无计其数，作为一个区域毫无竞争力的品牌，我们认为品牌形象的建立固然重要，但如果没有一个有竞争力的产品，靠当时的资源不可能建立具有差异化的品牌，当时我们调查发现市场上有一类产品叫“保湿霜”的在北方很受欢迎，当时我们也打算以这一款产品作为主力产品，但经过竞争分析发现，这一类产品的品牌众多，并且很多强势品牌介入，在竞争层面很难超越，后来我们在消费者研究中还发现，消费者对保湿产品的使用过程中认为还不够让肌肤滋润水灵，她们呼唤更能解决肌肤干燥的产品，这正好是我们的机遇，为此我们经过头脑风暴，最后创造出化妆品行业的一个新类别“补水霜”补水提升20%，一经推出使逸芙雪整个销售几十倍提升，成为补水产品的正宗品牌，而我们在此基础上不断围绕补水概念推出系列补水产品，最终确立逸芙雪成为一个独特的“水美容专家”的品牌认知，在众多品牌中形成鲜明的差异，逸芙雪品牌也成为西北、华中地区的区域强势品牌。
“金色品牌计划”还非常注重品牌的内外传播
在一般的品牌传播的过程中，广告公司往往有了对外的传播推广，却缺乏对内的品牌传播推广，为什么要对内进行传播推广，往往公司经常认为品牌推广是传播的工作是营销人员、代理商、传播人员和高级经理所做的事情。跟其他部门的人没关系，其实是错误的，甚至财务部门的人员都要了解公司的品牌情况，这样他们才能作出长短期品牌建设的预算，了解那些预算是提升销售，那些预算是品牌长期价值的累计，配合品牌的健康成长，还有生产部、流通部门、合作商等等（见内部整合传播图），每个人都代表公司的品牌形象，让他们明白那些行为是有损品牌形象，那些创造是有益品牌建设。统一的品牌价值观将为我们的品牌塑造建立强大的品牌平台，形成全员品牌意识，让我们的品牌建设具有一致的行动，为对外整合传播做准备。
传播的途径包括，各种会议、培训、企业内部互联网、企业内部刊物、电子邮件、语音邮件、公告牌、报酬体系等等。采纳这种内部整合传播的加入在美菱、皇明等品牌推广中起到了显著增强品牌信心、清晰品牌行为的效果，对促进品牌新一轮推动起到非凡效果。
采纳“金色品牌计划”在前期推广中，成功的为TCL导入“中国手机新形象”，为美菱品牌激活提出“新鲜的，美菱的”，现在更获得皇明集团、万家乐股份、修正药业集团、金芭蕾日化、圣泰药业等众多知名企业的认可，与采纳展开良好合作，“金色品牌计划”期望铸就品牌的金色辉煌。