文化节庆活动的品牌化经营

   我国文化产业发展的舞台上有众多的文化节庆活动，它们对相关产业的拉动作用十分明显：有的直接促进了地区旅游业的发展和城市基础设施的建设，成为城市名片；有的甚至改变了地域经济结构，成为地域经济发展的助推器。在充分发挥出辅助或推动作用的同时，文化节庆活动的经济独立性也日渐凸显。为何文化节庆活动能成为文化产业发展不容忽视的因素？究其原因，文化节庆活动品牌的系统开发和持续经营是极其关键的因素。下面以中国吴桥国际杂技艺术节为例，谈谈笔者在这方面的几点认识。

    吴桥因杂技而成品牌

    杂技界一直有“世界杂技在中国，中国杂技在河北”的说法，但在中国吴桥国际杂技艺术节之前，中国并没有一个世界性的杂技赛场，这与中国杂技大国的地位严重不符。1987年，精明的河北文化人利用“吴桥杂技”这个具有河北文化特征的项目，开发出中国吴桥国际杂技艺术节（以下简称“吴桥杂技节”），填补了这一空白。

    20余年来，吴桥杂技节成功举办了11届，融入了众多文化人的智慧和心血，已成为由文化部参与主办的4个国家级文化节庆活动之一（另3个是：上海艺术节、北京音乐节、“相约北京”艺术节）。在国际上近20个杂技节中，吴桥杂技节和摩纳哥的蒙特卡罗马戏节、法国巴黎的明日与未来马戏节并称为世界最著名的三大杂技赛场。2005年，吴桥杂技节被国际节庆协会评为“中国最具国际影响力十大节庆活动”之一，杂技节所设的金狮奖也成为中国自有的具备国际影响力的艺术奖项之一。

    吴桥杂技节的成功举办对于宣传地方、吸引游客、拉动经济、改善环境起到了很大作用。以2003年第八届吴桥杂技节为例，节庆期间举办了各种形式的经济技术合作洽谈会，除了高科技项目、旅游项目专题洽谈会和重点项目签约仪式外，还包括政府贷款与项目融资座谈会、世界著名跨国公司与河北合作论坛，以及“会中会”——冀台经济合作洽谈会。参会方包括美国摩托罗拉公司、日本丸红株式会社、法国东方汇理银行、香港怡和等世界500强企业的代表以及国外驻京办事机构代表、国内知名企业代表、省内外著名高校和科研机构代表等共计600余人。

    知名度 持续性 影响力

    一个有持续影响力的节庆活动，是长期积淀、演变和发展的结果，它植根于民族感情、民族信仰和生活习俗之中，如西班牙斗牛节、巴西狂欢节、德国慕尼黑啤酒节等。在这些节庆活动地区，除了节庆期间，旅游者在平时依然可以进行相关的文化消费活动。节庆只是这些地区提高知名度的一种手段，其根本目的在于文化品牌的持续经营。

    而我们的节庆活动，一般是某个地方因为时、事、物或名人等因素“突然”创造出来的一种庆祝活动，想借此展示地方文化或聚集人气。大多数节庆活动还免不了这样的遗憾：台子撤了，戏就停了，人也散了。节庆活动过后，人们的文化生活、经济生活都不再与节庆的事件相关，利用节庆活动提高地域影响力和发展经济的初衷也未能实现。

    一个成功的文化节庆活动品牌，其管理和持续经营应从以下四方面着眼：其一，建立信誉。信誉的建立要注重以下因素：管理水平、控制质量的能力、提高客户满意度的机制、团队的素质。其二，增加情感因素。真正的品牌除了信誉还具有感情上的倾向性，因此，文化节庆活动既要赢得观众、游客等消费者的欢心，还要获得来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等方面的支持。其三，确定与众不同的求异战略。节庆活动品牌不仅仅在于产品和服务本身，还在于它给人们留下了怎样的与众不同的想象和感觉。其四，品牌的培育及长期维护。与品牌的形成相比，维持是个更艰难的过程。很多活动靠投入大量资金做广告获得了客户资源，但有了知名度后，却不再关注客户需求的变化，不能提供所承诺的一流服务，结果把客户推向了别的新品牌。
节庆活动结合文化旅游

    国内的节庆活动运作不乏成功的案例,比如，由张艺谋参与策划的3个“印象”实景节目——广西的《印象刘三姐》、云南的《印象丽江》和浙江的《印象西湖》，再如郑州世界武术节中以“武”“舞”相融表现东方传统文化的剧目《风中少林》等，它们都同当地旅游业产生了良好的互动。这些节目除了作为节庆活动的大型演出外，还成为当地长期运营的文化旅游标志性项目，既丰富了旅游的人文内容，弘扬了地域民俗文化，也是文艺工作者参与旅游事业、创造经济效益的有效途径。

    就吴桥杂技节来说，它在国内外已有一定的影响力，品牌效应已初具规模，但在品牌的持续、系统开发和管理上，还具有广阔的发展空间。吴桥杂技节可以把河北传统文化、民间技艺、旅游景区、文化活动和杂技节紧密结合起来，利用杂技节的品牌效应和文化内涵，可与吴桥周边的旅游景区联合开辟以历史文化、自然风光、民族风情、传统民间技艺为特色的文化旅游专线，带动更大的人流、物流和资金流，以实现地方文化与经济双赢的目的。而目前的“吴桥杂技大世界”（建于1992年的旅游景区）虽然具备了参与性和娱乐性，但地理位置偏于吴桥县一隅，近年来虽有一定发展，但没有和吴桥杂技节这个品牌形成一个有机整体，还没有进入河北省文化产业的主流领域。

    杂技艺术需要大中型中心城市提供展现和发展的舞台。另一方面，作为河北省的政治与经济中心，石家庄的城市文化个性并不鲜明，与它在政治、经济方面的地位和影响不相称，需要借助大型文化活动和文化品牌来提升、强化自己的城市文化特征。于是，吴桥杂技节正好成为二者的契合点。通过开设常设性杂技节目演艺场、杂技电视节目频道、杂技游戏园等方式，既壮大了杂技节的规模，又增加了城市的影响力和经济收益。如果把“吴桥杂技大世界”的模式放在石家庄市，不仅可以使两年一届的吴桥杂技节有固定的演出场地，还可以在休赛期定期进行演出，方便省会及周边人群观赏杂技、魔术表演，并成为培训杂技、魔术爱好者的基地。大型杂技和魔术晚会可以作为固定的特色旅游文化活动内容，也可以走到省外、国外进行展演，使杂技真正成为河北省具有地域文化特色和广泛社会影响的文化活动，成为石家庄市一张长期亮丽的城市名片，进而成为文化与市场密切结合的经济增长点，带动河北省相关文化产业的快速发展。