汽车产品的品牌和商标策略

      品牌和商标策略
      品牌和商标是形式产品整体概念的重要组成部分，其作用对于营销者和消费者来说都是不可或缺的。了解品牌和商标的含义及其作用，掌握制定和实施品牌（商标）策略的原理和方法，有利于优化产品组合。

      （一）品牌和商标的概念
      品牌和商标，都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同，商标是指受法律保护的品牌，属于品牌的一部分。
      1、品牌的概念
      品牌是用以识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标记两个基本部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如奥迪、奔驰等；品牌标记是指品牌中可以被认识、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由符号、图案和颜色等要素组成，如奥迪车的品牌标记是四个相连的圆圈，奔驰的品牌标记是一个汽车方向盘。
      品牌，就其实质而言，它代表着销售者对其产品特征、利益和服务的承诺。久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
      不仅如此，品牌还是一个非常复杂的要素系统，这些要素有：
      属性。品牌最基本的含义就是代表着特定的产品属性，如驰名汽车品牌就是产品信誉好、价值高、高贵耐用等产品属性的象征。l
      利益。品牌还体现着特定的利益，顾客通过购买特定品牌产品，其品牌属性要转化为用户或消费者的特定利益，如著名品牌就可以让用户或消费者获得心理上的满足。l
      价值。品牌凝聚着生产经营者的价值观，这种价值观是可以得到一定的消费者群体认同的，如驰名品牌代表着企业持之不懈的核心价值观。l
      文化。品牌还蕴藏着特定的文化底蕴，如企业文化、民族文化甚至国家的文化。l
      个性。品牌就是要让消费者能够将此种商品与彼种商品区别开来，每个品牌都有自己的个性。l
      用户或消费者群。每个品牌实际上还代表着一定的消费者群体，起到“物以类聚、人以群分”的作用。l
      现实生活中，营销者常常只注重品牌的属性，忽视品牌的其它要素，如只注重产品的功能，一旦有功能更好的产品出现，企业原来苦心经营的品牌价值就会丧失殆尽。其实，价值、文化和个性才是品牌最持久的意义，品牌有了这些内涵，即使出现功能更好的产品，原来的品牌价值依然存在，只要企业及时改进产品，对其市场营销就不会带来过分的损失。正如可口可乐总裁所说，即使可口可乐公司一夜之间倒闭，只要这个品牌不倒，公司同样会在一夜间复生。
      2、品牌的性质
      品牌的性质可以通过其作用和价值去体现。首先，品牌无论对营销者，还是对消费者，都具有重要作用。对营销者而言，品牌有利于促进产品销售，树立企业形象。借助品牌，消费者了解了某个品牌的产品属性，记住了品牌及其相应的产品，也记住了企业，有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品牌忠诚度。正因为如此，企业就会珍惜品牌，约束不良的经营行为，并利用品牌的无形力量支持企业的新产品销售，不断优化产品组合。品牌还便于企业的营销管理，如做广告和签订合同可以简化手续，对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌，有利于强化目标市场的营销。所以创立和发展品牌，使之行销全国乃至全世界，是企业家梦寐以求的一个重要目标。对消费者而言，品牌有利于他们选择和区别商品，形成自己的品牌偏好，维护消费权益。
      其次，品牌还是一种企业的无形资产，是企业知识产权的重要组成部分。它的价值，体现在超过商品或服务本身以外的价值，即体现在为消费者提供的附加利益上，这种附加利益越多，品牌对消费者的吸引力就越大，品牌价值就越高。不仅如此，品牌只要使用得当，管理有方，品牌价值不会在使用中贬值，相反还可能增值，这又是它与有形资产不同的地方。
      3、 商标的概念
      商标是一个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部门依法注册，企业取得专用权的品牌。所以商标与品牌的联系十分密切，但二者在概念外延上也有着明显的区别。
      首先，商标是一个法律概念，受法律保护，任何人未经注册商标所有者允许，不得使用注册商标。否则，假冒、仿冒和恶意抢注他人商标，均是侵权行为，为法律所不许。所以商标可以起到防止他人假冒，维护公平竞争的作用。而品牌是一个市场概念，需要市场接受，需要消费者认同，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。
      其次，商标是品牌中被消费者易于识别的标志和符号部分，商标是品牌的一个组成部分；而品牌不仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个多要素组成的综合象征，需要赋予其形象、个性和生命。建立一个品牌不仅需要好的品牌名称和标志，更需要在品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面做大量的工作。
      第三，商标不管使用与否，商标总是有价值的。因为至少在商标的申请注册、维护管理等环节上，企业已经为商标花费了一定的成本；而品牌如果不使用就没有价值，因为品牌的价值是通过特定品牌的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。所以商标的产权或使用权可以转让与买卖。那些驰名商标通常具有很高的价值，是企业的重要财富。国外有的调查机构民意测验表明，世界十大著名商标中汽车商标有两个，分别是“奔驰”（位列第三）和“丰田”（位列第七）。
      商标的专用权，是在商标得到政府商标管理部门（知识产权管理局）批准后才成立的。目前，国际上对商标权的认定有两种方式，一种采用注册在先的原则。如中国、德国、法国等大陆法系国家；另一种采用使用在先的原则，如英国、美国、加拿大、澳大利亚等英美法系国家。但驰名商标的认定，一般采取注册权超越优先申请的原则。例如某品牌被一个国家商标管理机关认定为驰名商标，即使该商标在其他国家或地区没有申请注册，它也要受到商标保护（《保护工业产权巴黎公约》的规定），所以驰名商标的专用权是自动跨越国界的。

      （二）品牌和商标策略
      品牌和商标策略包含的内容比较广泛，在此只择要介绍三个方面的内容：
      1、品牌设计策略
      品牌和商标有制造商品牌（也称全国性品牌），中间商品牌（也称自有品牌）和服务标记三种。目前我国汽车市场上只有制造商品牌，汽车产品从出厂到用户手中，其品牌均不发生变化。但汽车经销企业有的则有其服务标记，它的作用主要是用于将本企业同其它经销企业加以区别，树立其经营形象，如货源正宗、实力雄厚等。服务标记同企业的“厂标”、学校的“校标”一样，也是知识产权，不容假冒与侵犯。
      品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计，一般应当遵循这样一些原则和要求：
      简洁醒目、易记易读；l
      构思巧妙、暗示属性；l
      富蕴内涵、情意浓重；l
      避免雷同、超越时空。l
      对品牌名称的设计，企业除了考虑是采用单一品牌，还是多个品牌之外，还必须遵守有关法律规定，如我国禁止使用领袖人物姓名、国旗、国徽等文字、图案作商标，否则不予注册登记。国内外汽车企业对其产品的品牌设计方法大体有以下几种：
      （1）以地名作品牌名称。我国多数企业都是用生产企业所在城市名作品牌名称，如“北京”、“沈阳”、“天津”等。也有的企业用企业所在地附近的名胜名称作品牌名称，如“黄河”、“延安”以及捷克的“太脱拉”（太脱拉是捷克最大的山峰）。
      （2）以时代特征或政治色彩作品牌名称。如我国一汽集团公司的“解放”，东风汽车公司的“东风”，重庆汽车制造厂的“红岩”等。
      （3）以厂史作为品牌名称。如上海重型汽车厂以“交通”，军工、航空航天等部门汽车产品的名称也多与厂史有关。
      （4）以人名作品牌名称。如“梅塞德斯”、“福持”、“克莱斯勒”、“松田（马自达）”等。
      （5）以产品特点作品牌名称。这种命名在特种车、专用车中常见，采用象征或寓意来命名。如武汉冷藏机械厂以“企鹅”作品牌名，叫人联想到南极洲的冰冷，也寓意该车冷藏效果好。
      （6）以产品序列化命名。如菲亚特的兰旗公司，而美国万国联合收割机公司的汽车则以“货运之星”、“车队之星”、“经济之星”、“运输之星”、“北极星”等命名，均给人以产品有其系列之感，有利于扩大品牌名声。
      （7）以社会阶层及其物品命名。如“皇帝”、“总统”、“王宫”、“君主”、“王子”、“公爵”、“市民”、“莫斯科人”等都是以社会阶层命名，“皇冠”、花冠”、“御马”等都是以贵族的物品命名。
      （8）以体育赛事命名。如丰田的“短跑家”大众的“水球”等。
      （9）以神话、寓言、作品主人翁或文艺艺术命名。如“戴娜”、“蓝鸟”、“罗密欧”、“小妖精”、“幽灵”、“序曲”、“桑巴舞”、“民谣”、“五重唱”等。
      （10）以动植物命名。如“美洲豹”、“猎鹰”、“小马”等。
      （11）以吉利的数字命名。如英国利兰公司、美国通用公司分别用“双六”、“九十八”为其汽车命名。
      （12）以引人注意的名词命名。如大众的“新设计”、英国./012 的“精灵”“精华”、三菱的“永久”等。
      （13）美好的愿望命名。如“桑塔纳”取名于美国加州一座山谷的旋风名，祝愿其汽车像旋风一样风靡全球。
      总之，汽车品牌名称可谓是五花八门，但都有一个共同特点，那就是要有利于产品在目标市场上树立美好的形象。品牌设计必须集科学性和艺术性于一体，创意要新颖，给人以美感，还要符合民俗民情，尤其在产品出口时，必须要研究出口产品的品牌，否则就难以成功。如我国东风汽车公司出口品牌为“风神”不可将“东风”直译过去，因多数国家以“西风”为吉，在英国的东风是从欧洲北部吹来的寒风，相当于我国的西风，乃至北风。又如通用公司在向使用西班牙语的墨西哥出口汽车时，曾取名为“雪佛莱诺瓦”，该车销路极差，原因就在于“诺瓦”与“走不动”同音，试想有谁会去买这种走不动的汽车呢？而福特公司推出的“艾特塞尔”汽车也与一种镇咳药相似，销路也不好。美国一家生产救护车的公司将其公司名缩写并印在其汽车上，生意一直不错，但自从艾滋病流行以后，该公司生意一落千丈，原因在于其缩写正好与艾滋病的名称的缩写完全相同。
      2、品牌定位策略
      消费者的偏好千变万化，不同地区、不同行业对品牌有不同的看法和评价。因此，建立品牌的关键是在消费者心中确定一个形象，即品牌定位。品牌定位有多种方式，有以消费者类型为主导的定位体系。有以市场形态及空隙度为主导的定位体系，有以技术在产品中的含量或质量表现为主导的定位体系，也有以不同价格来反映的定位体系。但品牌定位最基本的是建立在它所希望的、对目标客户具有吸引力的竞争优势上。
      品牌定位营销一般有三个步骤：
      第一步，确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型，成本优势和产品差别化。前者是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，后者是提供更具特色的、可满足客户的特定需求。美国学者波特提出用价值链方法来确定潜在的竞争优势，具体内容为：通过价值链，将企业策略分解为相互联系的-
      项活动。其中. 项为主要活动，包括进货、生产、发货、销售和售后服务。另外/
      项为辅助活动，包括主要活动所需的一切投入、技术发展、人力资源管理和日常一般的经营管理开支。具体分析每项活动的成本和经营状况，并与竞争者作比较，以最终确定竞争优势。
      第二步，准确选择竞争优势。在价值链分析的基础上，放弃那些优势微小、成本太高的活动，而在具有较大优势方面进行扩展。
      第三步，准确地向市场传播企业定位概念。选择竞争优势后，就需要通过广告宣传将其传播开来。日本丰田汽车公司曾在美国轿车市场面前一败涂地，甚至连国内头号出口轿车大王的宝座也被日产公司夺走。为此，丰田公司制定了全力改进“光环车”的战略。推出了以中产阶级为对象的“光环”牌高级轿车，投入竞争行列。新车性能大为改进，但由于第一代光环车名声不佳，人们对光环车普遍缺乏信心。因此，新车投放市场后，销路依然不佳。为了扭转人们心目中“光环车不坚固”的印象，公司不惜工本，耗资上千万日元，在全日本乃至全世界掀起了一场旷日持久的宣传战和心理战。以广告片《海之虎—光环》为开端，在商业电视广播中接二连三出现《空中飞车—光环》、《猛撞油桶—光环》、《悬崖滚车—光环》等破坏性试验影片。在《空中飞车—光环》中，有这样一个惊险镜头：高速行驶的光环车，在一瞬间腾空而起，悬空飞行大约20
      米远，着地后仍然高速行驶。丰田公司一系列的广告片投入及其他手段的辅助，使消费者对“光环”刮目相看，自然形成了与以前迥然不同的市场定位。由此也奠定了丰田的行业位置。
      3、品牌延伸策略
      当企业决定使用自己的品牌后，面临的抉择是，对本企业的各种产品是分别使用不同的品牌还是使用统一的品牌，如何利用已成功的品牌的声誉来推出改良产品或新产品等。这些都是品牌延伸策略必须考虑的问题。基本的品牌应用策略有：
      （1）统一品牌策略。企业所有的产品使用同一品牌，它的好处是：推出新产品时可省去命名的麻烦，并可节省大量的广告宣传费用；如果该品牌已有良好的声誉，可以很容易地用它推出新产品。但是任何一种产品的失败都会使整个品牌受损失。因此，使用单一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。
      （2）个别品牌策略。即企业的各种产品分别使用不同的品牌。这种策略的最大好处是：可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因为个别产品的失败而有损整个企业的形象。但这要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。
      （3）企业名称与个别品牌并用的策略。在每个品牌名称之前，统统冠以企业的名称，以企业的名称表明产品的出处，以品牌的名称表明产品的特点。这种策略的好处是，既可利用企业名誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。世界上大型汽车企业无不使用这一策略，如丰田、通用公司等。

      （三）互联网域名策略
      域名作为互联网的单位名称和在网络上网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。这是因为，域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一个不同行业的企业抢先注册，那么该企业就可能永远失去了注册与自己商标名称一致的域名了。然而，域名的传播和使用范围却是全社会的。某个域名用得久了，人们会对它有了特殊的感觉与记忆。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有了自己的门牌号码，有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。正因为如此，许多企业都把知名商标注册成域名。由于域名系统是国际共有资源，可较好实现信息传播，这就决定了它有巨大的商业价值。