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在品牌扩张与积极营销中占领市场

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

网络媒体经过十余年发展、蓄积,从2005年开始走强,而传统纸媒出现历史性“拐点”。《华西都市报》作为传统平面媒体,同样面临着新媒体的冲击,但我们认为,虽然纸媒体的介质优势、时效性不及新媒体,但纸媒体自身优势却是不可替代的。作为“全国晚报都市类报纸竞争力5强”、“世界日报发行百强第78名”、“中国500最具价值品牌第332名”的中国都市类报纸的典型代表——《华西都市报》,就充分利用了同一区域其他报纸不具备的优势,以自身强大的核心竞争力,提升报纸品牌价值,让《华西都市报》在品牌扩张与积极营销中占领市场。

  1. 严格控制版面,以质量提升品牌

  当今中国报业有个新趋向,就是“厚报时代”的来临。一些报纸六七十个版是“家常便饭”。《华西都市报》在版面放开的冲击下,也一度盲目跟风、不断扩版,结果仅2004年9月-12月,因扩版的投入就高达4000余万元。面对急剧上升的成本,我们针对读者和广告客户作了全面而深入的调查分析,得出的结果是:报纸并非越厚越好,《华西都市报》不应在“厚度”上下功夫,而应在“精度”上做文章,以思想性、可读性、服务性、时效性来吸引读者,提升品牌。如果报纸厚了,内容差了,文章读起来像“白开水”,岂不是赔了夫人又折兵? 随即,我们从本地读者的读报习惯、有效读报时间、报价、投递速度等实际出发,“计算”出报纸的适当厚度(日出版面),并严格加以控制,实事求是地办好报,同时要求增加报纸版面时要有相应的广告占版率做保证。

  近几年,《华西都市报》坚持合理配置版面资源的成功实践,保证了报纸在市场竞争中以少胜多、以精胜粗,从而实现了报纸经营由粗放型向节约型、绩效型的转变。

  2. 改变经营理念,做“全面服务提供商”

  广告经营中,大家都知道服务的重要性,我们不仅向员工强调由“坐商”到“行商”的转变,更强调由“行商”到“全面服务提供商”的转变。我们要求经营部门在主动为客户提供整套营销方案的同时,与客户实现深度沟通,用策划带动经营。这就需要每一位经营者必须抱着真诚服务的精神与客户交流,成为分管口子的专家,做一个能洞悉行业经营规律、分析行业运营特点、了解行业优劣利弊、提供行业宣传策略的行家里手。简单地说,就是要想在广告经营中提供“全面服务”,就必须在编采和经营两方面予以足够重视,实现编采与经营的良性互动。

  《华西都市报》的专刊就大力提倡时尚、实用、有鲜明华西风格、能有效带动经营的新闻,营造繁荣、充满个性和吸引力的版面性格,以可读性赢得读者,以吸引力赢得客户。今年5月12日前夕,我们依托《健康周刊》,率先开始了有关母亲节的报道,策划了以“母亲节健康妈妈,漂亮妈妈”为主题的系列报道,向全社会的母亲献上了最珍贵的健康大礼。整个报道内容全方位、多角度地关注了母亲健康。在版面设计上,以绿色为主,用心营造出青春亮丽、充满生命活力的温馨氛围。这组报道,通过无声的版面语言,传递出我们对读者的健康祝福和对健康生活理念的宣扬,不仅得到读者的高度赞扬,更受到众多广告客户的欢迎。

  今年3月开始的减肥产品活动策划,也是一个很成功的例子。在减肥产品进入销售旺季之初,我们就提出要将本报做成该行业权威宣传媒体的要求,以大品牌、大企业、大手笔的广告带动其它同类产品的广告投放。经过全面了解,我们很慎重地选择了一个减肥产品做合作伙伴,为其提供了包括策划、调查、筹备、备稿、监督、评估在内的一系列服务。最终得到企业的积极响应,在健康版推出大型活动“完美减肥90天”。在长达三个月的强势活动中,本报全面解说了健康减肥的相关问题,不仅成功诠释了一个主流媒体对消费者应有的责任和态度,还为消费者和企业搭起一个互动平台,激发起众多同类产品的参与热情,引导了行业客户和行业广告,使本报在此轮战役中大获全胜。

  3. 强调创新策划,增加报纸附加值

  以前,记者是无冕之王,一般都是客户求报社。现在,广告市场已进入买方时代,广告主的要求更是越来越高、越来越挑剔。面对广告主的要求,我们的做法是,为客户提供多样化、个性化的服务,利用新颖、独特、能创造广泛影响力的策划活动丰富版面,吸引读者和客户。去年底,我们推出的“传媒大奖”活动就是创新策划与广告收益完美结合的典范。

  2005年底,《华西都市报》开全国先河,推出由《华西都市报》主办,由中央电视台特别支持,东方卫视、《第一财经日报》、《南方都市报》、《新周刊》、《外滩画报》、新浪网、四川在线等全国10多家主流媒体联办的特大型公益活动“影响中国·华西2005年度传媒大奖”活动。

  “影响中国·华西2005年度传媒大奖”的评定,涵盖了房地产、汽车、卖场、通讯、IT、旅游、医疗、美容等12大行业,活动评选通过权威评审团的组织,分别对参评行业进行高度透明的科学评鉴,从而得出最公正、公平的结果。活动吸引到诺基亚、三星、联想、惠普、夏新、海尔、长虹、格力、中海地产、万科房产、欧莱雅等大量优秀企业和各行各业精英们的热烈响应。活动持续时间近两个月,规模恢弘,极具震撼力,不仅使本报在国内的影响力和知名度得到提升,也为本报的经营带来巨大促进作用,让各行业的知名名牌对本报的宣传效果和认可度进一步加强。

  针对汽车行业,我们定下的原则是“新闻产生影响、影响创造价值;特刊促进广告,活动拉动经营”的战略战术方针。2006年1月以来,我们陆续推出了“2006,谁是搅局者”、“中国车市A行动”、“新消费税”、“关税触底,进口车焕发第二春”、“9大暗降花样、3大车市损招”、“中国国民最喜爱自主品牌评选”等大型专题策划活动,并配合新闻策划与厂家和经销商深度沟通。今年上半年,本报汽车类广告与去年同期相比增长了44%,这也是对我们坚持策划的最好回报。

  4. 坚持走入市场,变推销为营销

  就《华西都市报》行业广告结构来看,差距最大的是奢侈品广告。奢侈品广告不仅设计精美,有助于美化版面,还能为报纸赢得很多中高端读者群和消费群,带动二、三线品牌的大量投放。因此,我们的短期目标之一,便是要在奢侈品广告中找到突破口。

  针对一线品牌,我们的营销策略是“用人文、版面、政策三位合一的立体公关方式,以新闻人和生意人的态度促进经营”。2006年3月,我们为国际一线化妆品品牌“倩碧”推出了量身定做的宣传方案,采用软文与平面广告相结合的方式,改变以往报纸用新闻纸印刷的惯例,推出用轻涂纸印刷的“风尚周刊”。这一次尝试取得了空前的成功,无论是内容、版式,还是广告效果与读者关注度,都非常好。此次活动,不仅得到了“倩碧”的高度评价和长期合作,更吸引到雅诗兰黛、欧莱雅、碧欧泉、兰蔻、植村秀、爱茉莉等众多国际一线品牌的广告份额,也为奢侈品广告的宣传形式进行了有益的探索。

  房地产方面,我们的营销策略是“强化工作室职能,拓展并整合市场资源”。今年3月推出的“直通CEO”活动,就是积极整合房地产开发商、市场、消费者、版面等多方资源的典型案例。3月,本报策划并推出“直通CEO·零距离超VIP购房畅享行动”,组织购房者与房产老板面对面交流,并由房产老板为购房者现场签优惠单。该活动在房地产业界和购房者中引起空前轰动,房产商称赞本报为其打造出一个宣传企业、宣传楼盘、了解消费者意图的平台,消费者则赞誉本报为其提供了一个了解楼盘、与房产老板交流、能获得更多优惠的机会。这次活动对报纸来说,其直接效果是带动本报房产广告快速增长,而通过活动策划巩固我们在地产界的地位和影响力,其效果则更深远。

  《华西都市报》的积极营销可以说无处不在。比如,在常用的打折、搞活动、出特刊等经营手段的基础上,我们针对客户需求,推出了性价比更高且竞争对手无法复制的“成都版”和“地方版”广告政策。目前,这种营销模式在很多行业类广告中取得了极好效果,也得到了客户的高度认可。

  5. 重视品牌推广,提升报纸价值

  随着《华西都市报》品牌影响力的加强,我们也更加重视对品牌的推广。为了让更多的国际企业、优质客户和优秀代理广告公司认识、了解《华西都市报》,加大高端品牌投放份额,进一步改善广告结构,我们坚持与客户进行定期交流,向他们宣传本报的品牌内涵,分析本报的品牌价值,传递共赢理念,推销平面媒体平台。

  除了向世界知名企业介绍四川、成都、《华西都市报》外,我们还非常注重与全国媒体的交流与合作。我们与中央电视台“非常6+1”、东方卫视、新周刊、新浪等媒体签订了合作协议,在新闻宣传和媒体经营等方面全面合作。

  报纸的品牌价值不仅表现在广告收益方面,还表现在社会价值、新闻价值以及由此带来的多元化收益等方面。今年,我们在连续几年评选四川十大财经人物的基础上,推出“四川财经风云人物”,为读者介绍川内著名企业和优秀的企业家。该活动不仅扩大了本报在财经界的影响力,还为报社带来了可观的经济收入。另外,像“四川城市医院院长峰会”、“让看病不再难”、“心愿之旅·健康、回家、美丽、团圆”等系列活动,都不同程度地增加了《华西都市报》的品牌内涵和品牌价值,并为我们培植起很多新的经济增长点。

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