打造影响世界的品牌媒体

　这个数字在文化产业44000多亿元的总盘子中，所占比重虽然已经不小，但在国家整个GDP中，所占份额与发达国家比仍有较大差距。我国国家电视台的年广告收入仅有德国国家电视台的1/7；全国报业广告的总收入甚至不到美国一个报业集团年广告收入的一半……这些数据和事实说明，中国传媒产业和报刊广告仍有较大的拓展空间和潜力。

　　今年9月发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确重点发展9类文化产业，其中广告业被排在了第四位。排在前三位的是：影视制作业、出版业和发行业。排在广告业之后的还有印刷复制业、文化会展业、娱乐业、演艺业、数字内容和动漫产业。

　　境外媒体和投资商一直都十分看好中国的媒体市场，纷纷谋划并迫切希望进入这一市场跑马圈地，开疆拓土，以取得未来难以想象的巨大份额。

　　在中国这样一个更加开明开放的社会里，当传统的思维方式、生活节奏、工作方式都在不断变化时，身处这个时代的中国媒体，尽管面临新的挑战和压力, 但仍有责任和义务对世界产生更有力的影响。

　　中国媒体的品牌建设，经过广大同行近十几年的共同努力，已取得了十分骄人的成绩，在2005全国500个最具价值的品牌中，媒体已占有29席。

　　但我们仍不得不承认中国媒体与发达国家同行之间存在差距。也正是这种差距，使我们不难看到和发现中国媒体市场和文化产业未来的成长空间和潜在的诸多商机。

　　在全球经济一体化的今天，在当今世界这个大舞台上，13亿中国人民应当更多地拥有自己的声音和形象，应当有自己的代言人。但令国人感到遗憾和不安的是，无论是政治影响还是经营规模、经济实力，中国目前还没有出现具有世界影响且可参与世界大循环和国际竞争的重量级媒体。

　　中国媒体从整体素质和实力来看，目前还存在着产业结构布局不够合理、市场发育并不充分，媒体的法人治理结构和现代企业管理制度还不完善，经济总量规模过小(在中国企业500强名单中目前尚未有一家媒体)，地区间发展不平衡的矛盾较为突出(内地有的一个媒体集团的年收入不如开放城市一个报社的收入多)，集团化经营有其名无其实(翻牌公司名义上合实际上未合)，品牌、资源、渠道整合都不到位，集约化经营的优势不明显，管理水平低下，发展后劲不足，经营理念落后，经营方法老套，盈利模式、经济结构单一(过分依赖广告收入)，成本控制力和抗风险能力差，媒体品牌影响力较弱等诸多问题，相当一部分媒体尚不能完全按市场规律、经济规律办事，各自为政，分散经营的局面一时难以改变。

　　中国需要加快打造影响世界的品牌，媒体应就此达成的共识。而打造影响世界的品牌媒体，必须顺应时代发展的潮流和趋势，立足国内，放眼国外，增强开放意识，加紧“强筋壮骨”，加快做大做强和走出去的步伐。

　　二、必须把媒体品牌的建设提到全新的高度来认知

　　要打造影响世界的品牌媒体，首先要求我们必须把媒体品牌的建设提到全新的高度来认知。要打造有世界影响的品牌媒体，需要树立强烈的危机感和紧迫感，有较强的忧患意识、责任意识和阵地意识。政府主管部门应该站在全球的角度，把握世界前进脉搏，紧跟世界前进步伐，从产业政策的支持扶植和配套服务上下功夫，敢于大胆突破原有体制、机制的重重障碍和瓶颈，不断健全和完善激励、制约机制。以世界的眼光，开放的胸怀，科学的态度，鼓励借鉴和组织学习发达国家同行的先进经验，努力创造宽松和谐的发展环境。

　　媒体自身品牌的建设和推广是实现经营业绩历史性突破和增长方式根本性转变的重要途径。很难想象，一个没有知名品牌或品牌形象很差的媒体，会有较强的市场号召力吸引客户投放广告。

　　每个媒体都有自己的名字，但并不等于就拥有了自己的品牌。媒体品牌建设中，我们要做的一项重要工作，就是走出“品名”=“品牌”的认识误区。

　　品牌是媒体产品的标志和无形资产，媒体品牌是媒体最大的资本和资源，是媒体走向市场的通行证。日趋激烈的传媒竞争，要求媒体的市场定位和经营方略都十分清晰，在推进市场建设和经济发展中的显著作用和独到功能得到彰显，通过品牌的传播能让受众包括广告主对媒体有明确的认知，产生亲和力和忠诚度。

　　优秀的品牌，能给媒体带来较高的投入产出比和性价比。媒体品牌价值的高低，取决于媒体经营者赋予它的附加值和含金量，品牌直接影响和制约着媒体生存环境的好坏和发展空间的大小。

　　打造品牌、提升品牌价值是媒体领导层和经营者义不容辞的责任。品牌无形资产的升值是国有资产保值增值的一个很重要的方面，应当有明确的责任目标和考核体系，只有这样，品牌建设才会被提到重要的议事日程上来，而不是像有的媒体那样始终只是被放在可有可无的从属位置上。

　　媒体品牌是信誉、公信力、影响力的有机结合体，媒体品牌建设的好坏，直接影响到媒体对广告的吸纳能力。没有品牌张力的媒体，广告主是不可能选择它来投放广告的。品牌的威力可以增加广告主选择的理由和筹码。

　　三、媒体品牌建设是一个系统工程

　　媒体品牌的建设决非一朝一夕之功，也不可能一蹴而就，这个系统工程需要整体规划，需要策划运筹，需要分段实施，需要大量的人力、物力、财力的投入，需要科学的数据做支撑，需要不遗余力地去做推广宣传，需要媒体人一代又一代坚持不懈的顽强努力和艰辛付出。

　　媒体品牌建设是一项长期的历史性任务，需要媒体自身长期不懈的辛勤奉献以及各方面的支持。如果把媒体的品牌建设只看成是媒体自身的事，甚至只看成是媒体广告部门的事，那就会使媒体品牌建设的道路增加障碍和制约性因素。

　　事实上，媒体品牌建设还直接关系到各级党委和政府的形象。如果一些媒体不能遵循新闻的真实性原则，而且高高在上，端着架子教训人，那就会严重脱离客观实际，脱离人民群众，远离市场经济，就不可能在把握舆论导向、服务人民群众、推进经济建设等各个方面发挥其应有的作用。很多时候，人们会通过媒体来了解、观察、判断、感知当地领导人对改革开放的态度和行政能力。

　　在媒体市场细分和同质化竞争特质明显的现阶段，媒体品牌建设要求具有鲜明的个性特征。媒体在内容上如果没有自己的立场观点和思想深度，没有自己的“独门暗器”或强有力的拳头产品，在强手如林的媒体市场就很难有立足之本。

　　总之，媒体的品牌建设要求我们把媒体当产品、当企业来经营，一定要形成制度，要有切实可行的保障体系和过硬的措施，要有阶段指标分解和考核办法。媒体集团内部各媒体之间要形成互相宣传的机制。

　　四、保护和爱惜品牌是媒体长远利益和根本利益所在

　　一个品牌一旦树立就需要长期的维护。创立一个知名品牌难上加难，让一个品牌倒下却轻而易举。一些全国性大报近年来影响力连连下降，发行广告收入大幅度滑坡，原因尽管是多方面的，但有一个基本相同的原因，这些媒体的所有者或经营者忽略或放弃了对自身品牌的培育和呵护。

　　从市场号召力和美誉度的角度来看，我们要打造有世界影响力的媒体品牌，必须较好地解决媒体内容主观真实与客观真实、局部真实与整体真实的矛盾。有的新闻即使并没失实，但小题大做或大题小做，甚至不做，对重大新闻的把握、处置不当，失去读者的信任和依赖，都会导致媒体传播功能的缺失，严重影响媒体品牌的公信力和号召力。

　　尤为应当引起重视的是，少数媒体只顾眼前利益，让虚假新闻、不良广告登堂入室的做法，客观上反映出一些经营者急功近利的浮躁情绪和短视行为。让那些自吹自擂、不切实际、夸大其辞的虚假广告、不良广告在媒体泛滥，对媒体品牌的损毁程度是相当严重的。

　　媒体广告一定要诚信经营，依法办事，严格把关。否则，假话说多了，真话也没人信了。吹捧过头的形象广告多了，广告主形象有了，媒体自己的形象却毁掉了；乱七八糟的广告发多了，好广告也就不来了。这种自己砸自己招牌，自己断自己财路的事千万别做。

　　五、关注新媒体的成长，用媒体品牌优势抢占制高点

　　互联网和网络媒体、楼宇电视、户外媒体等新媒体的快速崛起，形成了对传统媒体的猛烈冲击和严峻挑战。传统媒体一方面应充分认识自身的优势和长处，决不能妄自菲薄，轻言放弃和退出；另一方面传统媒体也要特别关注新媒体这一领域，努力做到未雨绸缪，尽早认真研究如何抢占制高点。特别要避免总是跟在别人后面亦步亦趋。追赶变化不如制造变化，适应市场不如领跑市场。

　　我们在盯住网络媒体发展的同时，一定要关注其它新兴媒体的成长。以手机媒体为例，它的快速成长就有可能进一步改写传媒市场的格局。据最新统计报告表明，到2011年，全球移动广告市场总价值将攀升至113.5亿美元。专家表示，未来12个月中，移动广告市场将迎来天翻地覆的改变。低端廉价手机产品的普及以及高端多媒体手机的盛行，是造成这一结果的主要原因。“在过去的一年半中，多媒体手机的普及奠定了移动广告市场在媒体领域的地位，而未来随着3G技术和HSDPA的成熟，移动广告市场发展速度将呈几何级数增长”。

　　据了解，越来越多的广告大户加入移动广告阵营。研究表明，手机用户对于短信广告模式仍然不是十分习惯，相反，他们倾向于那种接收广告信息就得到免费服务的运营模式。“广告运营商急需新的盈利途径，广告用户需要接触到实际用户，手机平台一下子解决了这两个问题。”手机广告这个市场的确太庞大了，全国现在有4.3亿手机用户，比网络用户多了3个亿。大家都在关注这个充满机会的市场。

　　移动媒体还有一个如何与传统媒体资源嫁接的问题。报业高层要有超前意识，有新思路、新方法，或通过引进外脑加快建立自己的战略研发机构，做好新产品的开发储备，努力抓住这个通道和终端，确保其更有利于自身的成长。

　　中国联通已经授权其全资子公司联通新时讯对手机广告进行招商、制作、发布，并将向企业、广告公司、广告商等提供无线广告，未来联通将在其移动网络上提供基于短信、语音、手机或网络内置、WAP（手机上网直接观看）4类广告模式。

　　除此之外，移动广告也成为众多SP追捧的焦点。如新网互连、WAP天下等WAP公司都纷纷开始了与运营商的深层次合作。另外，很多手机广告商也正在向下游的手机终端厂商渗透。

　　从客户需求来看，移动广告在国内刚刚亮相，趋之若鹜的广告客户已让运营商乐得合不拢嘴。如可口可乐、百事、乐百氏、伊利、康师傅等饮料行业巨头已开始抢先使用手机广告，苹果、微软、摩托罗拉、诺基亚等IT企业也紧随其后，此外，如电影频道这样的娱乐业客户也榜上有名。

　　媒介市场的变化日新月异、气象万千。仅以报纸市场为例，继推出网络版之后，手机彩信报、可翻阅的电子报等也先后入市。在这个奇妙而商机无限的世界里，在大家的共同努力下，我国一定会拥有越来越多属于自己的品牌媒体，中国的品牌媒体在和谐融洽规范有序的环境中，一定会快速成长壮大，从而更有力地去影响整个世界。