调控时代房企品牌异常重要

　　房地产业已经步入与过去不同的新的时代，相信这个判断大家都会认同。
 
　　这个新的时代有什么特点？我觉得至少可以从以下两方面去理解，一是政策调控成为常态。整个行业的生存大环境发生巨大变化，游戏规则经常面临改变，不论是土地、金融、税收、规划、产品还是买卖、交易和监管，几乎涉及行业的每个领域，累积起来的调控政策大大小小也有几十项，以至于产业的定位都面临不确定性。例如企业拿地储备起来，天经地义，但现在可能违规“囤地”；以前资金获取的代价小，现在政策收紧融资成为困难的事；以前只要评估投资的市场风险，现在还要考虑政策风险；以前没有任何措施限制购买和转让房产，现在多套房产的贷款和转让有诸多限制，今后可能更多，等等。房地产行业这几年“动荡”的政策环境在各大产业里实属罕见，在行业过去的发展历程中也是没有遇到，尽管行业只有短暂的二十来年历史。
 
　　二是房价运行到很高的位置。高房价意味着市场供求未来可能发生大的改变。过去一直是市场的需求大大超过供给，开发房产只要自己不出现管理和资金问题，产品基本可以实现顺畅销售，总有人买，楼价又反复走高，给企业带来超额回报；而做中介也正值得天独厚的时机——交易量逐年放大，“蛋糕”越来越大，可以乘势扩张规模。购房者强烈的置产意欲以及担心房价上升，使得他们并不会过多地纠缠在服务和专业性的比较上，房产交易变得容易许多。但是，高房价条件下，市场总需求受到调节不断缩小，目标消费人群越来越集中于社会富裕阶层身上，而房产对于这部分需求来说，已经从生活必需品变为享受品或者投资品。他们是十分有限的需求，对产品、服务、享受十分挑剔，对政策和市场走向异常敏感，要激发和很好地满足他们不是轻而易举的事。随着房产价值变得昂贵，供求关系逐步平衡，交易也会成为越来越难的事。简单地讲，原来供不应求的市场常态可能演变成阶段性地供过于求。这是与过去会完全不同的市场，对开发企业或者中介企业都是新的挑战。最近部分开发企业选择降价以保证年底的销售资金回笼，是市场开始发生变化的征兆。
 
　　其实许多企业预计到政策和市场可能出现的变化，很现实地选择做大规模，做细做精内部专业管理来应变。最近不少企业纷纷谋求上市，分得资本市场一杯羹，与其说企业是想玩转“资本—土地—超额利润”的循环杠杆，还不如说是想通过变身为公众公司，获得有力的融资渠道保障，增强企业抵御外部可能出现不可预测风险的能力，增添其品牌内涵。
 
　　这里，要特别强调品牌对于房地产企业未来发展的重要性。并不是说，目前房地产企业不重视品牌建设，实际上，这几年不少房地产企业规模迅速扩大，高速增长，短短几年发展出超强实力，如万科的总市值约2000亿，碧桂圆的总市值约1500亿，富力、保利和雅居乐的总市值在500-1000亿之间，全国性的中介企业也是全面铺开网点，而几年前这些公司大家还不怎么为人熟悉。企业变成“巨无霸”对其品牌辐射力影响巨大，但是，如果倒转过来看，这些企业的品牌给企业的高速增长带来多少实质性帮助与市场，恐怕一时还很难理清结论，因为这几年土地价值倍增，房价飙升，市场火爆，房企生逢其时，让人看不清品牌产生的力量，例如，直到现在为止，还很难说出一家公众尊重的地产品牌（倒是不少成功的地产企业和企业家被“妖魔化”，集体被怪罪缺少社会责任感），而在其他行业却少有这个矛盾的现象。这也与房地产属于资源垄断型行业，其产品既是涉及民生的必需品又有财富功能的投资品有直接关系。
 
　　政策环境和市场环境的大的变化，决定了行业再以原有方式来发展会面临难以克服的困难，如政府将住房供应和需求分层，将减少市场化部分的比重，扩大保障类的部分，这种变化企业应该前瞻地思考、规划和适应，否则可能面临发展的危机。同时这也说企业明品牌建设要有新的思路和举措。品牌不仅仅是过去理解的基于营销广告公关渠道将产品、服务的内涵有效传达到消费者那里，让他们接受企业名称、表识，让他们认同企业，口碑相传，而且要有多个层次考虑品牌建设，除了企业直接经营管理营销层面，还要在企业定位、企业文化和价值观、企业发展战略的层面，将品牌建设定为长期化目标，不断整合，同时，也要在各主体之间展开品牌建设，如对内在股东、管理层、普通员工之间，对外在消费者、公众、政府之间，都应该融入企业品牌。举个例子，可能“社会责任感”、“资源节约型经济”、“和谐社会”这种层次的目标都应该是企业品牌建设所应考虑的范畴。
 
　　借用一个比喻，企业品牌就像一座“冰山”，人们看得见的部分，是企业展示给人们的，还要大量的看不见的内涵，就像一条长长的“价值链”，将企业整个要处理的关系和发展过程“链”在其中，将资本、人（管理）、技术、信息等要素整合好，所以从这个角度看，企业品牌是企业核心竞争力。而最要紧的，是要最大限度地为消费者提供最大的长期价值。用户价值和社会价值是高于利润价值的，这是美国兰德公司化了20年时间研究世界500强企业品牌的主要结论。
 
　　如果企业品牌建设能够展开和坚持的话，那么，房地产政策和市场的改变不会是企业发展障碍和转业的理由，可能是发展的契机。