大众品牌 一个时代界定的标识

　　颜光明

　　作为意象化的品牌效应，大众品牌现在已经成为一种潜意识，或是左右消费的选择。

　　以往的历史和正在书写的历史已经在作出这样的描述，“大众教会了中国人如何造车，通用教会了中国人如何卖车，丰田正在教中国人如何服务。”这样的事实都在不知不觉的传播中流露出“教师爷”的角色而被受众所忽视。

　　记得上个世纪80年代曾经盛行过一句广告词“车到山前必有路，有路必有丰田车”后被“拥有桑塔纳走遍天下都不怕”所取代。上个世纪90年代中期，原丰田社长奥田硕访问上海时，无奈地对上海市政府的官员感叹道，“现在上海马路上跑的都是桑塔纳”。这是事实。现在回过头来看，不得不承认，品牌的认同除了商品力之外，还有社会认同的至关重要。现在人们对于大众品牌的认知从某种程度上还是停留在对“一个产业化身”的认知上，至今人们感谢大众的也就是对于中国汽车产业的贡献，即便是现在不少新崛起的车企也都不忘这个掘井人。而靠桑车起家的上汽，在回顾自己发展历程时体会最深的也许就是 “引进一个车型改造一个行业”的最大收获。对此，专家们在总结时尤为精辟，“桑车的成功就是国产化的成功。”

　　试想一下，如果以今天市场化的思维很难再现桑车的奇迹。而历史曾给过不少汽车巨头（合作造车）公平的机遇，但他们不是认为“没基础”（制造轿车），就是“瞧不上”（没市场），或遭之婉拒或冷眼。在此背景下，大众的出现（愿意合资造车）弥足珍贵，与中国汽车产业携手开辟了中国轿车新纪元。

　　说大众见证和参与了中国汽车发生的深刻变化并不夸大，而大众充分享受这一变化带来的成果也是事实。值得大众骄傲的是，在2004年北京奥祖委宣布，大众成为“北京奥运会汽车合作伙伴”时，实际上是大众在中国已经获得了一种社会认同。大众的胜出，实际上是意味着中国对大众的认可。这对提升大众美誉度无疑是一种资源，一个令人羡慕的荣誉。

　　由此，从这样的层面看大众品牌，其亲和力已经融入了中国的元素，而产品的关联度越来越与生活密切相关。这就难怪当有人提起大众时，并不觉得这是一个外来品牌，好像是一个久居身边的邻里那样熟悉。这里，我们不排除上海与长春的强势文化 （中方母体公司）的疏导与灌输，以至同化了这个品牌的属性。在消费者的印象里，大众，不是上海就是长春的地域概念，甚至会想到这是当下两个代表中国汽车最大的汽车集团而形影不离。大众集团一度担心大众品牌在中国的弱化 （本地化），从2002年起，就着手“统一大众”品牌形象的整合，并亮相于北京、上海的国际车展上（进口大众、上海大众、一汽大众同台展出），借助“大众奥林匹克计划”强化大众品牌的凝聚力。

　　大众品牌已经能够成为 “一个时代界定的标识”。事实上，大众品牌已经是深入中国汽车消费骨髓的符号，它与新、旧已经没有关系。