寻找中国的品牌学士

　　陈富国

　　“我们的案例评选一定要坚持“学术奖”的特色，以方法、执行与成效的统一观点来衡量企业在品牌建设方面的进步，为中国企业和学界提供富有参考意义的品牌案例” 。这是在10月13日，2007年度中国企业品牌建设案例的复评预备会上，各位评委再次一致确认的原则。

　　24小时以后，他们的原则得到了26家参加复评陈述的企业案例的实际验证。“没想到今年企业递交的案例有了如此大的进步。”多个评委如是说。在上海浦东证大丽笙酒店，复评答辩现场上，企业代表有备而来，著名教授尖锐提问，各位代表认真作答，整个过程变成了品牌爱好者之间对于品牌建设途径和方法的专业讨论，让人似乎进入了高等学府的重要学位答辩。到了下午，不止一个代表表示，拿不拿奖项是次要的，通过答辩求得专家同行的帮助是才是主要的目的。

　　今年，由21世纪经济报道和Interbrand主办的品牌系列活动，设定了“寻找中国品牌大智慧”的主题。这些参赛案例，出色地反映了我们所要寻找的中国企业的品牌智慧。确实，今年各个参赛企业的案例在案例的动因陈述、品牌活动的设计、重点活动环节的把控以及品牌活动的成效论证方面，都有了明显的提高。

　　过去的案例，有很多企业会从某种抽象的观念(例如，仅仅是因为“要提升美誉度”)出发去认识发起品牌活动的必要性，因此会把活动的目标定义的非常宽泛。但是今年的很多案例，都对自己品牌所处的环境作了大量的分析，从中去实际地定义自己的机会并发展自己的目标。正因为如此，他们可以比较细致地设计具体的活动方案，更加知道在哪个环节加强的预整个活动过程的管控。为了衡量活动的成效，不少企业都在活动前和活动后作了实效的评估，有些企业则采用了一些常规数据来尽量描述活动的成效。这种面对事实，从事实中寻找方向的态度与方法，正是所有伟大品牌的成长之道。

　　今年的案例评选的另一个特点是，B2B企业第一次进入了复评。他们对于品牌建设活动的热情和认真，使他们的案例水平发生了令人刮目相看的变化。评委们几乎一致地表达了他们的惊异：“真的难以置信，中国的B2B品牌也可以做得这么精彩”。

　　(作者系Interbrand中国区CEO，第三届中国品牌建设案例评选评委)