品牌命名的运作是我国企业在建立品牌形象、积累品牌资产中的薄弱环节之一。对我国企业而言，有的品牌在命名中感性的经验性的成分较多，有的是主观臆断，有的是自然形成，而对品牌命名科学有效的运作较少。那么，应该怎样进行科学有效的运作呢？文章以三得利公司罐咖啡品牌命名的成功运作为例，具体阐述了以目标消费对象的视点进行品牌命名的方法与过程，为我们提供了可供借鉴的经验。
今天的中国企业家应该说是很幸运的，因为我们的企业面对中国这个世界上最大的市场。在这个市场中，很多企业抓住机遇，走向成功。但是在这样的发展过程中，我国企业所拥有的大多数品牌还没有能够拥有消费者的忠诚度和偏好。因而严重影响了我国企业的长期发展和国际化的发展。并且国内企业的品牌在与国外优秀品牌的竞争中处于劣势。
一
在我国企业的品牌策略面临的诸多问题中，品牌命名的运作是我国企业在建立品牌形象、积累品牌资产中的薄弱环节之一。对我国企业而言，有的品牌在命名中感性的经验性的成分较多，有的是主观臆断，有的是自然形成，而对品牌命名科学有效的运作较少。那么，应该怎样进行科学有效的运作呢？对此，日本三得利公司罐咖啡品牌命名过程为我们树立了一个品牌命名的典范。我们可以从三得利公司对罐咖啡原有品牌名称“ＷＥＳＴ”的否定到对新的品牌名称“ＢＯＳＳ”的确立的品牌命名的实际运作过程。来认识品牌命名应遵循的准则、程序和方法，并从中学习一些成功的经验，以提高我国企业品牌命名运作的水平。
１９９１年，日本三得利公司的原有品牌ＷＥＳＴ的罐咖啡经营情况很不好，市场占有率仅为４．２％，在几个主要的竞争品牌中排在第六位。而市场占有率为第一的可口可乐日本公司生产的ＧＥＯＲＧＩＡ牌的罐咖啡，其市场占有率为３７．９％。经营状况很不好的原因，除了市场营销的其他因素外，是产品的命名出现了问题。为此，三得利公司委托日本电通广告公司为其进行广告代理，帮助解决问题。电通广告公司全面分析了三得利公司市场营销方面的问题，在罐咖啡的品牌命名的动作中着重抓住了以下两个关键环节。
（一）品牌命名的基础——确定消费对象
１．准确地确定消费对象。任何品牌所代表的企业、产品、服务都拥有其特定的消费对象群体，而非全部的消费者。品牌名称代表着这一特定消费对象群体的利益和要求。因此，品牌的命名要以对消费对象的准确确定为基础。消费对象确定得不准确，甚至错误地确定消费对象，会导致错误的品牌命名，将会为企业以后的经营埋下隐患。三得利罐咖啡原品牌ＷＥＳＴ命名的错误就是由其对消费对象错误的确定导致的。
三得利公司曾经进行了一项罐咖啡饮用经验率的调查，调查结果表明，罐咖啡的销售对象似乎应当主要是２０岁以下的男性，而当时三得利公司将其罐咖啡命名为ＷＥＳＴ正是以此为依据的。“ＷＥＳＴ”一词原意为“西方的”。用它来作为罐咖啡的品牌名称，一是寓意咖啡是从国外尤其是从西方国家引进的产品，一是迎合年轻人比较容易接受外来文化的特点。后来，ＷＥＳＴ牌罐咖啡在市场上却遇到了很大的阻力。广告投入不少，广告表现也不错，但是销售情况十分不理想。其中的主要原因之一就是消费对象的确定出现了严重问题。
事实上，上述调查是准确的。但是仅仅根据这一调查就匆忙确定目标消费对象是错误的。因为经验饮用率是一个较为宽泛的概念，有一次饮用经验的人就可以进入经验饮用率的统计范围。所以经验饮用率这一概念并不能确定代表消费主流的消费主体。因此，还需要对消费群体进行深入的研究。
当将饮用者细分为大量消费者、中量消费者、少量消费者时，就有了重要发现。有些人一天要喝４—５罐，属于大量消费者，可称其为罐咖啡族。他们以罐咖啡为其消费的主要饮料，他们仅占人群的２０％，但消费量则占６０％。中量消费者，称为罐咖啡迷，爱好饮用罐咖啡。消费量比较多。小量消费者，偶尔饮用罐咖啡。由此发现，以前的分析和研究未找准问题所在。罐咖啡族才是真正需要的消费对象。
２．准确把握消费对象的特征。品牌对消费对象的关系建立在对消费对象的正确分析的基础上，要求对消费对象的特征、购买行为、消费方式等有准确的了解。从而才能在品牌命名中建立真正符合消费对象需要的品牌名称。
经过调查和反复分析，弄清了罐咖啡族的情况：
·罐咖啡的特征：２５—３５岁左右的男性；生活方式比较有规律；爱看电视。
·罐咖啡族的典型职业特征：外勤推销员；卡车和出租车司机；工人等外勤工作人员。
·罐咖啡族典型的饮用数量：一天中要消费４—５罐。在一天中的分布时间为早晨上班途中买１罐，上午１０点左右，在外出单位买１罐。午餐后１罐。下午３点左右，公休时１罐。工作结束后，休息时１罐。
·罐咖啡族的一些饮用方式的特点：能够品出味道的差异；有自己固定饮用的品牌；新产品一上市，便去试买。
·罐咖啡族的购买方式：较多人从自动售货机购买；钟爱自己喜欢的品牌。
因此，三得利公司将这种特定的消费对象确定为罐咖啡族。
（二）以目标消费对象的视点进行品牌命名
要确立好的品牌名称，必须依据对消费者的准确确定、对消费者特征的把握和对品牌与消费者需求之间内在联系的认知和理解。基于这种考虑，电通公告公司认为必须对三得利公司罐咖啡的原有品牌名称进行改造。
首先，必须认清原有品牌名称存在的问题。通过调查，消费者认为“ＥＷＳＴ”这个名称存在的问题是：抽象；无意义；留不下深刻印象；俗套。
因此，需要将“ＷＥＳＴ”这个名称换为强烈的、对消费者有吸引力的名称。命名的关键在于重视罐咖啡对罐咖啡族心理需求的满足。
其次，在认清原有品牌名称问题的前提下对品牌进行重新命名。
命名过程１：通过对罐咖啡族饮用罐咖啡的观察，经常看到的罐咖啡族饮用罐咖啡的状态是：左手夹着烟，右手拿着罐咖啡，表现出从烦恼、疲劳中解脱出来的心情。
命名过程２：从上述观察中认识到，罐咖啡对罐咖啡族来说，是可以使人在百忙之中让疲劳、烦恼瞬时烟消云散的“搭档”。
命名过程３：整理出“搭档”的含义：根据研究，电通广告公司将“搭档”一词所具有的人物品质归纳为：决不背叛；有人情味；有男子气；胸怀宽广；可依靠，可依赖。
命名过程４：运用头脑风暴法，产生众多概念。并经过选择，产生以下三个命名候补方案：
·咖啡王——但有高高在上的感觉，不够亲切。
·ＢＵＤＤＹ——但缺少宽广的胸怀的感觉。
·ＢＯＳＳ——有“朋友、同事、伙伴”等感觉的含义，是男人间表示信任、亲近的词。
因此，最后决定选用“ＢＯＳＳ”这个名称。
二
三得利公司罐咖啡品牌命名的运作为我们提供了成功的可供借鉴的经验。
１．进行深入细致的调查研究。从三得利公司罐咖啡饮用经验率的调查到寻找出罐咖啡族的过程，说明市场调查不仅仅是搜集所需要的信息，其中更重要的是寻找事实。在市场调查中不能停留在对表面数据的观察和分析，而是要分析这些数据背后的事实依据。这是品牌命名运作中建筑真正的消费对象的基础。
２．在战略上准确地找到目标消费对象，即正确地选择了重点销售对象——罐咖啡族。根据调查与分析，罐咖啡族虽然只占罐咖啡饮用经验者的２０％，但是其消费量却占到这些饮用经验者的６０％。这才是品牌命名运作中真正需要的目标消费对象。
３．重视罐咖啡对罐咖啡族心理需求的满足。虽然找出了目标消费对象，但并不能停留在对目标消费对象数量上的满足，还要对目标消费对象的消费形态进行观察和分析，从中研究其消费心理的需要，了解罐咖啡与罐咖啡族心理需求的满足之间的关系。这为罐咖啡的品牌命名运作寻找品牌名称的内涵奠定了坚实的基础。
４．运用科学的创造品牌名称的方法。在罐咖啡的品牌名称的创作中运用了科学的创造方法——头脑风暴法。运用这种方法创造出众多的可供选择的品牌概念，这样才能选择出最合适的品牌名称。
５．针对罐咖啡族，对品牌名称加以调整和改进，创造了品牌个性，并使之人格化。通过对罐咖啡与罐咖啡族心理需求满足的了解，寻找出罐咖啡与罐咖啡族的关系，即“搭档、伙伴”的关系。以此为依据创造了品牌的个性，赋予了品牌概念以人格化的内涵，从而能够有力地吸引目标消费对象。
６．三得利罐咖啡重新命名的运作过程遵循了科学的运作准则、程序和方法，但是并没有照搬理论的教条，而是一切从实际出发，从而保证了重新命名的成功。
从这个案例中，我们看到了一个针对企业和市场实际情况的科学的品牌命名运作的过程。新的品牌名称的命名，为后来三得利公司罐咖啡其他市场营销方法的成功运作奠定了坚实的基础。最终， 三得利罐咖啡获得了１５％的市场占有率， 占第二位，知名度达到８０％以上。在竞争中取得优良的胜绩。
