赋予品牌拓展的张力－－规划极具包容形的品牌核心价值

否定之否定理解特劳特精髓之二
　　在否定之否定中感悟特老特的精髓》一文中,笔者分析了特老特之所谓定位的本质并非指”一个品牌定位于一个或一小部分具体的产品”,而是”定位于一种价值”，这种价值可以是某一产品的具体功能,也可以是情感价值乃至自我表达型的社会价值.关于品牌延伸问题,大量似是而非的观点一直混乱地充斥于业内．实在很有必要对品牌延伸进行系统的梳理与辩析.

　　反对者往往站在理论的“高度”(其实没有真正感悟到理论的精髓)，举着一些颇有断章取义味道的案例分析摇旗呐喊。然而现在的现实是，全球范围内，已经有大量的德高望重的企业通过品牌延伸，大大拓展了自己的事业和利润之源；增强了企业、品牌的竞争实力和抗风险的能力；而越来越多的本土企业则正在积极的思考：怎样提升企业的品牌战略，科学地进行品牌延伸。

　　现实的需要往往更值得人们来积极思考对策。与其作空洞的理论之争，不如认真踏实地研究，企业怎样来科学地进行品牌延伸。　　

一、品牌自身的张力是品牌延伸的内因
　　在关于品牌延伸的争论中，各路专家早已大量论证了品牌延伸的种种外因，如市场细分的程度，市场竞争状态，竞争对手的品牌战略，企业得以用于投入品牌创建的资本……——对这些因素的不同判断成为辩论的焦点。而当我们跳出对外因判断的纷争，将目光投向品牌本身时，则将真正发现品牌得以成功延伸的本质内因。

　　那些成功实施了品牌延伸战略的品牌无不具有旺盛的生命力。这类品牌的一个共同特点是，在其传统领域，无不活力旺盛，已经根深叶茂，成为数一数二的市场“统治者”，有着强大的市场控制力。由这种内在旺盛生命力带来的拓展张力，是品牌得以成功延伸的内因。

　　从品牌延伸的角度看，这种旺盛的生命力赋予了品牌从传统强势领域向全新领域拓展的强大张力；从竞争的角度看，这种富有拓展张力的品牌往往有着不容质疑的霸气，是市场上最具进攻性的竞争强者。

品牌的强大延伸张力主要由以下要素构成：
　　1、 有很高的地位识别------在消费者心目中树立了崇高的威望。
　　雀巢有很强大的延伸力,雀巢品牌带动麾下的咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶\矿物质水等近百种产品取得了市场上的成功.有一个很重要的原因是”雀巢是全球食品业的NO.1”.消费者会对雀巢的所有食品饮料的品质与营养有一种天然的认同,而且认同要高于竞争品牌.
      这时,专注于某一狭窄领域的品牌即使能在消费者心智中建立起”A品牌=B类产品”的联想也难敌类似于雀巢这样的崇高地位识别．因为在消费者心智中建立起”A品牌=B类产品”,
      只是意味着在进入零售终端之前被消费者列入候选名单的可能性比较大。但进入零售店后,消费者看到了一个有很高的地位识别的品牌,
      就有很大的可能转而购买高威望的品牌.再加上高威望的品牌往往有雄厚的实力,在终端获得较大的陈列面积,在显眼的地方有端架、堆头，POP布置等终端生动化工作做得十分到位,专业品牌在临门一脚的关键时刻就会败下阵来。

　　要获得崇高的威望，品牌必然要通过一定时期、一定力度的整合营销传播，从知名度开始点滴积累品牌资产；通过与消费者的长期、良性的互动沟通，逐渐获得品牌从品质到文化的认同。只有品牌知名度和品质、文化认同度齐头并进，都积累到较高程度时，品牌才能在消费者心目中建立“威望”。这种品牌的威望在购买决策中将演变为消费者对品牌的信赖，而“消费者信赖”将是品牌从传统领域向陌生的新领域拓展的“通行证”。　　

2、 品牌有丰富的、积极的联想。
　　一个富有拓展张力的品牌总是带给消费者丰富的联想。并且，无论是从物质、技术层面，还是从精神、文化层面都能引导消费者产生大量积极正面的联想。卓越的品牌战略能够在品牌还未作实质性的延伸时，就引导消费者，在品牌联想这一精神性层面上率先延伸品牌，当消费者的“延伸联想”达到临界点，品牌向新领域的“大进军”自然是水到渠成。

　　从很大程度上讲，正是品牌丰富积极的联想，才保证了品牌始终保持着饱满的拓展动力。　　

3、 品牌定位在价值层面，而不是单一死板的产品层面。
　　消费者购买任何产品，目的都是满足自身的某种需求，而绝非产品本身——消费者购买电风扇不是想要电风扇本身，他需要的是夏天室内凉爽的感觉——这是一个非常容易理解的常识。因此，任何产品在消费者心目中的形象往往不是单纯的产品那么简单，而是一个需求的解决方案，一种可以满足需求、提供利益的价值。而品牌正是这种价值的集中表现形式。

　　而价值对于产品而言，是极具拓展张力的，同一种价值，将可以通过许多丰富的、不同种类的产品、服务来实现。
      　　可以负责的说，所有富有拓展张力的品牌，无不超越的单一死板的产品而定位在了价值的层面。 
       
二、品牌核心价值是品牌张力的关键　　
　　品牌核心价值作为品牌的“灵魂”、品牌价值的核心，是品牌获得拓展张力、为品牌创造延伸舞台的“内因中的内因”。
　　是否能够规划出有延展性的品牌核心价值（内在），并使之实质性地获得消费者认同是品牌获得拓展张力（外延）的关键。　　
1、 把握稳定与发展的辨证关系——品牌核心价值本身的延展性；
　　对品牌核心价值的“稳定、长期”，应当进行辨证的理解。人类物质、精神文明正处于前所未有的高速发展时期，在这样的大背景下，消费者的需求——无论是物质性的还是精神性的，都在不断变化发展。不言而喻，满足消费者需求的品牌核心价值自然将在这样的发展变化之中。

　　面临这样的大势所趋，企业在规划和维护品牌核心价值的过程中，必须坚持广阔的视野、发展的观念。品牌核心价值作为一个体系，应具有高度的前瞻性。同时，这个体系应该是开放式的，具有高度的包容性，善于不断融合新鲜的元素。即要与时俱进,当然不是剧变,而是不断进行渐变与微调　　

2、 品牌核心价值给品牌带来的延展性；
　　在规划品牌核心价值时，应始终应关注其为品牌的来的潜在的延展性。
　　上文说到，在价值层面上进行定位的品牌，将获得卓越的拓展张力。而价值有物质性和精神性两类。
　　一般情况下，对于物质性价值而言，服务所带来的价值要比产品的价值更具有延展性；而精神性的价值则比物质性价值更有延展性。回望当今很多国际大品牌的发展历程，其品牌核心价值的定位往往都经历过从产品到服务，从服务更提升到今天的“体验”。从而将品牌的拓展张力提升到了一个全新的层面。

　　万宝龙因为核心价值是体验型的精神与文化价值而拥有了很强的延伸力。万宝龙（MONTBLANC）开始是一个生产书写工具的品牌，它的历史可以追溯至1906年，它的理想不单在设计上，在超卓的工艺及上乘的用料两方面均希望达到永恒的美丽，每件万宝龙制品都镶嵌一个显眼的白星徽号，它象征欧洲大陆的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同时代表着万宝龙对旗下产品的高要求。MONTBLANC精选优质树脂，配合贵重金属如白金、黄金和纯银以欧洲传统工艺制造而成。大班----大师极品之意，代表了万宝龙中极品之意，大班系列墨水笔每个笔嘴均以18K或14K黄金经人手精工制造，笔尖配以名贵的铱金属使用起来笔尖更为坚韧、耐用、书写更流畅，并在笔尖刻上白朗峰的高度“4810”，笔身的三个独特金环上刻有商标并有产品编号，叫人一见难忘。万宝龙在1924年所推出的Meisterstuck钢笔已成为公司的代表作，她典雅的造型超越了时光岁月而具有永存的价值。在以追求艺术品的精神打造名笔的历程中，万宝龙形成了自己的品牌信念与哲学（也就是品牌核心价值），那就是以传统的技艺制造有永久价值的日常用品，追求高质感，更胜于高科技，万宝龙制品一眼望去就会被其特有的价值感所吸引。万宝龙将此一哲学赋于案头摆具、皮件、眼镜或宝珠饰物及腕表系列中。一百多年前，MONTBLANC的商标在瑞士正式注册，以超卓绝伦的瑞士工艺创制优秀的表壳；设于瑞士Le
      Lode的MONT BLANC Montre S.A表厂，秉承一贯的优良传统，制作一丝不苟、细致入微、不断创造表坛的杰作。　　
3、 在度的把握上，以消费者需求和认知习惯为根本尺度
　　品牌核心价值规划的一条重要原则是明确、差异化。一味追求“囊括一切”的品牌核心价值是不现实的，反而会导致品牌失去个性。
　　但这并不等于单一化、狭隘化。著名定位大师Trout指出，消费者对产品、对品牌的一个认知习惯是，喜欢简单。消费者对简单的执着意味着，他们倾向于在相对简单而直接的需求和价值的框架中整理认知和记忆，而复杂、多变的具体产品则往往让他们头疼不已，例如关于饮料的需求，他们喜欢在饮料（补充水份和营养的需求）的大框架内认知和记忆品牌，而不是分别就橙汁、矿泉水、纯净水……等等纷繁复杂的产品各记一个品牌；

　　并不是所有的品牌（甚至包括一些成长势头强劲的品牌）都天生具有拓展的张力。一个品牌从传统强势领域向陌生的新领域进军，并不是单纯推出新产品、增加营销投入就能实现的。要想成功延伸品牌，必须从其本质内因——延展性的品牌核心价值出发，步步为营地提升品牌拓展张力。