怎样保证品牌检测的正确性？

前提
　　正确的行业解读与研究结论是我们从事一切咨询工作的指南针。

　　中国绝大多数企业至少最近8年面临的关键问题是生存，讲生存就不能不面对这个消费市场的产品和品牌现状。当我们在给企业进行所谓品牌检测的时候大多数时候其实进行的是产品名称检测的工作，如果拿着产品消费群的消费检测报告给企业提品牌的建设建议，就会出现扭曲的结论：如会出现影响啤酒消费的第一因素是广告这样的情况，这样对企业的营销建议势必会产生多花冤枉钱的情况。

　　那是不是品牌检测不能做了呢？也不是。样本的正确性是最终结论正确的前提和保证。正所谓正确的前提保证正确的过程，更提供有效的结论。

　　主要看你对市调样本的控制情况，所以应当注意在市调的过程中进行甄别问卷的检查，将样本偏差中出现的问题进行总结，并就问题根源进行简要罗列，在第二天的拦访员教育中进行说明，以保证样本的拦截的质量。近乎所有的拦截员是临时招募的，所以对样本采集的质量意识和相关技能的培训是重要的，那么对于委托调查的企业来说，也可以通过市调样本的采集情况对调查的过程进行监控。

准备工作
　　最近公司就某品牌啤酒在浙江进行了品牌销售力的市场调查摸底，过程中企业也派人进行现场监督，并对我公司的调查过程予以高度评价。这次调查过程中有很多感悟，以后将陆续写下来与各位共飨。这是第一篇。

　　这次调查选取了三个地市，时间共进行了两个周末，各预留半天进行样本的质量检查，拦截访员是在当地临时招募的学生。初步选取了三个不同的地点，两个小区，一个十字交通路口。两个小区位于城市不同环线带，代表不同的人群，交通路口作为候补。

　　当天下午进行了大约40份甄别问卷，当时就出现很多外地人或者低收入人群明显偏多的情况。果然结束后进行检查，发现甄别样本收入水平普遍在1000元以下，而且外地人和农村流动人口较多。对另外两处地点进行现场观察都发现人群比较杂，对样本的采集会产生影响，所以果断决定，将40份中的31份作废，地点更换在当地的某大卖场门口。因为周末本地市民有突击采购的习惯，人流大集中而且样本质量普遍较高，收入主体水平在1500-3000元之间，符合此次市调的目的。拦截访员对我们的安排或者看到自己辛苦拉到的样本被当场否决感到很不理解，有抵触情绪和挫折感，工作不是很积极，抱怨挺多。特别是这些访员对自己的随身物品保管不是很好，以前曾发生过访员被人包围结果手机丢失的事件，对人员的情绪影响很大。

　　针对这一情况，我在周六早上作业前沟通会上做了如下部分的说明。第一是对访员的安全负责，第二是对访员进行拦访知识和原因的培训，理顺情绪，提升效率。

　　一、个人及个人物品的安全。尤其是钱包、手机或其他随身贵重物品一定要时刻注意，无论存放也好还是随身携带也好，要明确落实职责。在实施拦截时有三点要注意：

　　A、女士不访，一旦人群中多女士，或在采访男士的时候女士在身旁转悠的情况要提防；

　　B、尽量一对一访谈，避免被很多人包围，一是影响样本的自我意见，二是访员不能集中精力提问，也容易出现问题；

　　C、天气热，身体弱的要注意避暑，可以两个人一组，一个在门口底檐下拦截，一个在较远处的地方拦截，轮流进行；

　　二、样本的质量：提升样本的有效性

　　1、周五下午出现四种情况，要规避。

　　A、小贩儿

　　B、外地人在当地不满一年半以上的

　　C、外地人在当地超四年，但属于民工性质

　　D、一般情况不喝酒的，多喝红酒，如特殊情况偶尔喝一点啤酒的，

　　我们的目的：品牌销售力检测，品牌和产品不一样，品牌的因素是特定的，不是产品消费者能够反映的，无论从理论还是从实际的市场调研的结论来说，目前中国存在两种消费形态：产品消费和品牌消费。产品消费群对意味着巨大的不确定性。产品消费者的消费行为和心理与品牌消费者存在极大的差异，品牌消费有周期性和确定性，产品消费则无法把握。产品消费明显是大众的价格导向，价格弹性很大；而品牌消费的价格弹性相对较小。

　　因此，在现阶段的中国，品牌只对1%的人有消费的决定意义，至少有７０％的人口还处在纯粹产品消费的时代，这就是中国的市场现实。品牌检测的对象是属于中高收入群体，因此是分散的，需要我们利用直觉加感觉来从人群中挑出来。这不是很简单的事情。我想这些也是一般学校教科书不能教的东西。拦截做好样本的甄选，那深访和品牌元素检测就可以很有针对性。最后的结论就是有真正价值的。

　　另外，一个不经常喝啤酒的人，是不会注意啤酒的品牌要素的。所以对我们的品牌要素的检测内容很可能就出现曲解的成分。

　　当时，就有一个小姑娘皱着眉头问：“为什么会这样呢？”

　　2、中国的市场结构有消费结构之间的矛盾决定了品牌的处境很微妙。城市、农村的消费特点是不一样的，这种分层的现象对应着消费人群的分层，人群分层决定消费特征不同，我们简单的分成品牌和产品，就象这样的结构：

　　大家可以看到品牌的空间是很小的，在城市最大的是混合二元的存在，往往使我们把产品当成品牌，如果在样本选择上没刻意把持，那么最后的结论就很难保证质量。这就是我们一再更换地方，对样本精挑细选包括对一些大家认为正确的样本拒绝的原因啊。大家要记住，退回去的样本不是说你做错了，而是你选择的不合理，这个理就是我们的调查主题。

　　又有人问：“那我拦截的那个北京人收入挺高啊，符合条件啊，为什么被拒绝？”

　　3、啤酒的本地消费情节相当严重，外地人与本地人的消费对象和倾向是有很大差别的。以上是对于宏观环境的解读，没有经过行业的特征筛选。如果北京人来了不到一年，他的消费观念和品牌接受特点是北京地区的信息，从产品上来说，他可能最喜欢的是燕京，燕京的一些元素就成为他反映的东西，这些因素就成为我们检测当地品牌的障碍。我们说样本的真实流露的东西很宝贵，真实是排他性的，一旦被污染了那就失去鉴别价值了。啤酒的这种地属性质格外鲜明，往往相临的城市的品牌销售元素就相去千里。这就是为什么昨天衢州人的样本作废的原因。

　　可以看出来，大家都很努力，但为了不使自己的劳动成果失去效力，我介绍四点拦截技巧，供大家参考。

　　三、不同地点的拦截技巧是不一样的。这里是卖场，那我就说说卖场的拦截技巧吧。

　　具体来说就是“一看二听三感觉四注意”：

　　1.看衣着。注意观察样本的外貌，举动，形象是第一要素

　　2.听口音。衣着关过了之后，就走上前去拜访，注意现在还不是访问，这时你就可以从对方的回答中听出其是否是本地人了

　　3.对于问卷中的问题，特别是与行业相关的关键的直接的指标可以提到前面来问，比如对饮酒频率这一条就可以提前首先问对方，这样你就大体知道对方是不是有效样本了。

　　4.在卖场门前，大家一定要注意一个原则：往里走的人少拦，往外走的人多拦。一来不妨碍人家作生意，二来样本进卖场是很急的，目的性很强，一般不会停下来更不会有耐心听你问问题。当样本从卖场出来之后，由于在里面一般经过30分钟以上的时间，视觉疲劳加身体疲劳使其很容易被拦截下来，这时，当你递上一听可乐并引导他到门旁边的遮阳伞下的时候，一般拒绝的几率会大大降低。这一点在样品试吃或派发时也很有用。

小结
　　事实上，通过这样的一个交流过程，大家积极性明显提高，感到我们不是在跟他们过不去，服气顺气，而且接下来的样本质量明显提高，深度访谈的质量也很高，从数量上来看也很快完成预定指标。从最近的分析报告中也充分证明我们当时的工作是很重要的，一些结论甚至在不断解释以前的一些疑问，尤其是杭州市场的分析结论，非常清晰的将业务的作业和市场其他问题剖示开来，这进一步验证了以前传播工作的方向是有价值的，是必须坚持的。

　　其实样本控制和选择只是小前提，我认为在这里面最重要的大前提是对行业的解读与研究。倘没有这些结论指导，我想我们肯定不会把主线掌握的这么清晰、犀利。对啤酒是这样，对乳品和其他快速消费品都应当这样。