“我时代”的品牌营销

　　刚刚过去的2006年，最让娱乐界和营销界热血沸腾的事件当属“超级女生”了。不管人们对它高歌也好，批判也罢，包容也好，排斥也罢，它已经定格成社会发展过程中一道不可磨灭的风景。透过该事件喧嚣的表象，我们不难发现一些本质性的东西：“超级女生”不是简单意义上的娱乐事件或营销事件，而是已经到来的“我时代”的标志性、里程碑性的事件。它的成功表面上是电视台、赞助企业等的推动，而潜在的推动力量却是时代的潮流。它是“我时代”的产物，是“个性张扬、自我、叛逆”精神的集中体现！
　　其实“我时代”的出现并不突然，它是一个渐进的过程，就像一条由远及近的地下河流，在喧嚣的娱乐事件表象下暗潮涌动，逐渐地渗透到我们的身边，逐渐地冒出地面展现在我们的眼前！还记得2000年以前红极一时的刘德华、张学友等“天王”明星，在他们魅力的吸引下，中国社会涌现出了一批又一批的狂热“追星族”——他们敢想敢做、个性张扬。但凭心而论，刘德华等人吸引的不单单是这些年轻人，而是所有有音乐细胞的人，所以应该说“天王”是大众的“天王”！只是年轻人更加敢爱敢恨、表现的更加抢眼而已。

　　这一阶段“我时代”才刚刚萌芽。

　　接下来让很多人大跌眼镜的是周杰伦，2001年周横空出世，横扫华语乐坛。我们很奇怪为什么一个连话都讲不清楚、成天戴着顶鸭舌帽的人能让那么多人为之疯狂？我们更奇怪那蹩脚的《双节棍》，那一点激情都没有、什么都“破”不了的《东风破》竟然成了超级流行的流行曲？到底是年轻人“过了火”，还是我们落后了？好象都是，好象又都不是，抛开感性的好恶，从理性的角度，我们不得不承认：周杰伦那饶舌的音乐、没有节奏感的旋律、与众不同的曲风扣动了这一代年轻人的心弦；那超酷、个性鲜明、张扬自我甚至有些叛逆的个性，简直就是年轻一代的梦中自己！

这一阶段，“我时代”正在茁壮成长，但毕竟它的影响基本上还限于娱乐圈。

　　时光流转到了2005，时代造就了“超级女生”。一个“想唱就唱”的主题，一个“海选”的模式，“超级女生”在一片争议声中诞生，在一片漫骂声中流行，只要你打开网易有关李宇春等“超女”的新闻，你就会看到几乎清一色的批判，最搞笑的是最近网络上正在流行一首笑骂某“超女”的歌曲《我爱章鱼村》。不过骂归骂，谁也无法阻挡“超级女生”成为2005年中国娱乐界和营销界红得发紫的事件。“超级女生”之所以火暴，是因为其顺应了“我时代”的潮流，抓住了“我一族”的狂热之心：首先和周杰伦一样，“超级女生”个性张扬、极度叛逆，从冠军李宇春的男性化上即可见一斑。其次“超女”基本上都不美，正是因为我们认为不美，反而在“我一族”看来却很美，这是他们反传统的典型表现。第三，短信参与和以观众支持率定冠军的创新模式，使观众从被动的对偶像进行膜拜到主动的参与到偶像的选择与制造的过程当中，从而间接的实现了年轻一代自己的一个偶像梦。

　　这一阶段，“我时代”开花结果！

　　而“我时代”除了前面提到的“个性、自我、叛逆” 外还有两大特征。一是，虽然“我一族”基本上为30岁以下的年轻人，虽然这个群体不是“全民性”的，但其影响却是“全民性”的。“我一族”大部分是独生子女，他们是家庭的中心，自然也就成了社会的中心。二是，“我时代”的“自我”，不是个体封闭的“自我”，而是集体开放的“自我”，他们有着强烈的归宿感，他们的宣泄是以群体的形式出现的，也正因为这样他们推动了波澜壮阔的时代潮流。

可以说“我时代”是这个社会发展的必然趋势，不管你喜欢不喜欢，它已经成为不可逆转的事实，并且肯定还会有许多你我内心无法接受的事件在未来的日子里不断地演绎。那么是什么催生了“我时代”呢？

首先，中国的独生子女政策导致了年轻一代“自我”意识的极度膨胀，独生子女从小开始就是家庭的中心，所以这种以“我”为中心的意识成为年轻一代的共性是必然。

　　其次，长期以来中国教育对学生的压力重重。人性本自由，但中国的考试文化却压得本来从小自由的孩子进入了一个不自由的世界，如果你想认真读书成为好学生，那么你的压力肯定不小；而如果你不想认真读书，那你的压力更不小，因为老师的批评、同学的偏见、父母的斥责会形成强大的压力。所以年轻一代人久而久之就形成了“叛逆”性格，有的人叛逆表现在外，有的人叛逆表现在内，只有在有导火索时，或者说只有在找到一个叛逆的集体时才会爆发出来。

　　再次，应该说“我时代”是个社会性和全球性的课题。每一个人的内心都渴望着张扬自我，在西方国家张扬自我的精神早就有了，例如万宝路因为演绎西部牛仔的超酷与张扬而风行世界。而现在中国的国门比以往任何时候开得都大，外面精彩世界地刺激，自然不可阻挡，中国社会那种先人后己、为他人着想的传统美德在世界潮流的冲刷下分崩离析。加上前面两大原因的共同作用，年轻一代的“自我”与“叛逆”终于被充分的甚至很过分的释放出来。

　　作为一个时代的烙印，一个时代的趋势，我们如果去诽谤它，排斥它，只会导致自己的落后。其实对于“我时代”，一些精明的企业早就开始行动了。

　　为什么有“我”的广告语能如此风行？为什么张扬“我”的传播能大红大紫？根本的原因是这种广告把握住了“我时代”的脉搏，深刻地洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、价值观和潜在的需求。因而，这种品牌营销是一种心的交流，而不是流于表面的沟通。在市场竞争白热化，产品严重同质化的今天，只有占领消费者心智阶层的品牌营销才是真正成功的营销。

　　案例一：安踏运动鞋——“我选择，我喜欢”。

　　2000年，悉尼奥运会，安踏形象代言人孔令辉摘取了男单世界冠军。那一年，安踏的名字伴随着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻全国。那一年，安踏的销售业绩大幅度提升，销售额突破了3亿元，是1997年的6倍。并且从2000年到2004年，连续4年，安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。2002年又一举获得“中国驰名商标”和“中国名牌”两大殊荣，是同行业中唯一的一家。可以说，2000年是安踏品牌从弱到强的分水岭，而成就它的关键因素就是张扬个性的品牌主张与“我选择，我喜欢”的广告传播。而借助个性鲜明的孔令辉，则把个人英雄主义的豪情诠释得淋漓尽致，从而扣动了消费者内心深处那根情感之弦。

　　而安踏的高明之处并不止于此。为了塑造个性鲜明的品牌形象，1999年开始，安踏倡导并成功推动了中国的极限运动。1999年第一届安踏全国极限精英赛的选手不足200人，地域分布仅华北一线。而到了2002年将原有的赛会制发展为北京、上海、广州三个分站的系列赛。2003年又增加了成都站，形成东西南北四大区域的全国辐射，参赛选手达到700人，成为国内规模最大、水平最高、影响最为广泛的极限运动赛事。在这个“没有明星，只有挑战”的领域里，任何人只要有胆量，就可以张扬个性，重塑自我，而这一点和安踏“我选择，我喜欢”的品牌发展思路一脉相承。

　　案例二：动感地带——我的地盘，听我的。

　　2003年，中国移动推出了子品牌“动感地带”，极富个性魅力的代言人周杰伦，加上那一句“我的地盘，听我的”，着实让年轻人一酷到底！“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，并以此为基础，在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上，展开了一系列动作：设立了“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M－ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面会。举办了一场又一场的周杰伦等群星演唱会。以及“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”等。这一系列的营销活动给消费者前所未有的体验和享受，触动了消费者的内心世界，引起了广泛的共鸣。

　　值得一提的是“动感地带”与卖当劳的异业联盟：动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷：一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗？其实，卖当劳为适应“我时代”的社会潮流，已于2003年在全球范围内将广告语改为：我就喜欢！并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲，这几年来也一直不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化，而这恰恰与“动感地带”不谋而合。

　　“动感地带”对“我时代”的借力和营销挖掘成就了其品牌的辉煌业绩，目前“动感地带”已经成为中国移动三个子品牌中影响力最大、最广泛的品牌。正是由于“我的地盘，听我的”这一理念传播的成功，在“动感地带”推出一年多后，其大哥“全球通”也进行了成功变脸——广告语改为“我能!”——两个铿锵有力的、牛鼻轰轰的字眼。看来中国移动对“我”（广告语），已经到了“我的眼里只有你”的走火入魔的地步了。