山东品牌当警醒

　前一阵子，网上热炒有关“山东GDP增长神速，有望近期超越广东，成为中国第一经济大省”，不少山东人看了之后大感热血沸腾。
　　然而，扪心自问，山东在经济上真的能超越广东吗？即使在GDP总量上超过了，那又能代表什么呢？经济大省能等同于经济强省吗？在一连串的反诘下，我们山东人似乎并不是理直气壮。

　　实际上，某种程度而言，山东是一个令人尴尬的地方。两会期间，曾有代表总结山东时感慨：“山东企业是大而不强、实而不名、跟而不领、广而不聚”，16字真言，可谓针针见血。随便在中国找一个人，让他历数山东有哪些知名的大品牌，除了青岛海尔、海信、澳柯玛，烟台张裕、长城、威龙等外，能够掐着指头数出来的，绝对不会超出10个。

　　堂堂中国的一个经济大省，为人所称道的大品牌居然屈指可数，如此尴尬的现实，实在让人无法冒然将之与“中国第一强省”等同于一块。　　

　　山东企业被市场抛弃

　　近来，有不少经济界人士认为，中国正迎来新一轮经济版图变革的大潮。

　　上世纪80年代，以广东为代表的珠三角发展了以来料加工为主的外向型劳动密集型产业，90年代以浙江为代表的长三角进行产业结构升级，从劳动密集型产业向技术与资金密集型产业转移。

　　十余年发展之后，珠三角和长三角模式已经成型，原有的土地和人力成本优势也已不复存在，而以天津、辽宁和山东为代表的环渤海正好补足了优势。于是，中国的投资重心再次从南到北大势迁移，这几乎成为了一个必然。

　　山东早已是中国第一工业大省了，如果再加之全国经济投资重心大转移，未来的前景确实值得憧憬。对于山东所有企业而言，在痛失了前几轮中国整体品牌打造的历史性契机之后，这一次无论如何也该振作起来，把握难得一遇的大好良机。

　　其实，客观上凭心而论，山东有不少好企业，好企业家，也有不少好产品，美中不足的只是缺少“嘴上功夫”。每一个到过山东的异乡人都会很强烈的感觉到，山东人太敦厚朴实，远远不如广东浙江人那般八面玲珑。也许恰恰是因为人情的缘故，山东人一手带大的企业，用两个字形容，就是“内秀”。

　　深入发掘“山东制造”，就不难发现，山东的产业链和相关配套是相当齐全的。她有纺织服装、食品、家电、造船、电子信息、汽车、化工等七大产业链，并且每一个都能跻身于国内前列。在这样一个庞大的产业集群上发展起来的企业，她所拥有的产品质量和制造成本，放之于全国任何一个地方，都会有着得天独厚的先天优势。

　　但现实是，山东企业埋没了她与生俱来的优势。作为孔孟儒家文化的发源地，山东企业一直信奉“好酒不怕巷子深”，深信“是金子，就有发光的时候”，可是市场竞争是激烈而残酷的，在成千上万的竞争者中，谁不能第一时间抢在对手前头将自己的优势展现在消费者面前，谁就会被市场无情的抛弃。

　　过去的二十年里，无疑，山东企业们大多被市场抛弃了。　　

　　品牌集体失语

　　对于山东企业品牌的集体失语，不少人试图从各个角度挖掘一个恰当的解释。其实，如果我们将山东与品牌发展最为活跃的浙江温州、宁波和晋江作一个粗略的横向比较，很多原因便能不言自明。

　　温州、宁波和晋江，无论是GDP总量还是人口规模上，都无法与山东一省相齐并论，但是他们之中任何一个所拥有的知名品牌数量，却是山东望尘莫及的。

　　仔细分析他们各自的经济结构，我们不难发现，在山东，国企是经济中当之无愧的主角，几乎山东所有叫得出名号的品牌，大部分出自国企之手。但是，温州、宁波和晋江不是，驱动它们品牌发展的，是大大小小被称之为“小狗经济”的民营资本力量。

　　山东的经济税收体制，是制约民营资本发展的。大量的山东民营老板不做品牌，一是因为没钱，没法通过正常的渠道合理融资，二是害怕品牌做大了，给自己带来一些不必要的麻烦。山东针对民营资本的税收政策，并没有广东、浙江等地那般灵活和优惠，民营老板如果打破潜规则，大造声势，其结果只会招致政府税收等主管部门介入，那是山东民营老板们所不想看到的。

　　当然，排除客观政策环境方面的原因，山东一地的品牌窘境在根本上是与山东企业家们的文化观念有关。

　　山东商人“家”文化观念太浓重，小富即安，不愿意走得太远，也不愿意做得太大，这些均与温州、宁波和晋江等地商人有着明显的不同。

　　今天重新回顾温州、宁波和晋江等地品牌的崛起、发展与繁荣的整个过程，我们可以看到，最开始的时候，他们也和现在的山东一样，靠着人力成本优势给强势品牌做“搬运工”，但是后来他们觉得，给别人做代工是赚不到钱的，真正能给自己大量丰厚利润的，是品牌。

　　因而，温州、宁波和晋江等地商人之于品牌的草根意识，是从代工开始的，这个历程有点类似早已先于他们发展起来的台湾和新加坡。

　　当然，客观的经济大环境也不可忽视，在代工经济成长到一定程度时，他们渐渐感觉到产品同质化之后，唯一能让他们与众不同的竞争手段，似乎唯有品牌了。同时，当时金融危机的爆发极大的冲击了沿海一带的代工经济，很多在代工贸易中积累了一些资本的民营先锋，不得不孤注一掷的尝试着走品牌之路了。

　　孤注一掷做品牌

　　孤注一掷，用来形容当时横下心创品牌的民营先锋，一点也不夸张。

　　温州、宁波和晋江等地商人有着先天的冒险精神，他们与山东商人“小富即安”的心境绝然不同，他们绝不安于现状。对于一个地域资源并不富庶的沿海小城市来说，不闯就要饿肚子，与其坐等着饿肚子，还不如主动出击，放手一搏，那样兴许还能搏出一片别样的天地。

　　但是，品牌之路与代工经济相比，其间的轻与重、难与易并非常人所能想象。企业从创品牌那天起，就意味着走上了不归路。代工是“撒手交易”——“我只管做好产品，至于贴上你的品牌是否能卖出去，我就可以撒手不管了”，但品牌不行。

　　有个晋江的老板说，企业做品牌就象穿上了红舞鞋，穿上它就要一路跳到死。“红舞鞋”宿命，至今全球还没有哪一个企业能够摆脱，即使是已经将品牌成功延续了上百年的可口可乐，也不曾有哪天为着品牌而轻松过。

　　从自创品牌的灵光在脑海中闪现的那一刻起，你就不得不为你的品牌绞尽脑汁。如何给自己的品牌定位、如何对品牌调性系统进行系统规划、如何设计品牌发展各个阶段的传播工具组合、如何规划品牌的渠道体系、如何让传播与渠道的拓展齐头并进……，这些并不是拍拍脑门就能解决的问题，也不象“撒手交易”那般简单干脆。

　　专业的事情，应该有待专业的人来做。一个企业要想让自己的品牌操作手法更专业，无非是两个路子，要么是吸引专业的品牌人到本企业，要么就是求助于专业的品牌咨询机构。可是，就在这个节骨眼上，山东企业的商人们再一次落后在了温州、宁波和晋江等地商人们后面。

　　温州、宁波和晋江老板们也很“土”，他们从代工转型而来，虽然有自创品牌的草根意识，但并不懂怎么用一套专业的品牌操作手法将蒙胧的品牌想法转化为现实。但他们很虚心，他们乐于学习，并热衷于引进人才，并且他们对真正有实力的专业品牌咨询机构，也往往抱持着最虔诚的尊重。

　　相比之下，山东企业老板们就差了许多。大多数老板不是不想做品牌，他们也深受产品同质化之苦，迫切需要借助品牌之力脱身同质化竞争泥沼。但是他们要么舍不得投入，要么舍得投入但不知怎么投入，该投到哪，投多少，找谁投，怎么投……，温州等地的老板们不懂就问、就学、就请高人，但山东企业老板们很少会如此。　　

　　别样鲁花

　　山东老板们大都主张“万事不求人”，即使有遭一日迫于无奈开口求人了，也会半信半疑的，生怕别人把自己的品牌砸了，把摊子毁了。可是，今天的社会里，如果不善于整合周边资源，品牌是无法做大的。于是，诸多原因的缠绕纠结，注定了山东大多数品牌不会长大，也难以长大。

　　当然，也会有一些破例，比如说山东鲁花。

　　山东最知名的食用油品牌——鲁花，从一开始的籍籍无名到全国市场的声名鹊起，鲁花仅只用了短短两三年时间，它是山东少有的几个品牌成功个案中的一个。

　　鲁花打造品牌的手法非常简单，就是大打广告，并且还在中国第一媒体——中央电视台上打，这和今天晋江企业做品牌的手法基本相似。

　　但是这种粗放式的品牌操作手法有着明显的弊端，沿循多年的“滴滴鲁花，香飘万家”对市场的拉力已经越来越乏力了。鲁花是中国食用油行业第一个举起品牌大旗的先行者，但是在一举成名之后，鲁花并没有对品牌进行系统的战略规划，趁胜巩固自己的领导地位，以至于多年之后，鲁花给消费者的印象仍然是一派的散乱模糊。

　　于是，当后起的金龙鱼以鲜明的品牌定位和形象，有章有法地发动攻击时，鲁花便接连着在市场上“丢城弃地”了。

　　鲁花的成功属于特定历史阶段的个案，那是1998年特殊的市场机遇造就的，但它的失败却能放大到整个的山东企业，成为山东企业品牌遭遇“滑铁卢”的一个必然。

　　总体上而言，山东企业还没有达到追求品牌打造“奇技淫巧”的时候，他们目前所要面对的品牌问题不是要解决“怎么做品牌”，而是要冷静的扪心反思“我是不是需要品牌”“我需要一个什么样的品牌”。马步没打好，就急着练招数，结果只会象山东鲁花一样，曾经有过烟花一般灿烂的岁月，也可能面对烟花一般浪漫而短暂的结局。