仪征品牌农业的创建与思考

　　仪征地处长江北岸，素有"风物淮南第一洲"美称。这里物产丰富，交通便利，市场活跃，特别是农产品生产、交易十分繁忙，成为农业增效、农民增收的重要法宝。在仪征市委、市政府的引导扶持下，仪征凭借独特的地理、人文、交通和传统优势，瞄准市场，加快发展品牌农业，全面提升仪征农业档次的市场竞争力，以适应我国加入WTO以后的市场变化。经过几年努力，"登月"、"润扬"、"丰仪"、"三六老鹅"等40多件农产品商标，构筑成为仪征农业产品参与国际、国内市场循环的巨大平台。目前，仪征各种品牌农副产品年销售总额近10亿元。可以讲，品牌战略极大地提升了仪征农副产品的市场竞争力，成为促进仪征市农业经济增长的重要途径。

　　仪征市工商、农业、多管等单位，在扶持仪征市农副产品创牌过程中，充分发挥其职能作用，积极引导农业名特优产品生产企业申请注册商标，实施农业品牌战略，使仪征的农产品通过商标的包装

　　而名声鹊起，身价倍增。我们调查后发现，实施农业品牌战略后，仪征的农民收入稳定了，仪征的农村经济发展了，仪征的经济秩序也大为改善了，这为仪征农村社会安定、基层政权巩固打下了坚实的基础。从这点上讲，仪征农业品牌战略的实施，其现实意义已远远大于当初为了达到的农业增效、农民增收的目的。因此，我们认为，仪征农业的品牌战略之路是当前农业结构调整的必由之路，其做法值得各地借鉴。

　　一、仪征实施农业品牌战略的具体做法
　　
　　（一）选择优势项目，打造传统品牌
　　
　　一座城市所拥有的注册商标乃至驰名商标数量，很大意义上可以反映该地区的市场发育水平和经济繁荣程度。仪征市属于农业县（市），农业区位优势十分明显，是典型的丘陵山区，仪征市茶叶、菜鹅、草席、果品等传统农副产品，在市场上享有较高的知名度；仪征又地处在南京、扬州、镇江金"三角"的交汇中心地带，周边有着巨大的市场空间，打好农产品市场牌对于仪征农业有着十分重要的现实意义。选择优势项目，打好传统品牌是仪征实施农业品牌战略的重头戏，仪征工商行政管理部门会同市农业局、市多管局、市农业开发局等市涉农部门及相关乡镇，对人无我有的一批优势项目进行全面梳理，并进行科学筛选，作为申请注册商标和驰名商标的候选目标，加以培育和呵护。

　　雨花石是仪征特产，也是当地农民副业收入的重要来源。区内月塘、青山、谢集、马集等乡镇有着丰富的蕴藏量。据测算，其总量约占全国雨花石蕴藏量的90％以上。由于这些自然资源大部分分布在丘陵地区，长期以来，雨花石--这一人间稀宝以极低的价格，由民间人士无序地经营着。1998年4月，在仪征市委、市政府的关心、支持下，雨花石主产地--月塘乡成立了"仪征市雨花石有限责任公司"，从而把无序经营变为规范管理，一种"公司＋砂矿＋加工农户" 的雨花石市场联合体就此诞生。为了保护仪征这一自然资源的优势得以充分发挥，工商行政管理部门多方奔走，加强商标法律宣传，从而与月塘方面形成共识，很快"登月"牌雨花石商标向商标局申请注册并被核准注册。有了品牌的月塘雨花石，就好像是穿了新装的"俏媳妇"，人见人爱，产品迅速占领南京、广州等地市场，雨花石年销售量逐年上升，零散捡石的农户收入也大幅度上升，当地经济由此获得快速发展。

　　（二）选择支柱项目，打造知名品牌

　　仪征生产草席有着悠久的历史，朴席镇的草席与苏州的苏席、宁波的宁席统称中国三大名席，仪征的朴席早在唐代就成为进贡皇室的贡品，其站立不倒、盛水不漏、甘年不坏的质量，1000多年来一直深受老百姓的爱戴。进入20世纪90年代以后，久负盛名的朴席和苏席、宁席一样，遭受了生产原料不足、市场需求下降的打击，生产急剧萎缩，消费需求不旺，千年名席面临着前所未有的困境。作为支柱型产品，当地政府通过市场调研后发现，随着空调的运用和普及，草席的独特优势越发明显，重新风靡市场只是时间的问题。于是他们会同仪征工商、农业等部门抢在草席市场复苏之前，动员镇内几家草席生产规模较大的企业，加速商标的申请和注册工作。席乡"润扬"、"征雄"、"永益"等一批商标如雨后春笋涌现出来，带动了当地地方经济的发展。去年以来，草席市场升温，由于仪征朴席的草席商标注册早，品牌效应好，市场一下子呈火爆态势，全镇共有500多台先进织席机械，日夜不停地加班加点赶制生产草席，产品还远销到日本、韩国等十多个国家和地区，年成交额2亿多元。与此同时，当地政府还在工商部门的全力配合下，兴建了华东地区最大的草席交易市场，吸引国内100多家草席客商入市交易，从而大大地提升了朴席的身价和知名度。一些当地草席贩由衷地说，没想到商标这玩意儿还真管劲，几只小小的商标，不仅救活了千年的名席，带动了一大古老产品，而且还振兴了朴席镇的地方经济。

　　（三）选择强势项目，打造绿色品牌

　　仪征农业品牌策略最成功之处在于结合当地实际，选择一批强势农业项目，加以培植和呵护，精心打造绿色品牌，从而在市场上打响仪征名特优农产品的品牌。茶叶是仪征30年来农业结构调整的成功杰作。几十年来，仪征历届党委、政府持之以恒，狠抓茶叶种植，全市已形成月塘、谢集、青山、马集等近10多个茶叶生产基地。过去，仪征的茶叶大多利用"绿扬春"的商标，销售市场受到一定的局限。仪征市工商行政管理部门主动想企业所想，急企业所急，上门帮助生产、制售茶叶的企业，理清申请注册商标的思路，认识申请注册商标的意义，从而调动了企业创牌的积极性。青山果园是仪征市直属的国营场圃，他们生产的茶叶由于没有好的品牌，市场销路一直不旺。多年前，他们在工商行政管理部门的指导下，申请注册了"皓"牌商标，并由此成为亚运会主席台专供茶而闻名。为使"皓"牌商标在市场上能有与其内在质量相适应的知名度，该企业在南京大学的支持下，将对人体有保健作用的微量元素加入到茶叶之中，开发出富硒袋泡茶，使其中、低档茶叶提高了身价，产品迅速占领国内普通消费者的需求领域，销量大幅度上升。据统计，目前仪征全市共有"皓"、"捺山"、"登月"、"昌皓"、"白羊"、"扬子春"、"绿扬"、"润扬"、"烟花三月"等10多个茶叶品牌，构建了仪征品牌茶叶闯天下的市场竞争格局。今年春天，月塘茶场的"登月"牌等全市五件商标还从国家举办的中茶杯茶叶评比中捧回特等奖的奖杯，极大地提升了仪征茶叶在国内市场上的知名度和美誉度。仪征是菜鹅之乡，年饲养菜鹅300多万只，鹅制品是仪征当地知名的名特产品，全市先后涌现出"大仪"、"三六"、"馋神"、"丰仪"等鹅制品品牌，带动了当地鹅产业的发展。扬州市仪征工商局适时引导企业申请注册商标，给仪征市鹅产业越做越大注入了活力。个体私营业主张明海为做大做强仪征莱鹅产业，树立地方名优产品品牌，投资1000多万元兴建了仪征蓝天风鹅厂。在工商行政管理部门的指导下，他以"馋神"作为自产风鹅的商标，向商标局申请注册，获得批准并建立了自己的产品质量体系标准，生产出的风鹅，无论是质量还是数量，都超过了原先土作坊式生产，受到各方人士的好评。马集镇岔镇村个体私营业主余国林，苦心钻研烹任技术，精心挑选入锅配料，生产出的盐水鹅味美可口，其申请注册的"三六"老鹅目前已成为南京、扬州、仪征等地市民的餐中佳肴。

　　二、进一步增植名特优农副产品品牌的建议与设想通过调查，我们认为，要培植仪征名特优产品品牌，应着力抓好以下三个方面的工作：

　　（一）规模经营，统一面市

　　名特优农产品的特征是：产地有独特的地理环境和气候条件，产品加工历史悠久，在市场上享有盛誉，受消费者青睐。当前，仪征的茶叶、草席、雨花石、风鹅等农产品产销量都比较大，覆盖面也比较广，但从调查的情况来看，都是零敲碎打型的。例如，目前仪征的茶场就有20多家，风鹅加工企业也有10多家，而有千年历史的草席加工业更是星罗棋布，有一定生产、经营批量的企业就达10多家，这些产品至今仍没有形成相应的规模经营和统一面市，造成了自相残杀，相互压价，且广告投入不足，从而使产品销量不能进一步的扩大，品牌知晓率低，档次上不去。就此，我们认为：一是仍应由主管部门牵头，组建和引进外资投入，成立相应产品的产供销公司，组成集团化产生。例如仪征的风鹅加工业，就应该以"大仪"或"馋神"牌商标为龙头，从工艺改进、产品包装、市场营销、售后服务等全方位入手，以期做强做大仪征风鹅产业。在草席、茶叶等仪征优势农产品方面，应进一步做好深层次的开发，包括资金投入、规模经营、创牌理念和经营策略等，提升仪征农产品在市场上的知名度，这方面的工作亟须引起政府、有关部门和私营企业主的重视和关注。二是在形成规模化生产、经营的基础上，强化注册证明商标工作。许多事实表明，运用证明商标实行地域保护形式能更好地促进地方特色经济发展，同时对促进对外开放、抢占国际市场、发展外向型经济也有着不可估量的作用。在我国即将加入WTO之际，对名特优产品地域进行适度保护，将使具有浓郁地方特色和丰厚文化底蕴的地方特色精品得到健康发展，此举必将能对振兴仪征经济作出较持久的贡献。我们认为，目前仪征的"皓"、"捺山"茶叶，"大仪"、"馋神"风鹅，"登月"雨花石，"征雄"草席这四个产业应成立相关协会，将商标易主后注册证明商标，通过法律手段进一步加大保护力度，以增强四个产业的规模效应和名牌效应。三是进一步规范商标的使用行为。商标是商战中的利器，也是商品进入市场的通行证。商标使用是否得当，直接影响相关公众对该商品的认知程度。如"油港"龙虾虽注册时间不长，但因注册人经营理念和营销策略正确，一举成名，龙虾销售异常火爆，日销量均达到500公斤以上，倾刻间便赢得了扬州、仪征、六合消费者的青睐。而"大仪"风鹅，虽是仪征风鹅的产发地，但终因私营业主不能及时采纳工商部门的建议，未能及时注册和使用"大仪"牌商标，从而痛失良机，摔落在"馋神"之后。

　　（二）强化品牌意识，争创著名商标和驰名商标

　　仪征纯属丘陵山区，是农、林、牧、粮、鱼、茶生产的基地之一，目前商标申请注册的面基本涵盖了本地种植业、养殖业和农产品加工业中的主要名特优产品和项目，但能跨入江苏省著名商标行列的却是凤毛麒角。在目前一是市场竞争激烈，二是我国即将加入WTO的情况下，著名、驰名商标已成为全球贸易体系、国际贸易体系以及国际诚信原则的象征。我们认为：要把名特优产品成为选牌--质量--诚信--效益型，不仅需要资金投入、科技创新，更为重要的是品牌创新，争创著名、驰名商标。对此，首先工商行政管理部门要加强指导，帮助企业运用商标战略，争创著名商标；其次政府和有关方面要大力支持这些商标所有权人提高科技含量，拓展经营渠道，扩大市场份额，实现创牌计划；再其次商标所有人要建立相关机构，确定专人负责，制定创牌计划，扎扎实实地组织实施。总之，要通过自身、组织行政机关等多方努力，确实把选牌--质量--诚信--效益最终成为仪征地区的高档次品牌。

　　（三）实行专项保护，打击假冒伪劣

　　近年来，假冒伪劣产品屡打不绝，造成特产不特，优质不优，身价大跌。这就需要一方面名特优产品的商标所有权人对自己的商标实行自我保护。如商标印制、商标使用、商标保管都应由专人负责，并制定严格的管理制度和责任追究制度，组建专门的打假办，对自己的产品除有优质质量保证外，还要注意产品包装物的新颖性、显著性和可鉴别性；另一方面，工商、技监等行政管理部门要抽调相关人员，组建班子定期不定期地开展对区域内的名特优产品的打假治劣，同时相关部门要与市、省、国家等监督机构组成打假网络，将各地的特色产品并享有较高知名度商标编印成册，标明其名称、地址、产品名称和商标标识，便于各地执法人员检查监督。目前，省、国家公布的著名、驰名商标的一些名册因未标注册商标标识，造成各地监管人员无法鉴别真伪。再一个方面，登记注册部门应对著名、驰名商标名称实行专项保护，切实杜绝用著名、驰名商标在认定地域内作为企业字号使用，造成与名特优产品相混淆，使消费者认为就是知名商品的产地。除此，我们建议名特优产品的商标所有权人要充分认识，我国进入WTO后，市场竞争趋于全球化，仪征市的茶叶、雨花石也有少量出口，应积极的申请国际注册，抢占境外市场，没有出口名特优产品也应做到"出口未始，注册先行"，从而使仪征的名特优产品不仅在国内享有盛誉，而且在国际上占有一席之地。