从车坛更名风释意消费心理修齐

　　忽如一夜春风来，车坛劲吹更名风。号称中级车收官之作的上海大众新款帕萨特，被冠予“领驭”这个名字；中国事业全面推进的丰田汽车，广州车展时也宣布摒弃拥有深厚品牌美誉度的“佳美”不用，以“凯美瑞”之名重新起步；广州本田明年初将推出的新三厢飞度也在琢磨着更改名字，其英文名则已确定由FIT改作CITY；就连一汽-大众明年即将上市的2006款新捷达，也于日前传出将会改名的消息……
　　究竟是出于何种考虑，让厂商们今年如此争先恐后地频繁更改品牌名称呢？
　　BMW汽车以前在中国并非叫作宝马，而是被直接音译为巴依尔。到了1992年，宝马这一神来之笔彻底改变了BMW的品牌风貌，宝马香车的联想既突出了宝马车高贵豪华的气质，又与中国的文化底蕴浑然一体，不愧为汽车改名的成功典范。
　　成功的改名自然能为品牌运作画龙点睛，甚至有重整旗鼓的力量。然而，改名也不可避免地出现品牌无形资产流失、品牌忠诚度降低等反效果。今年车市的更名风之热、之猛，几乎可称“前所未有”，成为一种不寻常的市场现象。探究汽车厂商改名的原因，简单地可分成四大类：
　　　一、求新求变。在群雄鏖战的现今中国车坛，新车成为各大厂商的制胜武器之一，似乎只有新车才能令冷淡的市场迅速热火朝天。因此，一批批改款车型，一款款升级版车型，都被冠上新的名字，令消费者产生全新车型的错觉。因此，升级索纳塔改名叫“NF御翔”，GL8改款后多了个名字叫“陆尊”，PASSAT领驭的诞生也是出于这个道理。
　　二、扩充产品线。改款、升级款车型被赋予一个新名称，既有出于求新求变的考虑，也有扩充产品线的目的。最典型的例子当属东风日产的颐达、骐达。东风日产今年4月推出颐达，短短3个月后就推出两厢版的骐达。稀少的产品线难于造就强烈的攻势，因此，一些产品数量比较偏少，或是缺乏后续车型的厂商开始在车辆名字上动足脑筋。
　　三、重新开始。原来的品牌未取得理想的市场成绩，汽车厂商欲东山再起，冀望以改名手段使产品获得新生。中华车上市时稍显仓促，因此华晨又诞生了尊驰品牌，以求改变这种被动局面。而丰田凯美瑞的出现并非由于市场表现不佳，丰田高层表示改名的原因是因为丰田品牌名称的全球统一化，一致用音译来命名旗下车型。
　　四、被动更名。与前三类改名相比，这一类型车型更名完全是出于无奈。LEXUS是丰田的豪华轿车品牌，但谁又曾想到大名鼎鼎的凌志商标已被注册，虽然丰田高层一再声称LEXUS的改名并不涉及被别的公司抢注问题，但凌志这一经营多年的品牌还是被改成拗口的“雷克萨斯”。大名鼎鼎的“绅宝”改名“萨博”，同样也是无奈之选。
　　兰道品牌咨询公司经理安东尼说：“一个响当当的名字可以使人们浮想联翩，也使产品销售变得相对容易。”品牌名称是品牌定位的第一元素，这是品牌命名的核心理念，一个与众不同的名字可以使一款车型在众多车型中脱颖而出，可见品牌名称的更名绝非儿戏。
　　撇开被动更名的车型不谈，对于那些已经具有相当高的知名度，甚至其品牌价值本身已经是天文数字的车型，为什么汽车厂商却偏偏改弦易辙，宁愿耗费巨资营造一个全新品牌？原因终究是为了争夺市场，更直接一点来说，便是为了迎合中国消费者喜新厌旧的消费心态。
　　汽车从开始进入中国家庭到现在，没有几年光景。要想在这短暂的时间里，用国际常用的培养品牌忠诚度的手段去吸引中国消费者几乎是不可能的，更何况要立足于当下群雄割据的战国时代，汽车厂商也正心急如焚地争夺当前的市场份额。同时，由于汽车消费经验的不足，许多消费者购车都是带有一定的盲目性。一名宝马经销商表示，一些消费者在购买时缺乏计划性，他们并不在意汽车的品质内涵，而是有什么现车就买什么，汽车厂商精心塑造的品牌形象、价格策略、市场定位以及营销策略等远远没有发挥作用。一名汽车消费者在网络论坛上表示：“我买汽车的消费心理其实和买手机的消费心理一样的。现在车型都在降价，但是比起那些降了2万、3万的老车型，我肯定买那些刚下线的新车。”
　　基于这样的消费心理，汽车厂商肯抛弃苦心经营的老品牌不用的现象自然不难理解了。与此同时，兰道咨询公司的营销专家也指出：“对好车来说，名字无所谓好坏；而对质量低劣的车来说，什么好名字都挽救不了它的命运。”那些误导消费者的换汤不换药的更名，还是少一些为妙。
　　四类理由，品牌纷纷改弦易辙
　　喜新厌旧，消费心态尚欠成熟