品牌植入的“魔术”般效果

 　　007系列电影的品牌效应使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价。皮尔斯·布鲁斯南腕上的“欧米茄”手表，也因007英雄的传播，从瑞士二三流手表直逼第一手表阵营。品牌植入真有“魔术”般的效果吗？其背后的逻辑是什么？
 
    　在某个周六的闲暇午后，当你舒服地躺在客厅的沙发上聚精会神地观赏007系列电影时，你可能不会留意影片中频繁出现的各种品牌：欧米茄、阿斯顿·马丁……但在不知不觉之中，你已经记住了它们的名字，知道它们代表什么，并且将它们与詹姆斯·邦德、惊险刺激、高档上乘结合在了一起。没错，你已经被一种有意识的营销行为俘获了。
 
    　我们可以列举出类似的无数案例，其共同之处就在于产品和品牌的商业信息成为了娱乐内容一部分！这种产品和品牌的商业信息与娱乐产品紧密结合，不分你我的营销传播形式，我们称之为“品牌植入”。
 
   　 品牌植入这种营销传播形式正在迅猛发展。各种电影、电视剧、颁奖典礼、音乐剧、话剧、演唱会、游戏，都已经全面地、大规模地渗入了各种品牌的各种商业信息。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。而据尼尔森的调查，2005年美国第一季度排名前十位的黄金时间电视节目中，就有12，867个植入式广告。据扬基集团的一份针对美国市场的报告预测，未来几年，游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，这一市场在2010年将有可能达到10亿美元，尽管在2005年这一数字仅为2亿美元。
 
    　“魔术”效果
 
    　品牌植入日趋火爆的核心原因在于，对于受众来说，广告毕竟不是他们感兴趣的媒体内容本身，受众会有意地过滤广告信息。当媒体的选择日趋多样化，当互联网等互动媒体出现，当可以使用硬盘录像机录制电视节目避开广告时段的手段出现时，把商业信息与娱乐内容结合于一体就成为一种自然而然的选择。而另一方面，企业选择品牌植入这种营销手段，有些时候是希望能够产生“魔术”的效果。
 
   　一部在1982年播出的影片改变了一个品牌的命运。当年，糖果制造商好时食品决定将旗下里斯品牌糖果植入一部电影的情节中，而这可能是Hershey有史以来最成功的营销举措。因为这部影片由斯皮尔伯格执导，名称叫做《ET》！仅仅在《ET》播出后的3个月内，里斯的销售额就增加了65%。这部电影成为了世界十大卖座影片，除了在电影院播放外，它还通过录像带和DVD以及电视转播，翻译成各种语言，进入全球无数家庭。里斯的品牌无形中得到了不计其数的曝光频率和到达范围。
 
   　 不仅如此，像《ET》这样优秀的娱乐产品还能够让消费者产生深刻的记忆，打动消费者的心灵，与消费者建立情感的联系。在这个基础上，消费者会与里斯这样在娱乐产品中出现的品牌自然而然地建立起情感的联系。在影片中，里斯糖果成为了小男孩用以吸引外星人的重要道具。众多男孩纷纷购买里斯糖果，他们希望借此吸引友好的外星人到自己家里来。当这些男孩发现自己可以买到影片中的品牌的时候，他们用购买的实际行为说明他们希望自己能够成为影片中的小男孩！800家以前从未销售过这种糖果的影院也放下姿态，开始进货了。
 
    　为什么品牌植入会产生这种“魔术”般的效果？从本质上来看，品牌植入为受众提供了得以联结渴望特质的工具。当品牌植入与角色高度联结，甚至作为角色特质的突显工具时，品牌便是角色的一部分了。如果植入媒介的影响力很大，这时候，像《ET》电影中的糖果品牌类似的情况就会发生。当受众在日常生活中能够接触并辨别出植入媒介中出现的品牌，他们会将这些品牌与记忆中的植入媒介相结合——尤其是这些品牌能够为受众提供与角色相关的信息，展现角色特性、生活形态，以及帮助观众辨识剧情中的演员角色等功能时。当受众购买这些品牌或者与这些品牌产生“亲密”接触的时候，比如戴上《壮志凌云》中汤姆·克鲁斯佩戴的雷朋太阳镜，受众就可以更加清晰地加强对角色的感知，强化受众与角色的关系，更重要的是受众会产生一种“成为电影角色”的内在感受！