党报报业集团品牌战略获取核心竞争力

    在中国党报报业集团的改革发展历程中，从量的扩充向质的提升转变这一趋势正越来越明朗。而在这个转变过程中，品牌战略往往起了决定性的作用；确立和开发党报报业集团核心竞争力，是走向现代传媒的必备条件。而核心竞争力的获得，又往往得益于品牌战略的实施。

　　品牌和媒体品牌的分析

    何谓品牌？在经济学中，品牌是企业在发展和营销过程中，消费者逐渐形成的对企业产品和信誉的普遍认同。美国学者伯利·加德纳和赛迪·利维指出：“一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。”市场营销学之父菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。在传播学中，品牌是媒介的技术、物质产品及服务等感性条件相融合而形成的一个整体识别标志，是媒体和其他竞争对手相区别的鲜明特征，是媒体的个性之所在。报刊品牌的确立，意味着它在读者眼中具有不可替代性，享有极高的忠诚度；意味着它在广告商眼里，是产品形象的最佳载体。

    品牌对于企业之重要不言而喻，对于媒体同样如此。在世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布的2007年“中国500最具价值品牌”排行榜上，传媒行业共有42个品牌入选，比例达8.4%。有关专家分析指出，传媒行业近年来十分注重品牌运作，入选500强的媒体品牌都是媒体广告营业额排行榜中的佼佼者。

    随着信息全球化的发展，我国媒体行业也逐步进入了品牌竞争的时代。众所周知，品牌形象是决定媒体是否拥有稳定受众群的重要因素之一。以报纸为例，一般来说，读者在报摊购买某种报纸，往往在数秒钟内做出决定。实际上读者购买的是长期以来形成的对这份报纸的整体印象。这就是一种品牌依赖。其实，读者购买报纸的过程与消费者购买商品的过程，往往有惊人的相似。一般均经过以下几个过程：获得阅读快感—形成依赖感—产生购买冲动—形成购买习惯—养成购买期待—最终形成品牌依赖。可以说，这种强烈的购买期待、品牌依赖决定了报纸稳定读者群数量的多寡。

    在目前全国39家报业集团中，南方报业传媒集团麾下的《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《21世纪环球报道》、《南方农村报》、《南方体育》、《城市画报》等报刊，均具有较高的品牌价值，它们共同打造出南方报业的大品牌形象，一直深受读者青睐。

    实施品牌战略已成为传媒集团的迫切要求。在宣传其他商品的品牌上，媒体功不可没。借助媒体“放大器”功能，众多品牌脱颖而出。在“为他人作嫁衣裳”的同时，媒体也逐渐认识到实施品牌战略对自身发展的重要性。

    以凤凰卫视为例，从1996年3月开播，它就走上了一条实施品牌战略之路。11年来，它已经成为大陆观众了解世界范围最新资讯、最快报道的首选。它的成功，当然得益于一个易记易识的形象——中华民族传统的图腾之一凤凰，这一台标对全球华人有着强烈的感召力。有专家指出，它是富有煽动性的形象与大众幻想的结合，消除了意识形态坚硬的边界，特别容易为观众所接受。但标识仅仅是外在的形式，更重要的是它注重推出自己的人物品牌，如吴小莉、闾丘露薇、阮次山、陈鲁豫等知名度极高的记者和节目主持人。应该说，包装了一个明星就等于缔造了一个品牌。品牌战略的不间断实施，使它拥有可观的观众群和内地广告源。

    再以安徽日报报业集团为例，由于集团党委有着强烈的品牌意识，近年来集团宣传和打造品牌的工作卓有成效。CIS（Corporate Identity System)企业形象识别系统，近几年已经成为报纸塑造品牌不可替代的重要手段。安徽日报报业集团通过纸质媒体、户外广告等，让受众接受了安徽日报社徽标识。同时，集团还通过出版《安徽日报50年》画册，举办2003年、2005年新形象推介会，创办安徽省最大的报刊零售网——徽风书报亭，兴建安徽报元投资发展有限公司、安徽国际汽车博览城，与安徽大学合办安徽大学新闻传播学院等，着力打造知名品牌。可以说，品牌意识已成为安徽日报报业集团在激烈的市场竞争中决胜的重要理念。进一步增强品牌意识，实施品牌战略，是提升安徽日报作为强势媒体的品牌效应、提高新闻信息产品市场竞争力的首要前提。

　　党报报业集团品牌战略的实施

    构建党报报业集团的品牌体系，形成品牌的辐射力，这是党报报业集团亟须解决的问题。党报报业集团成立伊始，其决策层就应把这项工件纳入重要的议事日程，出台具体举措并积极付诸实施。

    1．通过党报报业品牌的定位，打造品牌的号召力

    目前，安徽日报报业集团进一步明确现有报刊的定位，正按照受众定位、内容定位、功能定位、形态定位、风格定位、市场区域定位等，追踪目标读者，在差异化发展中追求品牌特色，发展品牌系列。集团报刊资源的发展大体可设定为以下四个层次：

    一是党报品牌。进一步确定《安徽日报》作为集团主报的地位，发挥主报的政治优势。大胆尝试新闻创新，通过调整版面结构和版式版样，扩大信息容量，增加时尚新锐的深度报道，建立起名牌新闻栏目和特色版面，帮助读者深入理解党的路线、方针、政策，确立权威地位，实现成为全国一流党报的目标；同时通过与业外资本合作，不断壮大经济实力，有效占领市场，为集团产业发展做出重要贡献。

    二是都市报品牌。加快作为安徽省文化体制改革试点单位的《新安晚报》的发展，根据市场的变化，加快与南非MIH传媒集团的合作，使其资本运作充满活力，使其在全国激烈的报业市场竞争中，成为都市类报纸的市场领先者；加快综合性都市早报《安徽商报》的发展，秉承“新闻快捷，思想敏锐，服务周到，人文关怀”的理念，使其成为安徽省成长最快、最新锐的一份都市报。

    三是专业报品牌。将瘦身彩报《安徽法制报》打造成一份“弘扬法治文明，支撑百姓尊严”的法制报；将《安徽日报·农村版》打造成一份“架城乡桥梁，做农民朋友”、在安徽省农村发行量最大、覆盖面最广的农民报；将《双语学习报》打造成一份富有时代感和原创性的学生报。

    四是网站品牌。将中安在线网站打造成为以安徽本土原创中文新闻和本地特色服务信息为主的大型网上新闻发布平台，实现创办安徽手机报的目标，并使安徽手机报的质量得到进一步提升。

　　2．通过两级品牌管理模式的推行，提升品牌的增值力

    安徽日报报业集团一成立，集团党委就把引入品牌理念作为一项重要内容来抓，并且取得了一定的成效。“安徽日报”的主品牌，是安徽日报报业集团整体实力的体现。强大的报业主品牌，可以为媒体子品牌提供更强的差异化能力，使它们能以更优异的品质战胜对手；强大的报业主品牌，还可以使集团培育的新品牌媒体获得更多更好的运营支持，降低启动成本，缩短初创周期。安徽日报报业集团在全面实施多品牌媒体发展战略的同时，不断致力于重点打造“安徽日报”这一报业主品牌。集团坚持把加快发展的主题贯穿于新闻宣传的始终，坚持把“正面宣传”的基调贯穿于新闻宣传的始终；坚持把“改进创新”的措施贯穿于新闻宣传的始终；坚持把“争先进位”的要求贯穿于新闻宣传的始终。

    目前，“安徽日报”这个品牌已经具有相当的市场知名度和美誉度。他们正在思考如何在已有的基础上提升品牌价值。从品牌的价值理念、背景文化、产品利益诉求点和目标消费群关联度等方面出发，寻求和构筑品牌与社会公众、目标消费群近距离接触、沟通、交流的平台。他们正尝试加强在资本运营和其他项目的强强联合，提升“安徽日报”的品牌价值。

    他们在创品牌的过程中，成功地实施了两级管理模式。近年来，培育了一些诸如《新安晚报》、《安徽商报》、《安徽日报农村版》、《世界报》、《双语学习报》、《数码娱乐DVD导刊》等新的媒体。这些媒体品牌在细分市场中迅速发展起来，支撑着报系的品牌，也维护着集团主品牌的认同。也就是说，“安徽日报”的品牌管理已经从报业品牌的一级品牌管理模式，发展成为报业主品牌、报系品牌的两级品牌管理模式。这一战略的实施，较好地提升了“安徽日报”的品牌价值，使安徽日报报业集团进一步发展壮大。

    3．通过重大报道的规模化运作，扩大品牌的影响力

    重大报道是指政治、经济、军事、科技等各个领域中影响巨大、意义深远、牵涉面广的重要报道。它既包括对重大活动、重大成就、重点工程、重要典型的报道，也包括对一些突发性重要事件的报道。重大报道已成为检验媒体综合实力和水平的一个重要窗口。搞好重大报道的规模化运作，对于提高人们对报业集团认知度、联想度、美誉度有着决定性的作用。

    安徽日报在着力打造一流皖派风格大报的思想指导下，十分注意通过重大报道的规模化运作，扩大品牌的影响力。安徽日报报业集团在重大报道的组织策划上有相当大的优势，借助重大报道进一步扩大其品牌的影响力已成为集团上下的共识。安徽日报及其子报子刊十分注意突出重大报道在整体报道中的份量和位置，在发稿数量、质量、篇幅上形成强大的声势，充分体现组织策划的战略意图。他们集中最优秀的人才参与到重大报道中来，打破部别、报别界限，将各报刊最优秀的人才集中起来，主攻重大报道，使重大报道成为提升报业集团知名度、提升采编人员知名度的舞台。

　　安徽日报的子报还借助重大报道之机，与网络、广播等联合作战，共同策划，共同采访，共同发稿，以利于同时在其他媒体上提高自己的品牌效应。这种与其他媒体的“互动”，不仅可以提升其品牌的知名度、认知度，而且有利于提升其品牌的联想度、美誉度和忠诚度。

    4．通过名栏目、名专刊、名记者（编辑）的打造，增强品牌的持久力

    栏目化运作是媒体对传播内容的进一步细化。栏目化运作使受众对信息更富选择性，因而受到普遍欢迎。媒体在进行栏目化运作时，应十分重视对名栏目的培养，因为名栏目能大大提升媒体的品牌效应。《安徽日报》的“热点透视”、“江淮时评”；《新安晚报》的“人生百味”；《安徽商报》的“爱心面对面”；《世界报》的“军迷世界”；中边在线的“时评”等，已经成为媒体品牌的一种象征和标志。近年来，《安徽日报》报道中的栏目化运作取得了较大的成绩。其中“热点透视”被评为“中国新闻名专栏”，“从淮北到江南”等栏目颇受读者青睐。他们在此基础上，又推出一系列精心策划的名栏目，以形成具有党报特色的优秀栏目群。他们认识到，栏目的知名度可能会有一定的梯次，但必须有足够的数量作保证，才能形成安徽日报整体上的品牌优势。目前，安徽日报子报子刊的品牌专刊，已形成自己独特的风格。如《新安晚报》的“生命周刊”、《安徽商报》的“橙周刊”、《文摘周刊》的“周末”周刊等，一直颇受读者欢迎。

    在受众的心目中，媒体的品牌，往往与名记者、名编辑的知名度联系在一起。从某种意义上说，媒体通过本身强大的自我宣传活动，可使其整体的品牌优势更加突出。长期以来，记者在报上只见其文不见其人，编辑在报上不见其人更不见其文。近年来，安徽日报在这方面做了改进，各版均打上“责编”的姓名。安徽日报及其子报子刊正通过聘任首席记者、首席编辑，评选“每月一星”等活动，来加强对名记者、名编辑的“包装”，并给予一定的宣传。实践证明，安徽日报及其子报子刊的名记者、名编辑，已经成为安徽日报报业集团品牌的重要资源。（作者：安徽日报报业集团新闻研究所副所长 徐一化）